小红书“爆冷”世界杯，种草社区能接住这泼天的“直男流量”吗？
“球迷”是兴趣，更是一种立场。
未开始
足球是充满冷门的运动。2026年美加墨世界杯还没开踢，但是在中国市场，最大的冷门已经出现：小红书官方宣布，成为2026世界杯持权转播商，中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。2026美加墨世界杯全部赛事直播、回看和精彩瞬间可在小红书免费观看。对于普通人而言，最直观的理解是，小红书扮演了2022年世界杯抖音的角色。至今，咪咕体育已经很难再找到2022年世界杯的比赛回放，但是在抖音平台，如果你知道如何搜索，还是可以找到比赛录像。在央视与国际足联反复讨价还价，终于拿下转播权后，按照2022年的做法，除了咪咕之外，应该还有一家主流互联网平台做“持权转播”，当时就有传言说，今年的谜底会出人意料。结果，这确实是一个“冷门”的答案，因为在最直观的内容标签和用户画像方面，小红书有两个鲜明的特征，种草社区和女性用户占多数的兴趣社区。关于种草这一点，消费罗盘在此前分析世界杯赞助价值的文章中就提出过，世界杯作为一个老牌的体育IP，每一届世界杯最重要的作用其实是拉新，让更多年轻人感受到世界杯宏大叙事和英雄史诗的魅力。从这一点来说，小红书倒是颇符合小编给世界杯的“任务”——在当代青年人更多注意力被短视频吸引时，仍旧愿意被一场90分钟荡气回肠的足球赛这样的“深度内容”吸引。但是且慢欢呼，关于小红书拿到世界杯“持权转播权”的投入产出比，显然有更多的疑问可以提出。就像苏超一样，如果把体育视作一种文化，那么今天的球迷主力群体，平日里在懂球帝、虎扑、直播吧的投喂下，已经形成了“情绪非常强烈、立场往往泾渭分明”的球迷文化。足球比赛的内容创作高潮是在比赛之后，那么这样的球迷文化能否和以前小红书和风细雨的种草文化融合，是一个问号。小红书进，抖音退
小红书官方资料给出了很多线索：在此之前，小红书在体育领域已持续探索四年。2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，进入深度体育内容领域；2024年欧洲杯，姆巴佩担任代言人；2025年8月，平台上线德国超级杯直播并宣布成为德甲联赛官方持权转播商。此后小红书陆续获得樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等直播版权，今年5月又拿下东北地区城市足球联赛直播版权。有关数据显示，小红书上的足球兴趣用户突破1亿人。小红书社区负责人帕鲁表示：“拿下世界杯直播和点播版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函。小红书将充分发挥社区平台优势，打造一系列新玩法与新内容，让足球真正融入用户的生活与兴趣，为球迷带来独特而难忘的观赛体验。”这里最核心的信息有两个。第一是小红书在四年前就开始打造体育生态，足球赛事签约之前已有经验——德国足球甲级联赛转播。第二是用户构成，小红书上的足球兴趣用户突破1亿人。当然，我们可以说，联赛转播和杯赛大型赛事转播还是有很大差别，不过，这一点我们还是相信小红书。对于这个问题我们不妨换个视角，为什么已经有经验的抖音2026年没有继续转播世界杯？我们可以从财务ROI和战略ROI的两个角度来看看。从用户与流量数据来看根据QuestMobile数据，2022年11—12月世界杯期间，抖音DAU在原本极高的基数上依然实现了明显增长，峰值突破7亿（日常约6.5亿—6.8亿）。人均单日使用时长突破了120分钟，创下历史新高。抖音官方数据披露，世界杯累计直播观看人数超106亿（按人次计算），单场最高同时在线人数（阿根廷VS法国决赛）超3700万。这两项数据均创下了国内单平台体育赛事直播的纪录。在互动数据方面：累计互动次数达85亿，#世界杯 相关话题播放量超1400亿次。应该说，流量数据相当漂亮。在广告赞助方面，抖音拉满了世界杯的招商。据传仅三级赞助商（即抖音世界杯官方合作商）的门槛就在1000万—3000万元不等。当年伊利、广汽本田、万达等数十个品牌入局，加上平台内的信息流广告，广告收入极为可观。同时，世界杯还助力了抖音本地生活与电商的发展。世界杯期间，抖音外卖/本地生活订单暴涨。据公开报道，世界杯期间抖音夜间外卖订单增长超300%，啤酒、小龙虾等品类GMV翻倍；世界杯周边商品在抖音电商的销量也呈数倍增长。如果算下经济账，抖音的直接收入来自“广告招商+打赏+电商抽成”。按照当时业内测算，抖音直接变现收入在20亿—25亿之间。如果单纯算账，直接ROI大约在1.0 - 1.2之间，并没有赚到大钱，甚至考虑到庞大的隐性成本（如带宽），可能只是勉强覆盖成本。抖音不仅彻底打破了“短视频平台不适合看长直播”的刻板印象，还确立了抖音在重大赛事直播中的权威性。世界杯是抖音“内容－社交－本地生活－电商”闭环的最佳催化剂。它让海量用户第一次在抖音上点外卖、买夜宵，这种用户习惯的养成，比单纯的广告收入价值大得多。而且值得注意的是，2022年，快手拿下了冬奥会版权，视频号也在崛起。抖音拿下世界杯，是一场“防御性进攻”，成功压制了竞争对手借体育版权翻盘的可能。尽管如此，抖音没有成为2026年世界杯持权转播商，或许是考虑到世界杯就像是一次波峰流量的狂欢，借机会催化一下自己的业务即可。但是不用反复吃一个蛋糕。2024—2026年，抖音国内用户已触及天花板（DAU稳定在7亿+），流量红利消失。再花十几亿买版权，无法带来同比例的用户增长，只能变成一项昂贵的“留存工具”，性价比极低。小编认为，还有一个更重要的原因，那就是同样关注“兴趣”，提出过“兴趣电商”的抖音，已经深刻了解到中国“球迷”这个群体的特殊性和消费转化能力，无意真正深耕或说无力真正消化“球迷”这个群体。这一点，恰恰是2026年留给小红书的思考题。“球迷”是兴趣，更是一种立场
小红书选择世界杯考虑的是，“破圈”和“商业闭环”的两笔大账。第一是男性用户破圈。小红书一直想摆脱“只有女生用”的标签，世界杯是吸引高质量男性用户（关注汽车、数码、理财、运动）的最强磁铁。平衡性别比例，对小红书的广告估值是质的变化。第二则是从商业化角度，小红书电商（买手制）目前偏服饰美妆。世界杯期间，大屏看球、小屏种草，啤酒饮料、零食半成品、大屏电视、投影仪、运动服饰，甚至北美旅游产品，这些高客单价、强场景关联的品类，能在世界杯期间实现“看-种-拔”的瞬间闭环。如果跑通，小红书电商的品类将彻底拓宽。关于男性用户，通常的思维认为，小红书无论如何是一个女性用户居多的社区，而看足球的群体还是以男性为主体。小红书的目的之一，就是增加男性用户的活跃度。在此前分析世界杯和苏超差异的文章中，小编提出过，中国的球迷群体实际上可以分为三类人：第一类主要看中超，第二类主要看欧洲五大联赛，第三类是近两年出现，主要看苏超和城市超的人群。这三类群体实际上差异很大，遗憾的是，国内还少有对此做过专业研究的。小编认为核心问题不仅仅在于性别，而在于世界杯的主力看球群体以前两类球迷为主，这两类球迷的一个共同特点是，在足球体验中赋予了大量的个人情绪、情感，甚至立场，且不同“派别”之间充满了尖锐的对立。这种“立场导向”的情绪对立，一定程度上会影响平台的商业化能力。具体的例子，可以参考懂球帝和虎扑的商业化。用户价值取向与商业化并非割裂，而是紧密相连。至今，懂球帝最常见的商业化手段是广告跳转。你去看一条足球资讯，刚看到标题，APP会突然跳转到几大电商购物平台，你不得不手动退出。不过，懂球帝也有其被人称道的地方，专业的分析，即时的全球资讯，以及最全面的历史数据，都是球迷群体一方面讨厌其体验，另一方面又不得不使用的原因。再举一个现实的例子，不久前，追觅宣布聘请葡萄牙球星C罗为全球代言人。这样一来，基本堵死了很多人特别是铁杆阿根廷球迷和梅西球迷购买追觅产品的可能性。铁杆球迷之间的这种立场选择，并不是仅仅是一个圈子文化的问题。甚至是一种个人价值观的判断。比如C罗对于个人竞技数据的极端追求，喜欢的人认为这是一个人不断要求提升自我、不断精进的励志表现。但是不喜欢的人则嗤之以鼻，用“头发丝进球”、“5003”等只有球迷才懂的专业梗予以嘲讽和反驳。如果想了解球迷之间的这种派别对立，专业足球APP懂球帝设立的“圈子”频道，可以说是是这方面的集大成者。很多球迷特别是学生群体在里面互喷口水，乐此不疲。关键是，更多是岁月静好、美好生活的小红书，该如何接住这样的流量？小红书是一个非常讲究“情绪价值”和“互助氛围（如：集美们、宝子们）”的平台；但是此情绪价值非彼情绪价值。生活方式和球迷站队的画风有天壤之别。而虎扑等体育社区，长期以来形成了“直言不讳，甚至带有攻击性的直男语境”，以及对战术的绝对理性拆解。可以肯定的是，小红书和抖音一样，即使是世界杯期间，也肯定不想把自己变成一个专业足球社区的分站，那些对女生看来枯燥的战术分析，还是让专业APP和B站去消化吧。但是有一点，小红书和抖音不同，图文的内容占比很高，而图文的评论区，则容易成为球迷引战的区域。在球迷之间爆发大规模引战的时候，不仅是内容格调问题、语言文明问题，甚至还可能涉及更为复杂的内容安全审查问题。今年的世界杯，美国是东道主之一，美国总统特朗普虽然不是个传统的球迷，但是非常热衷于借助体育来传播自己的影响力。比如美伊战争爆发后，特朗普曾经暗示国际足联，非常希望无缘世界杯的四星意大利队替代伊朗队参加世界杯。还好一向向钱看的因凡蒂诺（国际足联主席）确实“不关心”政治，没有接受这个昏招。最新的消息是，伊朗队已经把原本世界杯期间设在美国的训练基地改到了墨西哥。在如此复杂的政治格局下举办一届世界杯，这是4年前所不曾面对的考验，也远不是一个“兴趣社区”所能囊括的。但是世界杯和足球的其他赛事不同，它天然带有很强的“立场”挑边和圈粉站队的属性，远胜于五大联赛。这种立场的背后，往往伴随着球迷不同群体之间强烈的情绪对立。比如说，2022年世界杯，阿根廷队与荷兰队赛后在球场上爆发了冲突，这种冲突很快演变成了球迷在社区里的“远征”。双方互相争论，甚至挖苦、讽刺、谩骂（一般只有谩骂才会被直接禁言，挖苦和讽刺很难定义）。很多细节的争论（比如裁判的判罚尺度问题），持续到四年之后也没有个结果，B站上至今还有很多对这场比赛的拉片复盘。这种不同派别球迷在场外赛后的、山洪暴发一样的“远征”行为，小红书是否准备好了？以小红书的文青属性，它是否受得了？小红书买世界杯“持权转播”，买来的是巨大的机会，但是也许是流量炸弹。如果它能把这颗炸弹的引信拆掉，把炸药用来发电（做电商转化和生活方式延展），它就赢了；如果拆不掉引信，让它在社区中心爆炸，那1亿原生体育用户和涌入的直男型球迷，很有可能将把小红书苦心经营的“互联网最后一片净土”在一个月内变成“没有硝烟的焦土”。足球是世界第一运动，就在于它是人类发明出来替代战争的游戏。而四年一届的世界杯，就是四年一次的球迷“世界大战”。既然潘多拉的盒子小红书已经打开，就让我们静待结果。本文转载自消费罗盘（ID：businesscoffee），已获授权，版权归消费罗盘所有，未经许可不得翻译或转载。
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