备货几千件，开店首日一抢而空

7月初，上海热门街道南昌路上开了一家小店，这家叫做“东日是个卷毛”的女装店，作为淘宝店在线上经营了10年，第一次把实体店开进寸土寸金的上海街区。

开店第一天，令老板东日始料未及的是，人流量爆满，排队试衣的女孩们一直排到了楼梯和货架前。品牌主打少女叠穿风格，单品均价百元出头，提前备好的几千件单品被一扫而空。

开业当晚老板便紧急发布公告，宣布门店暂停营业。这次经验，成了主理人东日的一次“甜蜜碰壁”——当一个品牌尝试从线上拓展到线下，居然是因为“人太多”超出负荷能力而紧急闭店。

同样被“线下流量”宠爱的还有时尚品牌Fabrique。与“东日是个卷毛”依靠高性价比单品吸引年轻消费者不同，Fabrique是一个线上成长起来的集合品牌——集合了全球超过400位独立设计师作品。在线上运营6年后，2025年，Fabrique将首家线下店开进了一般品牌不敢轻易挑战的“宇宙中心”——北京三里屯。

开业第二天北京白领Vila去Fabrique线下店一探究竟，门口已经排着十几人的长队，人越聚越多，她听到身边被吸引的游客，一边问“这是什么牌子？”，一边好奇地挤进队伍。自然拉新外加老客的捧场，让北京三里屯首店开业以来单月销售额稳定突破200万元，今年品牌又陆续开出上海、深圳门店。

这样的“超预期流量”正是大量线上女装所渴求的。近两年，“电商品牌线下化”正在成为明显趋势，业内人士称为“井喷式增长”。

据赢商大数据不完全统计，2025上半年，全国16个核心城市有超2200家首店开业，在Top20的业态中女装占比持续上升，且新一批女装玩家主要集中在轻奢和走到线下的电商品牌，在拓展首店数前十的女装品牌中，其占据了7个席位。

转折点发生在2024年下半年。这年9月，张大奕经营10年的淘宝店“吾欢喜的衣橱”宣布无限期停止上新，周扬青创立的“Grace Chow”也在同月开启清仓闭店。一个曾经属于淘系网红女装的时代，开始落幕。

大量电商运营者意识到，当电商流量红利消退、线上竞争进入存量阶段，仅靠线上渠道已经难以支撑品牌继续增长。

从这一时期开始，两类带有不同电商基因的女装品牌开始试水线下开店，分别是淘系女装和小红书成长起来的原生品牌。

2013-2019年间从淘宝起家的国产女装CHIC JOC、UNICA、MARIUS、KEIGAN是典型代表。四个品牌因为都主打轻奢、高端面料、奢牌平替，甚至起名思路恰巧都是看不懂的英文组合，被称为淘系“四大家族”。

2025年10月，KEIGAN选择了上海南京西路的一栋百年洋房，落地首店“开间之家”。开业当天邀请了一众时尚模特、造型师、杂志主编，完全是奢侈品派对的气场。紧接着，今年6月开启杭州万象城概念店，在GUCCI门店前的商场电子大屏上，亮出了KEIGAN的广告。

而“四大家族”的其他三家CHIC JOC、UNICA和MARIUS，则直奔国内顶级商场资源，不约而同把线下首店开进了南京德基广场。

2024年，德基以245亿元销售额成为全球单体商场“店王”，进驻这里则意味着与爱马仕、LV等一众奢侈品做邻居。这种渠道定位一旦确立，品牌在消费者心中便有可能撕掉“淘品牌”的标签，转向“高端品牌”。

但关于涨价的抱怨也随之而来。目前“四大家族”的夏装既有几百元的基础款，也有千元以上的连衣裙和半裙，冬季大衣则不乏上万的款式。

线上线下同步售卖最难解决的问题之一便是定价。电商女装通常的定价倍率（一件服装的零售售价与其生产成本之间的倍数关系）在3左右，而线下传统女装行业却需要依赖6-8倍甚至更高的倍率才能存活。涨价成了不得不面对的决策。

Vila告诉潮生TIDE，她在线下买衣服时一定会线上同步比价。她曾在CHIC JOC店里买过一件上衣，后来发现线上更加便宜，她觉得自己成了冤大头。而她认可Fabrique的原因，正在于线上线下价格同步。她曾在Fabrique线下店结账的时候，店员让她全网比价，按照最低价支付。她觉得线下既高效地买到了衣服，还享受了全渠道的实惠。

另一边，小红书成长起来的女装品牌进入线下的策略则完全不同。

淘系女装品牌更适应的是“货架思维”，以卖货展示为首要考虑，小红书品牌则更多“内容玩家”，它们擅长图文种草、生活方式叙事，空间策展、做活动是它们的拿手好戏，因此它们更倾向于在上海西岸梦中心、杭州天目里、成都麓湖CPI这类具有社区属性、租金相对便宜的非标商圈开出实体店。

以设计师女装品牌Sage studio为例，2015年在淘宝起家，2021年前后成为第一批入驻小红书的女装品牌，目前积累线上粉丝超过80万。Sage于2024年9月在上海西岸梦中心开出首店之后，又逐步在成都、深圳、无锡、广州拓展新店。

Sage的主理人蓓蓓告诉潮生TIDE，“我一直都不觉得线上会完全替代掉线下。”蓓蓓的观察是，消费者依然喜欢逛街，但不再带着目的性，更多情况下是出门吃饭、约会甚至遛狗，顺便逛逛喜欢的店。这种情况下，线下店首先是一个舒服的空间，所以Sage studio改变了线上的爆品货盘逻辑，而是在空间里呈现都市女性的完整衣橱。

这几年，和Sage有着相似发展轨迹的女装品牌还有主打简约都市风的jajainthemoment、Random Piece，以及强调自由穿衣的女装运动品牌an action a day（AAAD）等等。与其说是服装店，它们的店更像是策展空间。店面不见得有多大，却像散落在街区商业里的“小惊喜”，共同丰富着一个城市的内部肌理。

那么，这波集体的“线下开店潮”是因为线上生意越来越难做，还是线下的活力又回来了？

线上女装，越等越失望？

2025年，三联生活周刊发布的一篇文章《女装为什么变得又贵又难穿》引发关注，文章中一位从业20年的女装制版师华师傅观察到，“电商直播兴起后，在'低价预售'与'小单快返'的模式驱动下，商家不得不压缩研发成本与生产周期，在品质上偷工减料。居高不下的退货率和花钱买的流量，导致利润空间进一步压缩。结果就是，看起来服装行业更繁荣卖得更多了，但其实赚得更少了。”

“东日是个卷毛”的主理人成东日在2024年开店前，经历了一段“内耗期”，原因正是因为越来越高的退货率。多位女装店主告诉潮生TIDE，当下女装电商的退货率普遍已经到达60%，在直播场景中，退货率更是接近80%。

方便低成本的退货流程培养出了大量的“试穿族”——一次买齐各类款式或同款的所有颜色，穿一天拍照再退货。

这意味着如果备100件现货，就有至少60件在售卖过程中被退回而成为库存。于是商家为了避免库存积压，想出了“预售制”的办法。

我们常常会在淘宝网红店、抖音女装直播间里看到女装的发货时间为预售7天、15 天发货。一方面商家可以在接到订单后再去生产，但更多时候，商家可以利用不同批次产生的退货，再重新打包发送给下一批用户。

举例来说，一件预售1000件的女装，商家先把现货400件发出，第一批退货按照60%计算大概会有240件。退回来的衣服经过检查、清洗、熨烫、重新包装后再发给下一批仍在预售期内等待的消费者，仍有新的退货再继续如此往复，直到预售期结束。这样便可用较少的备货量完成1000件的订单。

但对消费者来说，等得越久，对衣服的期待值越高，一旦期待落空，负面情绪也会越强烈。有对预售失望的消费者表示，“我等了一个多月等来的衣服货不对板就算了，而且价格和质量也相差悬殊。消费者也想报警好吗？去年以来都是实体店买了，网上等不起也吵不起。”

今年6月，中国青年报发布的一项面向1333位消费者的调查显示，80.3%的受访者感觉预售期有变长趋势。77.3%遇到过15天及以上的预售期，而83.7% 表示能接受的最长预售期为15天及以下。

货不对板、品质参差、预售期长，被种种问题困扰的女装消费者开始将眼光重新投向线下。

杭州女孩小秋近一年常常去杭州天目里逛街，她告诉潮生TIDE，“我身边大部分朋友现在还是回归线下买女装，我自己也是。还是线下自己去摸摸面料、试穿版型、才更有购物欲，很多衣服在购物车里放很久都不会想着下单，但在线下试衣间一试就决定拿下。”

杭州天目里作为杭州代表性的非标商业综合体，近一年对B1层进行持续调改，引入多家风格各异的线上设计师女装，成为观察品牌线下化的独特样本。

这两年火爆的手工女鞋品牌言二丁，线上粉丝18万，今年五一首家直营店落地天目里，开业即大排长队。定价三四百元、线上线下差异化款式，精准踩中消费者预期，“试穿后决策成本低，不纠结便可入手”成为不少人买单的理由。

这些品牌虽然发展阶段不同，但它们选择回到线下的原因却高度相似。

过去，线上渠道解决的是效率问题——通过流量和算法完成精准触达，实现规模化销售；而线下空间提供的是另一种价值：它拥有线上无法替代的独占体验，能够承载品牌叙事、用户关系和情绪连接。

这两年的实体商业，正在发生哪些改变？

一组宏观数据是，2023年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到27.6%；2024年，这一数字回落至26.8%；到2025年进一步降至25.9%。

网上零售额仍在增长，但电商对消费大盘的渗透已不再延续此前一路上扬的曲线。尤其是服装，2026年1-4月的网上零售额增幅只有6.8%，远低于同期食品类的15.6%。流量红利见顶，线上增长进入慢车道，成为电商品牌寻找第二渠道的共同背景。

另一个更加明确的信号，来自政策端。

2026年7月9日，商务部会同国家发展改革委、财政部、住房城乡建设部、文化和旅游部等部门，联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》。文件用一句颇为直白的话，重新划分了线上与线下的角色：线下零售要成为“购物休闲、沉浸体验、娱乐社交的承载之地”，线上零售则承担商品丰富、品质优良和规范经营的购物职能。

这意味着，在新一轮零售规划里，实体店不再只是另一块货架。

《意见》提出发展非标准化商业，支持老旧厂房、历史建筑和传统街区植入零售业态；鼓励开设首店，举办首发、首秀；同时发展即时零售、全渠道零售，以及“线上引流、线下成交”等模式。

在消费动力整体不足的大环境下，国家层面对实体零售的期待，已经从“恢复客流”转向“制造新的消费理由”。

看看各个城市发起的“首店竞赛”，就能看出这轮线下复兴的需求有多迫切。

2026年上半年，北京新增实体首店483家，落地首发、首秀、首展、首演活动超过520场。过去一年，上海仅静安区就交出238家首店、200余场首发活动的成绩单。

实体商业的复苏，归根结底还是要靠供给更新。而当下，提供更新的主力已经变了。

过去20年，商场最好的铺位往往留给最有名、租金承受能力最强的奢侈品牌；接下来，最稀缺的位置可能会流向另一批品牌：它们未必拥有最大的销售规模，却能不断提供新鲜感、价值感和社交话题。他们如果定价合理，就有机会承接中产消费者从传统大牌中转移出来的注意力。

在与Sage主理人蓓蓓聊天的结尾，她已经开始谋划下一家店。过去每次发布开店信息，总有人在评论区追问：什么时候来北京？

对一个尚在成长中的线上女装品牌来说，北京当然更贵、更难，也有更多不确定性。但它也意味着更复杂的人群、更丰富的街区，以及下一轮重新认识消费者的机会。

这或许正是实体商业重新变得有趣的原因。