中国茶咖品牌出海，低价不是万能招
低价模式在东南亚等新兴市场有效，但在发达国家市场，低价优势失灵了。
未开始
据外媒日前报道，蜜雪冰城和库迪的低价优势在日本市场失灵了，可见，中国茶咖品牌出海，低价不是万能招。那么，中国茶咖品牌出海关键靠什么？中国新茶饮市场早已进入存量阶段，竞争激烈、行业同质化、猛打价格战，再叠加外卖大战等因素影响，一众新茶饮企业近些年都在大力拓展国际市场。特别是新茶饮上市企业，更是把出海确定为业务重点战略，把国际市场门店数量、海外市场销售等数据作重点披露，不断向市场传递利好信号。奈雪的茶、喜茶较早发力国际市场，做出了不错的成绩，蜜雪冰城更是在东南亚等市场狂飙。据壹览商业报告数据，截至2026年4月末，蜜雪冰城海外门店数量达到4479家，覆盖全球14个国家地区市场，旗下子品牌幸运咖也在不断发力，蜜雪冰城平价大众茶饮出海千店级规模，行业第一。整体看，不同的中国新茶饮品牌出海，选择了不同的模式，有些选择走品质路线，门店少，节奏谨慎。也有新茶饮品牌选择直接复制和走国内的性价比、低价路线，与当地企业合作，甚至是选择招商加盟模式快速发展。可低价模式在中国市场及东南亚等部分国家市场很有效果，但未必适用于所有国家市场，特别是在发达国家市场，低价优势就失灵了。《新品略财经》关注到，日前，日经中文网发布的一篇报道引发了市场的关注和热议。这篇标题为《低价优势失灵，蜜雪库迪难攻日本市场》的文章报道称，蜜雪冰城在2023年进入日本市场时，当时的负责人表示，希望到2028年前后达到1000家店铺，但目前在日本只有4家门店。对比看，有着“雪王”之称的蜜雪冰城，在全球有超过6万家门店，日本市场的这4家门店可以忽略不计。报道还称，平价连锁咖啡品牌库迪在日本的发展也同样不及预期。库迪2023年进入日本以来，目前门店数量仍仅约10家，库迪已在全球28个国家拥有超过1.8万家门店，和蜜雪冰城的场景差不多。日本本土平价连锁市场高度饱和，竞争激烈，人力租金经营成本高，低价标签等同于廉价，当地市场本土数字化也不及国内市场等因素，导致上述场景出现。当很多新茶饮品牌都在讲出海故事光鲜的一面时，我们也应该关注到背后的另一面，甚至是更多面。中国茶饮咖啡市场在全球都具有特殊性，人口基数大，市场空间决定了市场规模，也能容纳得下大大小小的茶咖品牌。当初第一代传统奶茶升级为后来的新茶饮，以奈雪的茶、喜茶为头部代表，行业进入品质消费阶段，后来越来越多的市场玩家涌进，加速了奶茶和新茶饮消费的分层化和大众化。同样，在咖啡领域，刚开始咖啡是小众消费，乃至是高端，无论是星巴克，还是十多年前出现过的多家咖啡品牌是代表，市场还曾出现过几家韩国咖啡品牌。后来以瑞幸、库迪为代表的本土互联网咖啡品牌强势崛起，也加速咖啡消费的大众化，推动咖啡市场蓬勃发展。新茶饮和咖啡消费大众化，背后就在于不同定位的新茶饮及咖啡品牌共存，也形成了中国市场所特有的饮品消费文化、消费思维、消费习惯等。也正因为如此，如今中国茶咖市场，不仅成就了包括蜜雪冰城等为代表的平价新茶饮品牌，也成就了库迪、瑞幸这两大本土平价连锁咖啡巨头。这背后有一个共同点，从某种程度来说，就是靠着门店规模化、供应链系统化及品牌连锁化等，提高效率、降低成本，平价销售，说到底就是低价优势。一位茶咖行业资深人士向《新品略财经》表示，不同国家地区的消费者，在消费习惯、消费理念、社会文化等方面都不一样，商业环境不同，国内平价、快速规模化及连锁模式，不能直接复制到其他国家市场。很多新茶饮品牌的第一站会选择中国港澳地区及茶文化浓厚的东南亚国家市场，国内的这套模式在一些发展中国家有一定的匹配性，但并不适用于经济发达国家市场或者发达国家市场。再比如，以咖啡为例，相隔不远的韩国、日本是两个发达国家，其咖啡消费早已十分高度成熟，形成了独特化和饮品口味当地化。库迪咖啡早在2023年8月官宣国际化战略，把韩国当作海外市场第一站，结果只在韩国开了4家门店，仅仅一年多时间，在2024年底关闭韩国所有门店。库迪咖啡败走韩国市场就是一个真实案例，此事虽早已被市场遗忘，但也直接反映出了一点是茶咖品牌出海，低价路线不是万能招。前几天，某头部新茶饮品牌管理层人士向《新品略财经》也表示，新茶饮品牌出海绝不能走低价路线。虽然新茶饮品牌多元化，不同品牌定位不同，不同国家地区经营成本差异很大，发展模式注定不同。中国茶咖品牌出海不能单一依赖低价路线，在东南亚等新兴市场可以走平价路线，但在日韩、欧美等发达国家市场，绝对不能走低价路线。茶咖出海是大势所趋，未来这股浪潮只会越来越高，市场玩家也会继续不断加码发力国际市场。那么，中国茶咖品牌出海的关键要靠什么？其答案就一个关键词：品牌化。一杯新茶饮或者一杯咖啡，只是消费者购买及饮用的享受，除了消费者能接触到的产品品类、口味、售价等基本要素外，背后的关键因素就是产品研发能力，及能否持续吸引当地消费者购买饮用。同时，也很考验一家茶咖品牌的产品标准化、产品在地化研发能力，以及国际化及本土化的供应链等能力，还需要适应当地的监管及食品安全规范条件，这些是茶咖品牌出海的基本功和最低要求。一家企业要成为一家真正意义上的国际品牌，关键要看能否实现品牌化。同理，一家茶咖企业只有实现品牌化，才能实现产品溢价和品牌高附加值。早前出海走品质化路线的代表就是喜茶、奈雪的茶，并没有选择走低价路线，虽然国际市场门店不多，还是做出了不错的发展成绩。还有一个代表性案例就是霸王茶姬，该品牌坚持“东方茶”高端化叙事，主打品牌文化溢价，走中高端品牌定位，定价普遍高于当地平价茶饮，对标甚至是高于星巴克等国际茶咖品牌，同时加强本土化深耕。据霸王茶姬财报，截至2026年第一季度末，该品牌海外门店数量为374家，海外GMV 4.26亿元，同比增长139% 。霸王茶姬4月底韩国首批三家门店同步开业，高峰时最高排队5个小时，单店首日销量突破2000杯，成为当地市场现象级品牌，特别是韩国明星张元英直播引爆了韩国社交网络。中国茶咖品牌出海的另一个关键点就是在地化或者说是当地化，根据不同国家市场走不同的模式，开不同的门店类型等。同时，中国茶咖品牌出海也值得参考和借鉴的已经成功的茶咖品牌的经验。早已被国内消费者遗忘的奶茶品牌贡茶，门店已覆盖全球约30个国家和地区，日本已经是其全球销售额最高的市场，贡茶为了抓住日本消费者的需求，特意设置部分较为紧凑的座位区，为顾客提供交流落座的空间。同样，贡茶也是较早进入韩国市场的奶茶品牌，目前在韩国有近900家门店。值得关注的是，中国茶咖品牌出海或背后股东，也在探索新路径和新模式。比如，瑞幸咖啡的大股东大钲资本收购了国际精品高端咖啡品牌蓝瓶咖啡的全球门店业务。蓝瓶咖啡重视在不同国家市场的本土化经营，比如与当地的景观、文化相协调的理念，受到当地消费者的青睐。说到底，中国茶咖品牌出海要走品牌化和深度当地化相结合的发展路线，最关键的是在发达国家市场，不能再走低价路线了。[1] 低价优势失灵，蜜雪库迪难攻日本市场 日经中文网
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