新茶饮，又开始把自己装瓶子里了。

8月13日，茉莉奶白首款瓶装产品“茉莉奶白轻乳茶”正式在山姆开卖。79.9元12瓶，折合一瓶约6.66元，在正式开售前的一周试卖期内，这款产品已经卖出5万箱、60万瓶。而就在一个多月前，古茗也把自己的瓶装HPP果汁第一次送出了门店。

两个动作放在一起看，就有点熟悉了：新茶饮又开始盯上瓶装饮品了。尤其是茉莉奶白的选择值得注意：它没有先大规模铺进便利店和商超，而是把首款瓶装产品的第一站放在了山姆。

一位早期便与山姆有过深度合作的新消费品牌创始人告诉iBrandi品创，山姆与品牌的合作往往并不只是“产品做好之后上架”。在不少项目里，采购团队会参与产品的策划和定制，从原料、配方、工艺，到包装、规格甚至视觉和命名，都可能提出要求。因此，一些所谓的“山姆首发”，背后其实不只是换了一个销售渠道，也可能意味着渠道更早地参与到新品定义和市场验证中。

这也让古茗和茉莉奶白最近的两个动作，多了一点值得讨论的意味：新茶饮又开始盯上瓶装饮品了，但它们走向货架的方式，已经和五年前不太一样。

上一轮新茶饮集体盯上瓶装饮料，还是五六年前。2020年，喜茶推出“喜小瓶”，从气泡水切入，随后快速扩展到果汁茶、爆柠茶、轻乳茶，并进入7-Eleven、全家、盒马等外部零售渠道；同一年，奈雪也推出气泡水，此后成立饮料科技公司，大举铺设便利店和商超渠道。

当时，一个颇为流行的说法是：瓶装饮料会成为新茶饮的第二增长曲线。

但几年看下来，这条曲线并没有想象中那么顺利。2025年，奈雪瓶装饮料收入只有约1.79亿元，同比下降近39%；奈雪管理层此前甚至公开承认，该业务长期亏损、对公司业绩形成拖累。

只不过，喜茶、奈雪没有把这条路完全跑通之后，古茗、茉莉奶白又来了。新茶饮的第二波“瓶装潮”，似乎正在发生。但在iBrandi品创看来，这一次，它们想做的可能已经不是五年前那门生意了。

事实上，虽然没能真正成为“第二增长曲线”，但第一波新茶饮做瓶装饮料也并非毫无成绩。相反，它们都曾经证明过，新茶饮品牌的影响力确实可以从门店延伸到货架。

据公开数据，2020年双十一期间，喜茶气泡水曾卖出超过50万瓶；2021年618期间，其瓶装饮料销量接近200万瓶。不到一年，线下终端就超过3万个。

奈雪的茶也一度看到过希望并跑出了规模：2022年前后，奈雪瓶装茶已经覆盖全国80多个城市，进入全家、7-Eleven、罗森、沃尔玛、盒马等大量零售渠道。2024年，奈雪瓶装饮料收入达到2.93亿元。

至少从这些数字看，消费者并不排斥从奶茶品牌手里购买一瓶饮料。不然，喜茶和奈雪，也不会到现在依旧在坚持推陈出新。

真正的问题在于，把一款瓶装饮料卖出去，和把瓶装饮料做成一门足够大的长期生意，是两回事。

2025年，奈雪瓶装饮品收入从2.93亿元下降至约1.78亿元，同比下滑近四成，且其占公司整体收入的比例一直都不高。喜茶虽然一直在推出瓶装饮品，但相比最初高调提出的快消化扩张，瓶装饮料也没有真正成为其业务结构中的另一个支柱。

某种程度上，喜茶奈雪那波瓶装潮证明的，不是“新茶饮能不能做瓶装饮料”，而是“门店里的品牌势能，可以帮一款瓶装饮品完成冷启动，但也只能完成冷启动”。

究其原因，一旦新茶饮品牌的产品走出奶茶店，那变的不仅是产品，更是游戏规则。

在门店里，喜茶和奈雪有“主场”竞争优势，“一杯喜茶”，面对的对手是其它新茶饮品牌；但走出，进入便利店、商超之后，“一瓶喜茶”面对的则是农夫山泉、康师傅、统一、元气森林，以及无数已经经营包装饮料几十年的公司。杯子和瓶子，背后是完全不同的两套商业系统。

现制茶饮依赖门店网络、加盟商、外卖平台、会员体系和持续上新；包装饮料更看重经销体系、终端覆盖、冰柜位置、周转效率、生产成本以及持续复购。一个很直观的差距是：喜茶瓶装饮料当年进入3万多个销售终端，已经是新茶饮品牌里相当快的扩张速度；但对成熟饮料企业而言，一款全国性新品的铺货目标往往是几十万甚至上百万个终端。

会开一万家奶茶店，并不等于会把一瓶饮料送进一百万个冰柜。

所以，第一波瓶装潮并没有完全跑通所谓的“第二增长曲线”。但这也带来了一个更值得讨论的问题：既然喜茶、奈雪已经提前试过一次，古茗、茉莉奶白为什么没有在五年前跟进，反而选择在今天才走向货架？

答案可能恰恰在于，这五年里，新茶饮这门生意本身已经发生了很大的变化。五年前，瓶装饮料更像是品牌势能起来之后的一次跨界扩张；五年后，当古茗已经拥有上万家门店、成熟冷链和供应链网络，茉莉奶白也已经形成明确的产品与品牌认知之后，瓶装饮料开始有了另一种可能：它不再只是“再做一门新生意”，也可能是把已经建好的能力，拿出去多卖一种商品。

最明显的变化，首先发生在产品上的不同。

第一波瓶装潮，很大程度上伴随着当时包装饮料市场的风口。2020年前后，气泡水正值高峰，喜茶、奈雪几乎同时进入气泡水；随后市场又开始流行果汁茶、柠檬茶、无糖茶，新茶饮品牌也不断扩充类似产品。换句话说，当时的思路多少有点像：饮料市场什么火，我也做一个。

这一波不太一样。茉莉奶白没有再重新创造一个全新的瓶装品牌，而是直接把自己的品牌招牌“茉莉奶白”做成了一瓶轻乳茶。

从名字到茉莉花香、奶茶的产品形态，都在尽可能承接门店原有的消费者认知。消费者在山姆看到它，几乎不需要重新理解这是什么——就是“可以带回家的茉莉奶白”。

这件事看起来很小，背后的逻辑却变了。

第一波是借着新茶饮的品牌势能，重新做一款快消产品；第二波则更像是把已经在门店里成立的产品和品牌认知，复制到货架上。

古茗更典型。HPP果汁并不是一开始就冲着商超去的。2025年10月，古茗先在部分区域门店测试苹果汁、羽衣甘蓝果蔬汁等产品；到今年3月，再扩展到全国门店；直到6月底，才选择广州、深圳、杭州、温岭等城市，进入老婆大人、永辉、十足便利店等零售渠道。从区域门店测试，到全国一万多家门店，再到外部货架，古茗相当于先用自己的渠道把一款包装饮料跑了一遍。

显然，对于今天的大型新茶饮品牌而言，那上万家奶茶店不只是卖奶茶的地方，也可以是一套天然的新品测试系统。

这一点，是五年前很难想象的。

截至2025年底，古茗门店已经达到13554家，全年卖出约19亿杯饮品。更重要的是，围绕这些门店，古茗已经建立起一张相当重的供应链网络：24个仓库，总建筑面积约25.8万平方米，其中冷库库容超过7万立方米，可以为约98%的门店提供两日一次的冷链配送。而HPP果汁恰恰是一门高度依赖冷链的生意。

于是，古茗做瓶装果汁这件事就有了另一层解释。它不只是“茶饮品牌想做第二增长曲线”，更像是当一家企业已经拥有上万家门店、24个仓库和覆盖全国大量区域的冷链以后，开始思考一个现实问题：这些为一杯现制饮料建起来的能力，能不能再多卖一种商品？

过去的新消费逻辑是，品牌火了，所以尽可能向更多品类延伸。今天则越来越像另一种逻辑——当门店、供应链、研发和用户规模做到一定程度之后，企业开始寻找这些基础设施的更多出口。瓶装饮料只是其中最顺手的一种。

第二个变化，还发生在渠道上。

第一波瓶装潮最典型的打法，除了线上渠道，就是快速铺进便利店和商超。茉莉奶白却选择了另一条路。它的首款瓶装产品没有大规模铺货，而是直接交给山姆首发。

而在这里，山姆扮演的角色可能并不只是一个“首发渠道”。

事实上，茉莉奶白并不是第一个这么做的新茶饮品牌。近年来，喜茶的瓶装饮品打法也发生了一些变化：在持续加深与山姆的合作。到2025年11月，喜茶已经在山姆推出8款定制瓶装产品，包括特浓抹茶、羽衣甘蓝青瓜、咸酪藏茶等，其中不少产品都直接承接了门店已有的产品和品牌认知。

对新茶饮品牌而言，山姆正在从一个单纯的销售渠道，变成新品开发和消费场景延伸的一部分。

正如上述那位新消费品牌创始人对iBrandi品创指出的那样，与普通渠道“品牌提供产品、渠道负责销售”的逻辑不同，山姆更强调与合作伙伴共同定义产品。采购团队会围绕自身会员需求，参与到产品策划和定制中，从原料、配方、工艺，到包装、规格甚至视觉和命名，都可能提出要求。

换句话说，品牌进入山姆，是在是和渠道一起，把它做成更适合这群消费者的商品。

这也让“山姆首发”的意义发生了一点变化。它既是销售，也是一次产品验证。品牌不必先铺进十万家便利店，再等待市场反馈，而是可以先在一个用户结构相对清晰、消费需求相对集中的渠道里，看看这款产品到底能不能成立。茉莉奶白试卖一周卖出60万瓶，至少从第一轮市场反馈来看，这次测试跑出了一个不错的开局。

对于今天的新消费品牌来说，验证一款产品，已经不必从“我要不要铺十万家便利店”开始。自己的门店可以测试产品，山姆、盒马等精选渠道可以测试更广泛的人群，再决定是否进入便利店、商超乃至全国经销体系。

从门店到货架之间，出现了更多中间站。

比起第一波瓶装潮，第二波更值得看的地方在于：它不再是一场“我要成为下一个饮料巨头”的豪赌，而更像一次建立在现有能力之上的渐进式试探。

五年前，当喜茶、奈雪进入瓶装饮料时，市场更习惯用“第二增长曲线”来理解这件事：一家新茶饮品牌做大之后，再去复制一家饮料公司的生意。

但今天，古茗和茉莉奶白给出的答案可能没那么宏大。瓶装饮料未必需要成为另一门独立的大生意，它也可以只是品牌把已经积累起来的产品认知、门店网络、供应链和用户规模，再利用一次。

新茶饮这一次做瓶装饮料，未必是为了再造一个自己，而是为了把已经拥有的东西，多卖一次。

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