围观、试吃、选购，落座用餐。近日，电商平台东方甄选开出首家线下体验店，吸引大批消费者进店尝鲜。

体验店选址北京中关村，附近的上班一族早上路过，可以顺手带走一杯现磨咖啡和几个包子、烧麦；中午，花12块钱能吃上一份牛肉酱拌面；午后小憩，还有简餐和现制茶咖可供选择。与此同时，体验店货架上还摆满了直播间内的人气单品，选择颇多。

从盒马鲜生十年前推出的“超市+餐饮”模式，到近年7-Eleven、永辉超市纷纷试水“零售+餐饮”，再到如今俞敏洪带着东方甄选亲自下场涉猎餐饮生意，零售与餐饮的边界正被打破，其形态也在进一步升级。

包子1.5元、拌面12.6元……电商平台下场“卖饭”

东方甄选线下首店，最吸睛的除了直播间那些爆款单品，还有餐饮区的水吧和餐吧。

据了解，店内水吧主打现制饮品，SKU总数超过20款，涵盖咖啡与茶饮两大类。

咖啡方面，既有美式、拿铁、Dirty等经典款，也包含手冲和特调类饮品，价位在16至28元之间。整体看，这一价格带落在市场的腰部，略高于瑞幸、库迪等高性价比连锁品牌，但低于星巴克、Manner等精品门店。

茶饮方面，创意茶饮与甄选虹吸系列每款都清晰标注了所用原料与口感特点，价格在22-35元之间。店内零售区同步销售茶咖饮品的咖啡豆和茶叶，消费者若对口味满意，可直接带走同款。

餐吧部分覆盖早、午、晚全时段需求，走中西融合路线。

早餐以中式简餐为主：豆浆、包子、小笼包、烧麦、锅盔、小油条等一应俱全，陈列方式和定价策略与7-Eleven、全家等便利店相似，放在透明蒸柜内，包子单价1.5至4元，豆浆还提供红枣、原味等多种口味。据透露，这些产品大多出自东方甄选自有工厂。

除了中式小吃、包点外，店内还推出了披萨、意面、能量碗等西式系列简餐，采用专业蒸烤箱小批量制作，SKU约17种，其中披萨系列大约有7种口味，包括奥尔良鸡肉披萨、意式牛肉酱披萨、金枕榴莲多多披萨等，定价一致，均为22.9元/个。

门店外摆放了几张休闲桌椅，满足周边居民、职场白领就餐、咖啡小憩等日常休闲需求。

同时，店内设有品类丰富的零售区，涵盖休闲零食、营养保健、宠物用品乃至日用品，其中约六成为自营商品，其余为第三方品牌，包括旺仔QQ糖等大众熟悉的快消品。

无论是餐食还是零售，凡加入东方甄选会员，均享受7.9折起的会员价优惠，会员年卡199元。比如一个7寸的榴莲披萨，原价22.9元，会员价19.9元；原价15.9元的牛肉酱拌面，会员价只需要12.6元。在寸土寸金的北京中关村，性价比颇高。

整体来看，东方甄选体验店不是简单的“线上搬线下”模式，而是一个融合了零售、水吧、餐吧、外摆座位于一体的复合空间。

据官方数据，试营业当天截至下午6点，累计超3000人进店围观、选购。

不过，目前消费者的反馈两极分化。有消费者表示，“实体店可以买小份产品真不错，不同零食都可以来一点，而且不用去直播间蹲守了。”但也有人泼冷水，“更像是大型便利店，和山姆、7鲜等大型商超有距离，别抱太大期待。”

做打工人一日三餐的生意，东方甄选胜算几何？

新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪此前在直播中透露，首店模式打磨成熟后，将在新东方线下教学点陆续复制，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

这显然是一盘长远的战略棋局。

东方甄选开线下店并不意外，其线上增长已初显疲态。据2026财年中期报告，公司实现营收23.12亿元、净利扭亏为盈，但抖音平台上半年订单量呈下滑态势——2026上半年已付订单4210万单，2025年同期数据为5010万单。若拉长时间看，2025全年订单更从2024年的1.8亿单腰斩至9160万单。俞敏洪也曾明确表示：“仅靠线上渠道是不够的。”

于是，线下体验店成为破局关键。

东方甄选做线下门店有其优势。一方面，品牌拥有数千万线上用户基础，可转化为初期客流；另一方面，依托自有教学网点开店，可以有效覆盖学生、家长等高频消费人群，进一步拉动增长。加之其自建供应链支撑，若模式跑通，有望形成“线下体验—线上复购”的闭环。

但若聚焦线下体验门店的餐饮业务，其真正的挑战在于：品牌能否在高度成熟的日常餐饮市场中，从便利店、快餐连锁乃至街边小馆手中抢下并留住顾客？

从定价看，早餐品类如包子、豆浆等与7-Eleven、全家等基本持平，具备一定竞争力；但咖啡和茶饮价格处于中高位，相较瑞幸、库迪缺乏性价比，又难与精品咖啡在体验上抗衡，模糊的定位难以说服消费者买单，优势并不明显。

更关键的是，一日三餐拼的是效率、口味的稳定性和性价比优势，这些恰恰是东方甄选尚未被验证的能力。

首先，出餐效率在试营业阶段就已暴露不少亟待改进的运营问题。

据新黄河报道，5月7日午餐时间段来到门店发现，简餐区已经有一排午间休息的白领等餐，但因为在试营业期间，叫号展示屏幕未能正常工作，一度出现卡餐。

其次，从性价比角度看，在北京中关村，用十几二十元解决一顿午餐虽然不贵，但如果只是将中央工厂里的产品拿到门店，复热之后卖给消费者，他们对“性价比”的判断就会重新校准。有探店博主评价牛肉酱拌面“酱料偏咸，面条少了点弹性”，披萨“口味中规中矩，谈不上惊艳”。

另外，就餐空间的先天不足，也会削弱用餐体验。

据多家媒体报道，体验店总面积约400平方米，经营面积约300平方米，但水吧、餐吧、零售货架、试吃区、图书角各自瓜分空间。留给顾客真正坐下来用餐的区域，只有室外寥寥几套桌椅，这样的设计更偏向“买了就走”或“喝杯咖啡歇歇脚”，而不是坐下来好好吃顿饭。

换句话说，光有流量、场地和供应链还不够。要真正扎根“一日三餐”，东方甄选必须跳出卖货的思维，在产品力、运营效率和线下专属价值上拿出实打实的差异化。否则，再宏大的开店计划，也可能只是热闹一时，很难真正从餐饮店里抢下打工人手里的那一票。

零售餐饮化，已成气候？

事实上，东方甄选布局的零售+餐饮，早有先例。2016年，盒马鲜生以“生鲜超市+餐饮+30分钟达”的复合模式，成为国内零售餐饮化代表性先行者。

历经多年发展，零售与餐饮双向融合的趋势愈发明显。

例如，早在2023年5月，全家便利店就推出了“一日五餐”经营策略，依据时段划分早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜五大消费场景，精准匹配用户全天候用餐需求；2024年，7-Eleven在广州落地新型便利店食堂，增设专属堂食区域，主打现制、现烤、现炸等系列餐品。

永辉则借鉴胖东来的经营逻辑，进行业态升级。在常规零售货架之外，打造轻食能量站、原切肉铺、海味厨房、现烤烘焙馆、市井小吃街等十大消费场景，以餐饮业态引流，延长消费者到店停留时间，提升门店整体复购与连带消费。

京东旗下的7鲜超市，同样深度布局餐饮融合。以广州琶洲保利广场店为例，门店大面积规划就餐区域，供应各式包点、凉菜、卤味等，还支持生鲜采购、现场加工。同时，店内还设寿司、韩式石锅拌饭、麻辣烫、现炒快餐等独立档口，业态布局堪比小型美食广场。

不止头部连锁品牌，地方区域性商超也“不甘落后”。河南开封的鲜风生活、山西太原的美特好开心大集、河北唐山的郑兆丰、沈阳的开心农场……都在加大餐饮区面积，甚至将餐饮作为核心引流入口。

在传统商超便利店之外，也有融合了餐饮与零售的专门店开始崭露头角。

典型代表如“打酱油农场商店”，该品牌在云南大理起家，定位“市集型餐厅”，店内除了售卖粮油及日用品外，还配套特色餐饮区，推出米淇淋、米酸奶及咖喱饭、汤品等简餐。目前该品牌已在深圳、广州、北京、佛山等地开出分店，模式逐步成熟。

不管是便利店、商超还是融合型专门店，越来越多玩家正加速入局。零售与餐饮的深度融合，已不再是概念或噱头，而成为实体商业寻找增量的一个关键策略。

但说到底，餐饮和零售是两门不同的生意。如何把两者真正融合，实现效益最大化，目前仍未有标准答案。

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