4月19日，蜜雪集团旗下咖啡品牌幸运咖正式宣布，迪丽热巴、梁朝伟出任品牌全新代言人。

蜜雪集团方面表示，此次官宣双代言人，正是幸运咖2026年品牌战略布局的重要落地。在规模达成万店之后，幸运咖今年明确聚焦“提质增效”战略，将更多资源投入到门店质量管理与单店营收的提升。

毫无疑问，幸运咖正在加速“升咖”。

幸运咖，决心“升咖”

2026年，蜜雪冰城规划了总额约18亿～20亿元的战略投资，其中14亿元用于国内供应链的深度改造，使用更好的原材料、更好的设备。

蜜雪冰城的升级野望跃然纸上。

而作为蜜雪冰城旗下核心品牌之一，幸运咖无疑是升级的重要对象。

在2026年幸运咖的业绩发布会上，幸运咖中国大区首席执行官潘国飞表示，要投入5亿元进行品牌升级和门店扶持。

其中，3亿元的资源用于品牌营销，重点投入到营销、小程序及APP、空间体验、视觉设计、包材升级等多方面；约2亿元专项资金用于门店设备升级与技术支持，全力支持加盟商健康运营。

产品方面，幸运咖计划围绕鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作的“三鲜一现”原则，对咖、奶、果、糖等核心原料做全面系统的品质升级。在制作工艺上，也将持续探索手工匠心与数字化能力相融合，为消费者打造高品质的产品体验。

实际上，自2025年起，幸运咖就在加速拓店布局，同时在招商政策、中后端的管理培训体系及供应链建设等方面做出相应举措。

幸运咖合作中心的资料显示，自2025年2月5日起至2025年5月31日止，新开门店的加盟商可以享受减免首年加盟费、管理费、培训费，合计优惠1.7万元；介绍新加盟商的老加盟商还可获赠价值2800元的磨豆机；对于已加盟的老加盟商，免收2025年度加盟费。

此后两个月，减免政策继续在山东、安徽、江苏等15个省份推行。

这一次签约代言人，进一步坐实了幸运咖的升级决心。

迪丽热巴拥有极高粉丝基础与国民度，能助力品牌快速拓宽受众圈层。比如，其微博账号粉丝数量高达8000多万，品牌相当于获得了一个能够触达亿级潜在消费者的传播通道。

而梁朝伟作为极具质感与高端调性的实力派演员，能够在短时间内提升品牌调性。这两年，梁朝伟代言的品牌包括水井坊、斯凯奇、汇丰银行、马爹利等，也总是与品质、高级调性紧密关联，这本身也是对幸运咖质感升级的背书。

签约明星代言人，有机会进一步弱化幸运咖的平价形象，重塑品牌品质心智。

为什么要“升咖”？

幸运咖发力升咖，伯虎财经认为有两个主要原因。

首先，幸运咖已经验证品牌规模和能力，需迈入下一阶段的发展，跳出“低价”的单一定义。

幸运咖成立于2017年，定位平价现磨咖啡品牌，2020年4月正式开放加盟。2017年至2024年，幸运咖开出约4600家门店。2025年加速拓店，到10月份达成万店规模。

在国内咖啡行业里，按门店规模来看，幸运咖无疑位列第一梯队，是中国咖啡“万店俱乐部”核心成员。

但即便突破万店，在很多消费者眼中，幸运咖仍然是一杯平价的下沉的咖啡。

事实的确如此，但市场环境的变化，已不允许幸运咖停留在舒适区。

当下，咖啡市场的低价已经进入常态化阶段。对于多数消费者而言，9.9元就是对咖啡的合理定价，贵了不喝。品牌再卷低价，已经没有任何的发展空间和前景。

同行的紧密动作，已经在说明这一点。

今年3月，瑞星瑞幸咖啡的大股东、实控人大钲资本与雀巢达成协议，收购蓝瓶咖啡的全球门店资产。

随着这次收购的达成，瑞幸将从单品牌走向多品牌，也逐渐覆盖中高端咖啡。

而4月2日起，Manner网红饮品“绿野仙踪”上调价格5元。

想成为“星巴克”，而不仅仅做“蜜雪冰城”，是咖啡赛道正在经历的叙事。便宜的尽头是无尽的竞争，强调调性才有更多空间。

因此，对于幸运咖而言，在维持现有的平价特色，开拓其他边界，才是最好的出路。而升咖就成为了不二选择。

其次，北上广是幸运咖无法绕开的战场。

幸运咖的发展规模十分快，但主战场仍是下沉市场。《咖饮品类发展报告2025》显示，幸运咖在三线及以下城市的门店占比高达71.2%。

想要在行业拥有更大的市场份额，以及成为一个更加有影响力的咖啡品牌，北上广是幸运咖无法绕开的战场。

在这方面，快手是很典型的案例。快手有很强的下沉能力，也在下沉市场拥有极高话语权，但商业化程度并不理想，一二线城市的红利更是只能眼巴巴看着。平台足够下沉，但仅靠下沉市场，很难养出全国性乃至国际化的品牌。

不管是基于幸运咖现有的发展规模，还是未来的前景走向，升咖都是品牌唯一的选择。跳出“低价”的单一框架，向一二线市场布局，幸运咖才能走向更大的商业舞台。

“升咖”的靠山

蜜雪冰城曾在招股书提到幸运咖品牌的成立原因，一是预见到中国市场对现磨咖啡产品日益增长的需求，二是蜜雪冰城已有成功经验。

如今，这两点依然成立，且为品牌的发展持续赋能。

这几年，咖啡赛道发展迅速，据红餐大数据，2025年现制咖饮市场规模将保持增长态势，预计接近1300亿元。截至2025年9月，全国咖饮门店数超过26万家，同比增长19.9%。

咖啡市场蕴含的充足机会，也吸引诸多创业者涌入。企查查数据显示，2025年前10个月咖饮相关企业注册量达到3.2万家，达到上年全年水平。同时，相关企业存量为16.1万家，保持增长态势。

对于已有万店规模的幸运咖而言，瓜分咖啡市场这块“大蛋糕”无疑更具优势。

此外，幸运咖背靠蜜雪冰城，许多资源“手到拈来”，说它“含着金钥匙出生”并不夸张。

目前，蜜雪冰城的门店已超过5万家，在茶饮赛道遥遥领先，断层霸榜。

蜜雪冰城过往积累起来的门店管理、加盟商管理和加盟商拓展等经营管理体系，都可以被幸运咖复用。

根据幸运咖披露的信息，幸运咖共享蜜雪集团五大生产基地与29个仓储中心，形成12小时配送圈，目前已经兼具原料直采、自有烘焙基地、自建物流体系等多重供应链能力加持。

实际上，不管升咖前后，幸运咖都具备天然竞争优势。

一系列的升咖举措，本质上意味着幸运咖正在迈向新的品牌发展阶段，不再仅仅强调平价，而是在平价之余，进一步关注品牌调性。这一做法，有机会带来新的增量，具体可能是圈层的突破、地域的开拓，甚至是加速海外发展。

参考资料：

1、北京商报：幸运咖官宣品牌代言人 推进“升咖计划”

2、ZAKER：5个亿怎么花？迪丽热巴+梁朝伟代言，幸运咖早就想“升咖”？

3、财经网：幸运咖如何冲进平价咖啡的“万店俱乐部”？

4、新华网：《咖饮品类发展报告2025》发布：咖饮品牌密集推出茶饮产品，下沉市场释放消费潜能

5、极目新闻：演员迪丽热巴、梁朝伟成幸运咖品牌代言人

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