来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：羊羊羊

2020年5月20日，这个号称“三倍爱你”的特殊日子俨然已成为一个新的购物狂欢节，抖音、快手、淘宝直播均设置了5·20相关主题直播活动。据青眼粗略估计，5·20期间（从5月19-20日）至少有近百场与美妆相关的直播。

在以线下CS（化妆品店）、百货商超为主流的美妆零售行业，“一个地域撑起一个市场”几乎是整个商业环境的认知基础。但疫情的冲击以及直播的盛行正在打破这种“规则”，随着全民直播的开展，美妆零售的格局正在被重构，一场直播相当于一个中小代理商一年的回款，一个主播正在撑起一个市场。

美妆成直播领域“支点”

在直播电商领域，美妆无疑是最热门的优势类目，不仅诞生了典型如“口红一哥”李佳琦这类超头部主播，在各大头、腰部主播的直播间也从不缺席，甚至经常成为带动整场直播销售的绝对“支点”。

关于这一点，从部分主播的坑位费和佣金设置便能窥探一二。据悉，李佳琦直播间美妆类目的坑位费大概在15万元，其它类目则报价10万元。另外，日前在抖音直播首秀成交8000多万元的男明星陈赫，其直播间关联的30件商品中，仅美妆产品就占了近1/3。而在此前，网上曾流传一份关于陈赫直播首秀招商的信息，其中美妆类目的坑位费为20万/坑，佣金抽成30%，均高于食品、日用百货、3C、服饰、母婴等其它类目。

除了超头部主播及明星，对那些普通主播来说，美妆亦是不可或缺的引流品类，更是“摇钱树”。网络流传某网红主播一张招商明细表（下图）显示，目前网红主播带货的佣金抽成大都为15%-30%左右，其中美妆品类抽佣比例较高，通常能拿到20%-30%，而国货美妆甚至能达到40%。

也因此，美妆品类以绝对优势，在整个直播领域占据重要地位。根据克劳锐数据，美妆是2019年MCN机构（俗称网红孵化机构）的重点运营垂类，占比高达70%。

一个美妆主播撑起一个市场

直播产业将美妆视作“摇钱树”，而美妆行业如今的发展也与直播息息相关。疫情的爆发加速了直播电商的发展进程，也让美妆行业从传统电商一脚跨进直播电商这个全新的生态产业链（详情见《薇娅“A股朋友圈”飙红，美妆新电商时代来了》）。

在全民直播的催化下，直播产业链迅速发展，“网红工厂”“直播大楼”“美妆产业直播基地”拔地而起，甚至出现“网红主播采买公司”这类服务机构。主播在逐渐被“商品化”的同时，主播所指向的受众和市场也不断被切割。

昨日（5月19日）晚间，青眼在抖音、快手及淘宝直播等平台发现，在各大直播平台针对5·20设置的不同活动中，出现很多让人意想不到的带货红人。以淘宝直播举例，在“5.19爱美日告白”美妆商家、主播排位赛中，美妆领袖TOP50排名第一的为“成分测评师李某人”，而“老罗护肤”则超过完美日记、花西子等品牌10倍以上的热度拿下新锐小众TOP1。

其中，“成分测评师李某人”为“Diti迪缇护肤品牌店”带货，“老罗护肤”则链接到一家名为“爱怡美旗舰店”的线上美妆店。另外，飞瓜数据显示，除了消费者都熟悉的李佳琦外，抖音上专注于美妆领域的主播数量庞大。大量美妆主播开始涌现，从几万粉丝到几百万、几千万粉丝不等，正在抢夺直播流量池里的美妆消费群体。

譬如，今年3月从快手转战抖音的朱瓜瓜，2个月时间便在抖音收获150万粉丝，虽然粉丝数量不算多，但她却收获了众多国货美妆品牌的青睐。如卡姿兰、欧诗漫、自然堂、韩束、纽西之谜、珀莱雅都曾出现在朱瓜瓜的视频中，其中不少品牌与她合作举办“朱瓜瓜专场”。5月8日，朱瓜瓜在抖音直播带货卖出2476.3万元销售额，超过了同时直播的罗永浩。5月10日，朱瓜瓜珀莱雅专场销售额突破3000万元。这相当于线下CS渠道一个中小代理商一年的业绩。

另外，美妆直播领域还有如快手主播“楠女王”（原名徐楠楠）、抖音主播“韩国媳妇大璐璐”等典型案例。前者目前在快手拥有330.6万粉丝，今年3月16日，“楠女王”直播带货销售额累计1600多万，其中一款单品护肤套盒卖了35000单。据悉，2014年，徐楠楠创办蔻辰集团，旗下拥有自己的护肤品牌。韩国媳妇大璐璐在抖音拥有672.2万粉丝，已在淘宝开设同名店铺，以销售美妆产品为主，店铺粉丝数目前已突破65.1万。

这些主播在直播中带来的成交量与交易额，已经与美妆传统零售形态下某个区域市场的业绩总和不相上下，甚至更为突出。由此来看，一个美妆主播撑起一个市场的业态已经形成。

“游戏规则”变了

“直播将成为和电商一样的常态化渠道”，有业内人士预测。显然，作为一个正在兴起的渠道，直播正在重构美妆零售，不仅带来了强大的“破坏力”， 打破美妆零售传统的市场边界，相应地，也蕴含了新的机会。

首先，打破了地域的限制。在过去，业界对中国市场的理解受地域的限制，通常以省区为界，随之而来的是“三五折”的渠道利润分配体系，以及相应的区域保护政策。虽然这种“各自为政，井水不犯河水”的经营环境在8年前已经受到了线上的冲击，但是直播电商的兴起，无疑会进一步打破地域的限制。对于传统品牌来说，如何平衡线下渠道、传统电商与直播电商的利益，是一个不得不考虑的问题。

其次，美妆消费人群被重新划分。以往的消费习惯被突如其来的疫情改变，全民直播更加速了这种变化。有数据显示，从2019年下半年开始，用户在直播间消费购物、观看短视频内容时的购物习惯逐渐养成。疫情爆发后，很多品类中都出现了首次电商购物者。这也意味着，消费者被“扔到”直播电商市场中重新划分。从这一方面来说，很多线下门店和美妆品牌其实是被拉回到同一起跑线。

第三，下沉市场被不断开拓。随着抖音、快手、淘宝等不断加码直播领域，用户获取信息途径的变化，平台迁徙背后实际是下沉市场的不断开拓。事实上，直播最初被赋予的正是链接下沉市场的职责，而当直播成为常态渠道，来自下沉市场的新消费力会不断输送到整个市场中。数据显示，去年双11期间通过直播引导成交已经占到美妆行业整体成交的16%。这一数据在今年显然会发生质的飞跃。淘数据显示，2020年一季度，雅诗兰黛、兰蔻直播场次超10000次，海蓝之谜直播场次超4000次。

在一个美妆主播用一场直播就能实现一个中小代理商一整年业绩的背景下，主播这层身份在品牌眼中的分量显然又多了几分。如今已有不少美妆品牌、企业和门店组建自己的直播部门或MCN来培养网红主播，典型如林清轩、御家汇和银泰百货。

显然，直播正在重新制定美妆零售的“游戏规则”，这对其中的玩家来说，无疑是机遇与挑战并存。

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