“食之无味，弃之可惜。”“618没什么特殊意义。”“做了其实也白干，不做相当于等死。”“618的话题我不想多聊。”

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这是我最近在跟多位美妆品牌负责人聊及618时，听到最多的感慨。有人坦言：“618不做，怕掉队；即便做了，算下来可能白干，甚至是亏本。”

虽然大家口头上一致“嫌弃”618，但品牌的身体倒挺诚实。当我问及“今年618还做不做？”时，得到的回答无一例外：要做——就算是“赶鸭子上架”也要参与下。

我在对话中忍不住追问了更扎人心的问题：“既然这么痛苦，为什么还是要做618？”、“618还有没有存在的必要？”

“除了少部分中腰部品牌放弃618，绝大多数品牌还是希望能借618冲一波销量。”国货美妆品牌资深操盘手谷建(化名)道出了“骨感的现实”。

从现实境况看，618的吸引力的确正在下降，使得品牌陷入一种“既不愿意花大价钱投入，又不敢缺席”的尴尬境地。

山东飞华集团董事长、瑷亦品牌创始人刘进华更为直接地指出背后原因：“对当下的中小品牌来说，品牌是第二位，生存才是第一位。”

618价格战已死，AI战会是“皇帝的新装”吗？

想要生存，必须抓住确定性的机会。那今年618还存在增量吗？

答案或许藏在变化里。

我观察到，今年618最大的变化，不是折扣力度，而是游戏规则。

一方面，“全网最低价”迎来监管重拳整治：4月《互联网平台价格行为规则》正式落地实施；5月29日，市场监管总局部署开展打击劣质低价专项行动。

另一方面，AI成了新变量。大促正式开始前，国内主流电商平台阿里、抖音电商、京东、快手、小红书纷纷发布AI战略，将AI作为本次大促的核心竞争力。

听起来很热闹。但品牌们的反应，远没有我预期中的兴奋。

-GEO是个新风口，还是会成为自嗨？

AI战略下，今年618，千问和淘宝全面打通，也让GEO(生成式引擎优化)被更大范围探讨。

这是一种针对AI大模型的内容优化策略，当用户通过AI工具提问时，可让品牌信息被AI优先采纳并推荐给用户。

那么，这一新概念能否成为品牌的流量新机会？

(1)“保守派”：是小众用户的留存工具。

海外小众高端品牌资深操盘手蔡杨(化名)认为，这反映了货架电商和兴趣电商的冲突。货架电商靠消费者的已有需求定向搜索承接流量，而兴趣电商用户需求不固定存在，很难有主动搜索的动作和场景。

基于当前的现实，他判断：“GEO是对一小部分有搜索习惯用户的留存工具。”

不过，其补充表示：“目前平台的AI用具还仅限于b端，但当与c端应用(如AI智能推荐)关联起来后，将会大概率改变品牌的营销和投入策略。”

(2)“乐观派”：是值得探索的新赛道。

刘进华持不同看法：“(货架电商和兴趣电商)背后的消费人群没有本质变化，有需求就会产生购买，用户在不同平台搜索、比价行为就会自然存在。”

谷建坦言：“GEO是一个机会赛道，它改变了用户搜索和决策的使用场景。新业态必然催生新机会，就是品牌应该追求、探索的方向。”

-AI是工具，不是魔法，不应神话它

比起GEO，品牌们对AI本身的态度更加理性，看法上也更为一致。

1、蒂洛薇品牌创始人张月表示：“AI是工具，不是魔法。它能提效——降低用户决策成本、优化商家投放体验。但无法替代用户对品牌的信任与情感共鸣，这只能由人来主导。”

2、蔡杨同样认为：“AI目前更多是‘提效的辅助工具’，用于内部策略优化、数据分析、辅助信息判断。在应用层面(如流量策略、竞争策略等)，AI的帮助尚不明显，仍以间接影响为主。”

3、“如何用AI完成自己的生意逻辑和模型很重要。未来品牌可能会变成一个超级提问方，AI是为品牌服务的，但服务的质量高低，在于怎么培养AI，这意味着品牌要清楚自己想要什么，这非常重要。”刘进华进一步分析道。

总结来看，AI的确是本届618的新变量，但至少在当下，AI和GEO还远没有成为影响618战局的关键变量。真正让品牌们纠结的，是另一件事，也是关乎很多品牌生存、发展更进一步的关键一役——怎么在618赚到确定的钱。

不甘心舍弃的618，品牌要怎么赚确定的钱？

“竞争激烈。”依然是业内人士共同的体感。当持续的高增长成为奢望，品牌们终于从GMV导向中醒来，开始算一笔最朴素的账：投入多少，能赚多少。于是，我看到在618这个节点，品牌在推新品、算利润上更为谨慎，且有更为明确的判断了。

-头部推新是砸钱谋声量，中小品牌推新等于找死？

1、当我问及618有没有推新时，“618推新，是疯了吗？”业内人士的这句反问中甚至带着一丝不可思议。与此同时，谷建直言：“618不应该是有多大火力、上多大火力吗？这是一个收割场域、大促场域，肯定不适合上新品。打新品最后的结果很可能是得不偿失：买最贵的流量，得最低的转化。”

2、蔡杨站在海外小众品牌的角度直言：“海外品牌供应链很难满足这种响应要求，大促出新品几乎不可能，但可能会考虑围绕大促节点出一些限定礼盒或者限定包装的产品。”

3、刘进华结合自身经验进行了分享：“我们推新基本在12月或1月，6月份推新品有点吃亏。”

当然，这并不意味着，618不能推新品。

(1)618推新是头部品牌的狂欢？

蔡杨认为：“大促推新品更适合成熟品牌，体量到一定规模才有意义，如果品牌还没到这个阶段，贸然在大促推新品，对消费者而言没有概念。”

谷建表示赞同，并指出：“在大单品策略下，头部品牌可以叠加头部达人或明星的赋能，借着大促建立心智。”

不过，其同时补充：“如果你问它能不能赚？那肯定铁亏。这是一个企业的战略规划。在我们的品牌阶段，是不可能做这样的决策的。换句话说，618对头部品牌和中小品牌而言，完全是两种维度，对头部来说是狂欢，对中小品牌来说，需要谨慎。”

(2)“反共识”玩法：618也能推新品

在一片“大促不适合推新”的共识中，我了解到张月操盘的蒂洛薇，恰好是618推新品的品牌之一。

据她介绍，今年618期间，蒂洛薇推出一款重点产品，晒可赢SHAKING防晒系列。

这看起来有些反直觉，但张月解释了她这样做的逻辑：“对蒂洛薇而言，618不是清仓季。我也没有刻意把新品压在618推出，而是提前上新，希望在618期间为新品找到确定的增量。我有自己的推新节奏，一切按品牌节奏来。”

-效率下滑，却不敢不做，美妆品牌618达播陷入困局

过去几年，红人流量下行，效率整体持续下滑是普遍现象，即便如此，它仍是品牌618绕不开的选择。

1、“没办法，只有达播能实现短期爆发。”谷建一语道破本质：“达播对品牌618的意义就在放规模、出量、打渗透、收割。”

2、达播要做，但不能过度依赖。它是品牌宣传推广的方式和窗口，能帮助品牌触达更多消费者、积累人群资产。只有当人群积累到一定程度，品牌才可能减少对达播的依赖，但不意味着完全不做。

3、品牌做不到彻底舍弃达播，但依赖达播的代价却越来越大：头部达人资源竞争大、坑位费高、塌房风险不可控、库存压力大，而且过度依赖达人意味着品牌自身流量池始终建不起来。于是，理性的品牌开始调整策略。

4、蔡杨就分享了其做私域达人的经验：“私域达人自带粉丝社群，无需每次靠投流激活和触达新用户，也不易受流量成本上涨影响，今年整体发展相对比较稳定。”

5、《2025抖音电商发展数据报告》指出，粉丝量在100万以下的中小达人在达人带货中的成交额占比超过85%，成为直播电商持续发展的重要支撑力量。因此，稳定、忠诚度高的中腰部达人，成了品牌值得长期合作不错选择。

6、不过，流量型达人依然是品牌渴求的增量来源。毕竟，谁不想多几个能瞬间带爆单量的头部主播呢？

-不再执着于比拼GMV，美妆品牌们今年开始算利润了

回望今年前5个月的市场环境，“难！”依然是行业普遍的感受。

“很难很难。”

“我们活下来了，但也只是赚一点辛苦钱。”

“先熬着吧，最近两三年，我看不到太大改变的希望。”

不过，虽感慨经营不易，他们却并未陷入消极，始终以平常心应对挑战。

“与其躺平，不如主动出击。我这种感受非常强烈。”谷建如是表示。

对此，我深有同感。以前提及618，大家更多的讨论是数据、GMV、排名；而今年好像有些不一样了，很多品牌坦言：“在思考‘生存问题’。当下，我会非常明确要做赚钱的生意，要有利润。”

1、今年，刘进华没有推新品，更没有参与618。他表示：“以我们目前阶段来看，618都是大牌在竞争，我们比不过，所以我们选择避开锋芒，把销量重心放在日常。”

2、现在大环境不好，大家对未来的预期也不高；市场又这么卷，与其追求虚胖的体量，不如聚焦眼前的盈利——先保证有利润、有一定的体量、有品牌建设，剩下的交给时间。

3、张月同样明确表示：“做生意先求稳，再寻找确定性增长的方式。如今能守好基本盘就很难了，还是要先把利润做出来。方向选对了，自然会增长。”

4、谷建站在头部品牌视角进行了分析：“我相信头部品牌618一定是赚钱的，摊销看似是增长了，但每个头部企业都会把这笔账算好，可能赚得薄一点，也不可能不赚这个钱，甚至拿出来亏损去要市场，没有CEO会做这个决定。”

5、抖音商城发布的618第一阶段高光品牌榜(2026年5月15日—2026年5月20日)中，国际品牌前十占七；天猫美妆618抢先购榜单(2026年5月21日—2026年5月30日)中，国际品牌前十占九。

张月对此结果并不意外。她向聚美丽分析道：“抖音第一阶段榜单很大程度上反映的是品牌前期蓄水、预售锁量的能力。国际大牌在达人矩阵、心智上都会有一定的优势。坦白来讲，在大促节点爆发就是会强一点。”

6、“618对于国货来说是一场马拉松，我们也是在持续努力按照我们的节奏慢跑。”张月欣喜地告诉聚美丽，“正向努力是有收获的，蒂洛薇在今年5月抖音彩妆榜单中拿下了 TOP1。”

品牌熬着才能度过的618，还有存在的必要吗？

回到文章最开始的这个问题，618是否还有存在的必要？

我想每个人心中都有一个答案，而对大多数品牌而言，目前618仍是“割舍不下”的存在。

1、蔡杨认为，618更大的意义是维持整个消费端口的消费习惯。大家已经被大促的认知教育了十几年。如果没有一个比较统一的大促节点，消费者对于消费需求的刺激会更加弱化。

2、谷建表示：“对大促还是要保持积极拥抱的态度。从曾经的大促泛滥、月月大促到对大促祛魅，平台也在趋于合理化。我觉得品牌应该积极筹备，去拥抱变化，积极地奔着目标去冲击。”

3、张月强调，“618不是销量的放大器，而是信任的加速器。能够在大促期间加速触达新人群、降低决策门槛。”

“但用户会不会回购，还得看品牌日常的运营情况。”

也就是说，618有其存在的土壤，但前提是它必须适应当下的市场环境。

很多人在讨论有无必要的话题时，喜欢引用德国哲学家黑格尔的那句话——“存在即合理”，来解释一切现存的事物都是理所当然正确的。但要注意的是，黑格尔的原意并非如此，而是指：“任何存在的事物，都有其产生的原因和条件。一旦这些条件消失，或事物本身不再适应新的现实，它的‘合理性’就会衰减，直至被新的存在取代。”

简言之，真正合理存在的事物，一定建立在“合理性”的基础之上。

618也是如此。

过去十几年，它因电商崛起、消费习惯培养、平台竞争而兴起，成为每年年中的消费狂欢。但今天，它的内核已发生了转变，从价格战转向价值战，成为刺激国人消费、品牌扩群等的必要组成部分——这就是618在当下的合理性。

如果有一天，这样的合理性被更高效的商业模式、更理性的消费观念、更健康的品牌增长路径所取代。到那时，再问“618还有没有必要？”答案可能就不一样了。

而当下，品牌们能做的，大概是在“熬”的过程中，慢慢耕耘、等待收获，也只有成功熬过去，才有资格谈未来。