元气森林、泡泡玛特、花西子……这些品牌，有的是饮品，有的是美妆，有的是盲盒，看似毫不相关，却都有一个共同的归属：新消费品牌。

近几年来，随着Z世代登上历史舞台，人们对于品牌的需求越来越多元，个性化、定制化、品牌价值观都成为了新兴消费群体所追求的因素。为了满足新兴消费群体的需求，新消费品牌应运而生。

传统品牌与新消费品牌的差异

新消费品牌是互联网原生的品牌，主要有三个显著特点：新渠道(以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台；以电商渠道为主要销售阵地)、新人群（Z世代人群为其消费主力军）、新供给(依托于中国成熟的供应链体系，反向定制产品)。

传统品牌历史悠久，在产品或服务上具有高品质，知名度及美誉度高。在营销上，媒体投放渠道广、极具中心化。大多数品牌爱聘请流量明星为代言人。

与之相比，新消费品牌在产品及营销上具有以下四个特点：

更加注重产品的设计感，有统一的风格，更加符合现代年轻人的审美追求，高颜值的产品本身就极具传播性，能让人产生分享的欲望。

产品聚焦在细分市场，差异化定位全新的消费场景。

与知名品牌高频次联名来扩大品牌知名度，与传统品牌联名，借情怀打动消费者。

品牌理念更加契合Z世代个性化的消费观，重视在传播中与用户进行沟通，并向其传递独特的生活态度。

传统 vs 新消费品牌：通用社交营销玩法

玩法一：明星加持，玩转粉丝经济

明星，尤其是流量明星，永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。

传统品牌在粉丝经济的运营上已达到炉火纯青的地步，不仅能精准识别多种粉丝类型，还能深度激活粉丝的互动与参与，触达圈外人群。

例如奥迪Q2L e-tron与酷盖王一博的完美融合，先是通过微博话题#想坐王一博的副驾驶#，打造营销场景，撩动“女友粉”。再推出专属定制抱枕及Q版公仔盲盒，吸引颜值粉积极参与话题互动。更将产品理念与明星人设深度绑定，拍摄相关视频，在赢得粉丝好感的同时，也将不拘一格的理念成功打入年轻群体的心智。在微博这个天然的明星势力场，迅速引爆，破圈传播。

玩法二：深入互动，构建用户参与感，强化品牌与用户的联系

将消费者与营销活动相结合，低门槛性提升用户的参与，引发用户的自主传播。

华为新品MateBook的“两指夹笔记本挑战”，利用抖音挑战赛，将产品“极致轻薄”的卖点融进了体感视觉化挑战，通过KOL的带动扩大了活动声量，激发了素人用户的挑战欲，纷纷加入活动成为传播者。一方面，在趣味互动中新品得到了大量曝光；另一方面，在挑战活动的过程中，使产品轻薄的特性深入人心。

玩法三：官方玩梗，强网感获得用户好感，建立信任关系

从年初在线求饶的钉钉，再到走近科学的另类五芳斋，人设玩梗出圈，使得许多品牌在2020年受到网友的格外“吐槽”关注，尤其是众多传统品牌，一炮而翻红。

2020年最硬核的品牌形象，五菱汽车当之无愧。在“人民需要什么，五菱就造什么”的口号下，口罩、摆摊神车、螺狮粉，只有你想不到的，没有五菱做不到的。《官方最强回应》，巧用读评论与B站粉丝深度互动的同时还顺带发布了新品，更是将“秋名山车神”的名号在年轻受众中打响。

相比之下，江小白从一出道就拥有了专属的人格IP，在鸡汤文案的不断输出下，有温度的文艺青年人设与当代青年建立了强情感联系，成功打造了“年轻人的二锅头”，品牌形象深入人心。

传统 vs 新消费品牌：社交营销三大特征

特征一：拒绝一稿多投，营销运营迈向精细化

品牌营销投放不再是一稿多用，而是针对每个平台的内容生态制定了特定的玩法，差异化瞄准目标人群，用不同的策略与消费者进行沟通

特征二：传递品牌观念，会讲故事，讲好故事

具有传播性、社交性的故事，不仅更容易传播，引起话题讨论；更能触动用户，与消费者“交心”，与其在情感上建立联系，提升品牌的好感度。

特征三：聚焦圈层营销，尤其是年轻人生态

在对的人群中进行对的传播，能迅速提升品牌认知度和口碑。Z世代群体归属感及参与感强，且在社交舆论中活跃度高，可助力品牌“破圈”，触达更广泛的人群。

传统 vs 新消费品牌：特色社交营销玩法

1、传统品牌：打造全新IP，深化品牌印象，沉淀品牌资产

过去过度注重品牌曝光，而忽视消费者情感需求的传统品牌，在新的营销渠道及传播方式下，也开始强调情感价值，在内容传播中采取更加娱乐化、互动话的形式来表达品牌文化。

例如资生堂的全新打造的综艺化直播IP节目“云乐时刻”，便通过六大内容版块，将直播与内容消费相结合，在与消费者互动的过程中传递、构建了品牌价值理念。

2、新消费品牌：“满天星”式种草，打造网红单品

通过新媒体平台成长起来的新消费品牌，早已熟练掌握了各平台的种草营销，有了一套打造爆品的方程式。

网红小家电摩飞，专注小而美赛道，通过小红书的场景营销引发用户的口碑传播、微博的美食大V测评推荐及KOC种草扩大了品牌知名度、抖音的多样化短视频，直观生动展示产品性能，掀起新一轮购买热潮。

传统 vs 新消费品牌：社交营销差异

相比传统品牌更青睐于明星代言，用流量带动品牌出圈，新消费品牌则是选择从KOL、KOC入手，对品牌/产品进行全域种草，打造网红产品，而后在品牌理念层面与消费者进行沟通对话，提升情感附加值。

针对不同平台，传统品牌与新消费品牌的打法也有很大差异：

微博是传统品牌玩转粉丝经济，扩大活动声量的最佳阵地；是新消费品牌在社交性话题开展舆论传播，提升热度打爆款的场所。

传统品牌通过小红书传递“买家秀”，提升品牌认知度；新消费品牌则依靠它分层级投放KOL/KOC，快速冷启动。

抖音对于传统品牌增大曝光量，扩展受众范围极具高效性。对于新消费品牌来说，抖音不仅可以助其快速引爆，还能实现内容带货。

B站是传统品牌选择新品上新的营销宝地，是新消费品牌打造人设，建立品牌形象的平台。

结语

通过以上品牌社交营销的玩法分析可以看到，无论是有效掌握了种草方法论的王饱饱、钟薛高、摩飞等新消费品牌，还是积极拥抱社交新媒体，不断探索新玩法的传统品牌，都已将社交内容作为了她们品牌营销的核心。

社交方式的不断进化，为传统品牌提供了新的流量及内容阵地，助力其更高效快速地触达用户，新生在社交场上的品牌，注定与社交营销深度绑定。社交对品牌的重要性不言而喻，它不再是单纯的营销渠道，而是与产品捆绑在一起的内容方式。

传统品牌vs新消费品牌：社交营销差异化分析报告