抖音平台，正在迎来高端美妆的大回归。

5月，是“618”大促的前哨，批量的品牌已涌现在电商平台，以抢占今年上半年最大的一波增长。《2026年抖音商城618第一阶段数据报告》显示，5月15日至5月20日，抖音成交额破亿元的美容品牌数量同比增长75%，可见市场增量仍在。

另据青眼情报数据显示，2026年5月，抖音化妆品类目总GMV达284.58亿元。

但与此同时，青眼梳理了5月抖音榜单后发现，高端美妆品牌们似乎正重新夺回头部市场的增长主动权。

• 化妆品总榜TOP1易主，赫莲娜登顶

• 面部洗护赛道前列再不见白牌，抖音也难跑出新黑马

• 彩妆香水TOP20半数是高端国际品牌

• 卡诗连续5个月稳居洗发护发榜单TOP1

可以说，即便在被看作是新品牌突围、国货品牌快速起量的抖音，618大促的流量，似乎依旧被国内外头部品牌牢牢把持，高客单、高端化、优质品牌，正获得平台越来越多的青睐。

赫莲娜登顶，国货美妆“落后”

今年前几个月，谷雨、蜜丝婷、韩束轮流在抖音登顶，虽品牌不同，但却有几个相同点——整体定位聚焦大众护肤，客单价不高，品牌辨识度明显。而这，同样也是从去年到今年登顶抖音美妆TOP榜单品牌的特征。

但5月，抖音的头部品牌正在发生变化。

抖音化妆品总榜中，高端品牌开始占据更多的席位。

据青眼情报数据显示，今年5月抖音化妆品（含抖音平台面部洗护、眼部护理、彩妆香水、洗护发类目）品牌榜前五名，分别为赫莲娜、雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜、韩束。珀莱雅和韩束分别位列国货化妆品品牌TOP1、2；而其余品牌均是典型的高端外资品牌，知名度高、客单价高，且由经典大单品撑起主要销售额。

青眼梳理头部品牌在抖音的运营思路后发现，外资品牌和国货品牌有着明显的差异。典型如，排名第一的赫莲娜，达人推广占总GMV的49.18%，品牌自营仅占30.2%，贾乃亮、憨憨金和帅帅银、与辉同行、广东夫妇、东方甄选等头部主播均是赫莲娜GMV的重要推动力；雅诗兰黛和海蓝之谜的品牌自营GMV，也分别仅占总GMV的33.61%、31.88%，其余均来自于达人推广和商品卡。

相比之下，珀莱雅和韩束的品牌自营占比分别高达51.48%、65.07%，韩束的达人推广占比甚至仅占总GMV的10.15%，是典型的品牌自营驱动增长模式。在这样的模式下，品牌拥有更大的自主权，但大促期间缺少了一个流量集中爆发的渠道。

从整个榜单来看，55%的上榜品牌均为高端品牌，包括兰蔻、SK-II、YSL、CPB肌肤之钥等品牌均上榜，其中仅有三个归属于中国美妆集团的高端品牌，分别为毛戈平、林清轩和科兰黎。

护肤赛道格局趋于固定，黑马难跑出

具体到护肤赛道，今年5月抖音排名前列的品牌，依旧以头部国货品牌和高端外资品牌为主。与此同时，青眼也注意到，抖音的头部品牌矩阵正在趋向于稳定，少数新品牌即便上榜也只能昙花一现。

从今年1-5月抖音面部洗护类目的榜单来看，尽管每月排名各有升降，但有11个品牌连续5个月稳居TOP20榜单，其中包括韩束、珀莱雅、自然堂、林清轩、谷雨、HBN、百雀羚7大国货品牌，以及赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅4大外资品牌。

从这一维度来看，头部高端外资品牌已构建起“达人矩阵+品牌自播”的双路径协同模式，且结构较为均衡。叠加其长期积累的品牌认知度，大促期间在与国货品牌争夺流量时，也就更具优势。

此外，包括丸美、可复美、薇诺娜、科兰黎、The history of后、海蓝之谜在内的6个品牌，在5个月内有4个月均登上榜单，同样是抖音消费者高频复购的主力品牌。

从这一方面来看，虽抖音平台常被视为“白牌”快速跑量的核心平台，但今年以来，真正能冲上抖音TOP20榜单且稳定在榜的“白牌”已经彻底消失，头部国货与外资品牌各自分得了抖音头部流量的“半壁江山”。

不过，新品牌和腰部品牌们也并非从未上榜，今年1-4月，包括徐海莉、凌博士、BUV、造物者在内的品牌们，也曾短暂地登上TOP20榜单，但也仅仅是“昙花一现”。

此外，包括丸美、可复美、薇诺娜、科兰黎、The history of后、海蓝之谜在内的6个品牌，在5个月内有4个月均登上榜单，同样是抖音消费者高频复购的主力品牌。

从这一方面来看，虽抖音平台常被视为“白牌”快速跑量的核心平台，但今年以来，真正能冲上抖音TOP20榜单且稳定在榜的“白牌”已经彻底消失，头部国货与外资品牌各自分得了抖音头部流量的“半壁江山”。

不过，新品牌和腰部品牌们也并非从未上榜，今年1-4月，包括徐海莉、凌博士、BUV、造物者在内的品牌们，也曾短暂地登上TOP20榜单，但也仅仅是“昙花一现”。

如徐海莉在今年1月凭借着创始人直播一举冲上榜单TOP16，但流量却未能持续，以后几个月再未登上榜单；再如聚焦洁面赛道的BUV在今年4月官宣蔡徐坤成为品牌全球代言人，并登上抖音面部洗护类目TOP20，但5月，该品牌的排名下滑11名，未能实现排名的持续增长。

蒂洛薇三连冠，守住国货彩妆领先位

彩妆赛道的头部品牌矩阵同样趋向于稳定，今年上榜次数超过4次的品牌有16个，其中，蒂洛薇、YSL、毛戈平、卡姿兰、BABI、DPDP、花知晓、花间颂、柏瑞美、修可芙10个品牌连续5个月上榜。

但与总榜和面部洗护类目不同的是，国货品牌在这里展现出了更强的竞争力。典型如，聚焦底妆赛道的蒂洛薇已经连续三个月位居抖音彩妆香水品牌榜单TOP1，甚至在抖音化妆品总榜中位列TOP14，成为抖音名副其实的底妆第一。

从带货方式来看，青眼情报数据显示，今年5月，蒂洛薇品牌自营GMV占比为53.78%，主要靠几大品牌官方旗舰店撑起增长。同时，在达人带货方面，蒂洛薇与头部美妆博主韩美娟，以及明星张雨绮长期合作，以此撑起达播渠道的销量。

除蒂洛薇外，今年5月抖音彩妆香水TOP10品牌中，仅有YSL和MAC两大外资品牌，其他包括毛戈平、柏瑞美、卡姿兰等在内的8个品牌均为国货。在上月的榜单中，甚至TOP20榜单中也仅有蜜丝婷、YSL、3CE三个外资品牌。

不过，从5月抖音彩妆香水TOP20来看，高端彩妆品牌们也开始逐渐发力，包括CPB肌肤之钥、阿玛尼、NARS、雅诗兰黛、纪梵希、兰蔻、CT缇尔泊丽在内的高端外资品牌们，几乎攻占了榜单后10位。

值得注意的是，本次上榜的外资高端品牌中，MAC、纪梵希、NARS、CT缇尔泊丽和雅诗兰黛5个品牌，均为今年首次上榜。可见即便是在曾经国货拥有更强竞争力的彩妆香水赛道，高端品牌们也在强势发力。

洗护细分赛道机会还在，国货凭借差异化定位突围

在洗发护发赛道，卡诗连续5个月稳居TOP1，是抖音平台当之无愧的“王者”。

不过，除卡诗之外，与护肤与彩妆的核心赛道不同的是，洗发护发类目TOP20榜单中的大部分品牌，均非常规意义上的“头部”，或者说，国货品牌们正在洗护细分类目中“再造头部”。

典型如，今年5月位列抖音“洗发护发”品牌榜TOP12的故事树，已连续两个月位列抖音“洗发皂”类目TOP1，今年1-3月也位列该赛道前三。

而与其类似的还有位列抖音“洗发护发”品牌榜TOP17的墨见，这一品牌同样聚焦洗头皂，在今年前三月均位列该抖音该赛道TOP1，4-5月略微下滑，位列TOP2。

从核心商品来看，两者的定位几乎相同，都聚焦于何首乌、侧柏等植物成分，主打纯天然植萃养发。

从带货方式来看，两者也颇为相似。据青眼情报数据，今年5月，故事树的品牌自营占比达79.39%，以品牌自营矩阵撑起增长；而墨见的品牌自营占比为53.16%，除品牌官方账号外，其还依托“苗家欢喜”这一聚焦苗家天然植物、手工艺品的腰部博主，推动品牌增长，就今年5月而言，“苗家欢喜”为墨见贡献了超500万的GMV。

故事树和墨见也非孤例，位列抖音“洗发护发”品牌榜TOP10的固然堂，以及TOP19的理小养，则在今年3-5月交替登上抖音“护发素/发膜”类目TOP1，甚至超过了潘婷等在这一赛道长期占据主导地位的外资品牌。

品牌交替、赛道更迭，平台的品牌榜单所代表的其实更多是阶段性的销售情况，而非品牌的长期市场地位。决定品牌未来的，终究是更长远的增长策略与底层能力。

备注：

1、数据采集时间：2026年5月3日，排序按GMV从高到低。

2、“化妆品”类目涵盖“涵盖面部洗护、眼部护理、彩妆香水、洗发护发”。

3、“面部洗护”类目涵盖抖音“面霜、面部精华、防晒霜、洁面、化妆水/爽肤水、面部护理套装、护肤体验装/便携装、须后水、面部精油、防晒喷雾、面部磨砂/去角质、T区护理、面膜、卸妆、剃须啫喱/膏、乳液”。

4、初步数据，未经审计，不作为投资参考。

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