直播新业态的兴起，为综艺创作提供了新角度。近日多档直播题材综艺集中官宣，中国首档直播带货职场招聘节目《我们签约吧》登陆江苏卫视，腾讯视频独播电商直播真人秀节目《爆款星主播》8月上旬开录，腾讯视频官宣黄磊首档直播综艺《只要你敢买》，优酷官宣电商主播选拔类真人秀《奋斗吧！主播》……

相较前段时间火热的《极限挑战》《王牌对王牌》等综艺IP借直播形式转化为经济效益助农，新一轮综艺+直播的融合以揭秘直播生态、融合带货形式为主，前者围绕主播主体展开，后者强调直播带货形式，形成了两种截然不同的创作风格。

主体与形式，成直播题材综艺的题眼

最新官宣的直播题材综艺中，围绕直播形式展开的带货与围绕主播主体展开的选拔、招聘两种类型平分秋色。直播带货类如《V选好物》《只要你敢买》，以综艺化表达进行直播带货。《V选好物》每期节目由薇娅搭档特邀明星共同对商品好物进行推荐，《只要你敢买》由黄磊带领观众边看边买。

主播衍生类如《我们签约吧》《爆款星主播》《奋斗吧！主播》，聚焦直播带货、头部主播背后的故事。《我们签约吧》以招聘主播为看点，邀请了四大行业顶尖MCN机构幕后大咖组成Boss团，涂磊担任超级助力官，堪称主播版《非你莫属》；《爆款星主播》定位为职场真人秀，主播做选手，展开最强“星主播”的竞演；《奋斗吧！主播》由最近转行做主播的杨天真担任项目发起人，历经3个月竞技养成和直播实战考核决出4人主播天团。

从以上五档节目，可以总结出当下直播题材综艺的创作趋势：第一，腰部体量为主，多采用明星+网红的嘉宾组合形式；第二，对主播故事的窥探、成长历程的还原，满足观众的好奇心；第三，平台借势直播带货热点，丰富垂类内容。目前来看直播带货类节目借势效果显著，如首期《V选好物》当晚累计观看超过4798万，购物成交额超过2.35亿，硬糖少女303、秦昊等当下高热度明星纷纷加盟。主播衍生类《我们签约吧》新开播效果还有待观察，但各平台布局的力度不小，值得期待。

但不可否认的是，随着综艺题材不停消耗，深耕小众圈层文化成为解决内容枯竭的重要方式，综艺+直播，不仅为内容创新提供了新的路径，还可以灵活增加带货直播，为节目带来了极佳的宣传效果和关注度。

带货主播频繁触综，“去网红化”野心凸显

无论是围绕直播形式展开的带货，还是围绕主播主体展开的选拔、招聘，头部主播都是其中不可或缺的真正核心。近两年，直播带货特别是网红带货成了电商新风口，头部带货主播则成了风口中心，并加快速度向主流大众市场靠近，综艺无疑是打响知名度的高效方式。

其中，尤以薇娅为引领，仅2020年上半年，薇娅就担任了《来自手机的你》常驻主咖，《向往的生活》《极限挑战》《王牌对王牌》等节目飞行嘉宾。李佳琦现身《嘿！你在干嘛呢？》综艺直播，雪梨参加了湖南卫视六一趣味运动会，张沫凡以带货达人身份加盟《我在颐和园等你》。最新官宣的五档节目中，《V选好物》《爆款星主播》有薇娅坐镇，《我们签约吧》邀请的王祖蓝、林依轮成功转型明星主播，在直播热潮中风生水起。

虽然当下头部带货主播受到了资本商业层面和大众购物的双重追捧，带货成绩颇为亮眼。但在大众以往的刻板印象中，带货主播更小众化，即使他们在自己的直播间坐拥数亿粉丝，但依旧无法彻底摆脱自身“小众”“网红”的原始出身。

所以可以看到，在满足人气积累后，带货主播也在悄然“入侵”娱乐圈。一方面，自带粉丝流量，对于综艺市场又是新面孔，给观众更多新鲜感；另一方面，平台可借此机会，对当下综艺+直播带货的新模式进行一定程度上的创新尝试。

“换皮”式创新的直播题材综艺，能走多远？

此前薇娅接受新京报采访时曾表示：“综艺+直播不是电商直播的迭代，它是电商直播生态中新的入局者，是电商直播新的发展潜力。”在她看来，综艺丰富了直播的内涵。但从综艺角度来看，这波直播赋能的创新只是一次站在成功模式基础上的“换皮”。

尤其是集中于主播主体的综艺，从中可以看到了《非你莫属》《创造101》等综艺模式的影子，而非模式、渠道层面的变革式创新。这些节目目标受众明确，即对直播圈感兴趣的观众，创作方向也是基于平台流量转化、丰富内容矩阵出发。

比如微博、淘宝直播联手打造的《V选好物》将微博流量、热点效应转化为带货效益，腾讯视频《爆款星主播》《只要你敢买》满足平台用户对直播带货的了解需求，江苏卫视《我们签约吧》、优酷《奋斗吧！主播》考验主播能力、解码主播背后的故事。

2019年直播电商模式开始爆发，2020年更是成了井喷之年，站在社会洞察前线的综艺精准捕捉到用户需求，不仅曾经悄然消失的直播综艺借带货名头卷头重来，综艺模式核+直播形式皮这种兼具成熟模式和市场热点的极具复制性的融合方式，也被迅速运用。但这也成为这类题材内容的遗憾之处，一方面，直播题材综艺主打内容融合，没有很好地利用渠道特质，实现真正的综艺+直播的双重表达；另一方面，当下的直播题材综艺更像是为了热点而创作，缺乏模式层面的硬核创新，可持续性有待观察。

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