“防晒有必要天天涂吗？”

“每天出门都涂防晒霜会有什么危害吗？”

这类常处于社媒讨论的热门问题，其侧面也可知当前多数消费者对于防晒这一品类的核心痛点。

不过，据小红书ai总结的真实经验中显示，86%的用户表示出于防老抗衰、抑制色斑等原因，需要天天涂防晒。

这也意味着，在潜移默化中，消费者对于防晒的认知从“季节性护肤”向“全年刚需”转变。而这背后就是对肤感、成分的要求，这场围绕防晒相关的角逐，不是简单的技术成分竞争，而是升级至营销运营、合规发展等多维度的比拼。

防晒市场大混战，多维度抢占心智

据Mordor Intelligence相关数据显示，2025年全球防晒市场规模达193亿美元(人民币约1341.6亿元)，以9.51%的增速发展，预计2030年达到306亿美元(人民币约2127.1亿元)。其中，亚太市场成为增长最快的区域，这也意味着，在一众品类普遍增速放缓的情况下，防晒这一细分赛道仍然存在潜力。

户外运动品牌入局

近几年来，随着消费者运动意识的觉醒，带火了户外运动，从而催生了户外场景中对护肤的特殊需求，这让专注于户外运动品牌也嗅到商机。

其中代表性的骆驼、蕉下等在内的品牌，均在五年前借助防晒这一细分品类切入美妆市场，而其底层逻辑是：凭借户外基因，以及先前多年来积累的用户心智为其背书。

虽然这些户外运动品牌在防晒的场景洞察、技术迁移方面存在天然优势，但是同样也面临着品类延伸受限的困境。

如骆驼于2023年成立美妆事业部，两年后，推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，该品牌聚焦抗光老修护领域，主打户外美妆细分赛道。截至2025年，其美妆线已推出80个SKU，涵盖防晒、功效护肤等多个品类。

在产品布局的同时，骆驼同步调整营销策略，强化防晒品类的市场曝光与用户认知。2025年底，骆驼官宣张予曦担任其护肤品牌大使，借助明星的影响力扩大防晒及全品类美妆产品的受众覆盖面，完成从户外服饰领域向美妆领域的跨界转型。

而上述的一系列举措，也充分体现了户外品牌对防晒这一品类的重视与布局的决心。

无独有偶，蕉下早在2020年也围绕防晒赛道布局美妆，2021年以防晒喷雾为切入点，并在天猫官方旗舰店上推出相关产品。据国家药监局显示，蕉下母公司深圳减字科技有限公司，已注册7类产品，其中4个产品为最新的有效批件，2025年新注册了蕉下轻透高倍物理防晒霜、蕉下轻润美白身体防晒乳两种产品。

可以看到，上述这类户外运动品牌，确立了以 “户外运动场景” 为核心卖点，主打功能型产品，聚焦防晒、晒后修护等运动刚需，避开与传统美妆间的“妆效竞争”。

不过其在定价策略上，与欧莱雅、安耐晒等头部大牌形成错位竞争，具备高性价比，以百元左右的价格面向大众市场，价格相对亲民，深受户外运动爱好者青睐。

然而，尽管开局顺利，但上文所提到的户外运动品牌也存在品类延伸受限的难题。除防晒赛道上小有声量外，其余品类尝试有限或尚未十分出彩。如骆驼的身体乳、面霜等表现平平，淘宝销量仅为1-2万左右，蕉下的淘宝官方店铺也仅上架了防晒喷雾的产品链接。

其实，这一问题并非户外品牌独有，实则是所有以防晒为核心品类的品牌普遍面临的增长瓶颈。某头部防晒品牌相关负责人曾对聚美丽表示“由于防晒这个品做到顶了，导致很难开新品，用户一提到我们的品牌，就只能想到防晒这一产品。”

换言之，当防晒产品过于深入消费者心智，就会导致品牌后续的产品线难以开展。不过，市场风向的转变为破局提供了可能。2025年以来，Tone Up风潮(通过护肤或彩妆产品提升肌肤紧致度和自然光泽感的流行趋势)的盛行，模糊了防晒、妆前、修饰的界限，带动了兼具防护与提亮的多效合一产品走红。

加之消费者日常防晒需求的扩大，目前多数粉底液、隔离霜等底妆类产品，选择在其中融入相关的防晒技术进行创新，这或许也是未来一众深耕防晒赛道的品牌拓展产品线、打破固化认知的新路径。

新产品数量井喷

尽管新玩家不断涌入，美妆企业目前仍主导着防晒市场，占据大部分份额。然而，随着入局者众，也给其带来了十足的危机感，亟需靠各类新技术、新产品来吸引消费者的注意力和增加用户间的黏性。

据美丽修行2025年发布的《专业防晒护理白皮书》显示，2024年中国防晒市场线上总销售额达124亿元，同比增长7.27%，且在2023-2024年间，防晒产品备案数量同比激增60%。

除了备案产品激增外，各品牌在防晒赛道的竞争还体现在技术升级、持续推新这两方面。

随着消费者专业认知不断提升，头部美妆品牌纷纷加码技术研发，通过核心技术突破抢占市场高地，其本质上是为了提升自身在防晒领域的技术话语权，在细分需求人群中建立专业口碑，实现从“产品竞争”向“技术竞争”的升级。

如欧莱雅在进博会期间，中国首发的“野王防晒”产品中，搭载了新升级的自愈膜防晒技术，旨在通过独家技术优势，强化其在高端防晒市场的技术主导地位。

MISTINE蜜丝婷则另辟蹊径，借助顶尖科研团队的背书，提升自身技术公信力。其与诺奖科学家团队合作研发了光生物防晒成分，实现三重技术突破，精准锚定全场景抗光损防护需求。

同样，理肤泉也对旗下运动防晒系列进行不同技术更新，针对性解决户外运动人群防晒易脱妆、防护力不足等痛点，进一步巩固其在细分领域的专业形象。

而除了搭载新技术推出防晒产品外，还有不少品牌选择在原先的产品上进行“版本升级”。

聚焦到国际美妆巨头来看，表现尤为活跃。从雅诗兰黛到宝洁、资生堂等集团，旗下均有焕新升级的防晒新品面世。其中，日妆作为防晒市场的主力军之一，持续推新，价格带从大众价位到中高端，涵盖范围较为广泛。

此外，雅诗兰黛旗下高端品牌海蓝之谜，也于2026年1月上新抗氧软壳防晒乳，以990元的定价适配其品牌定位，瞄准预算充足、追求高品质奢护体验的消费群体。

将视线聚焦到国内来看，2025年至今国货防晒赛道迎来爆发式增长。众多国货品牌抢推各类防晒产品，其中以防晒乳居多，且定价围绕在相似的价格带，聚焦不同功效，形成“同质化定价、差异化突围”的市场竞争格局。

如凭借光甘草定这一美白成分出圈的谷雨，在2025年通过光感美白日间防护精华乳切入，且加入了独家自研成分，将防晒与美白相结合，持防晒美白双特证。

上述种种来看，国货防晒的爆发本质上是“需求适配+品质升级”的结果。多数国货品牌不再局限于单一的防晒功能，而是围绕消费者的核心痛点，在肤感、功效、场景适配性上持续创新，同时通过精准的代言人绑定、场景化营销，触达核心消费群体。

提前打响反季营销

除了新产品的涌现，营销作为连接产品与消费者的核心桥梁，更是防晒市场竞争激烈程度的直观体现。正如上文所提到的绑定代言人，这一趋势在2026年也得到延续。

虽然仅过2个多月，但各品牌对于防晒产品的营销却层出不穷，从这一方面来看，2026年的防晒大战似乎也已提前开始。

如美康粉黛、美肤宝等，均在开年官宣防晒品类的品牌大使、代言人等。而这看似反季的营销，实则一方面可以借势即将到来的春节，提前进行预热，抢占消费者心智，进行一波大促。另一方面则是结合雪山、滑雪等适配场景，满足当下冬季热门的户外运动防晒需求，同时也可避免夏季防晒主题同质化营销的考量。

而这波借助流量明星的宣传在销售端也小有成效。相关数据显示，美肤宝官宣侯明昊成为品牌首位全球防晒代言人当天，全网总曝光达3.5亿次，24小时明星同款防晒销售突破500万，并同步登顶天猫、抖音、微博三大平台TOP1。

美康粉黛的防晒产品同样吃到一波代言人红利，在官宣郝熠然成为品牌大使的一小时内，全平台礼盒全部售罄，24小时内实现全渠道销售额超1700万，创下天猫防晒类目多个TOP1记录。

可以说，2026年防晒品类的反季营销提前打响，一方面是市场竞争升级的必然结果，另一方面也是品牌精准对接消费场景、突破季节局限的战略选择。

就如上述品牌的案例也充分证明，反季营销并非“反其道而行之”，而是精准洞察需求与匹配场景的理性布局，这场提前开启的防晒大战，也预示着2026年防晒市场的竞争将更加激烈。

防晒原料减少，合规考验升级

多种防晒原料被禁

这也意味着，随着可用防晒成分的缩减，无形中加大了企业的创新难度。如何在有限的合规成分范围内进行创新，成为企业需要突破和克服的关键课题，这也是当前防晒市场技术竞争加剧的重要原因之一。

尽管防晒市场持续升温、品类迭代加速，呈现一片正向增长的景象，但是其背后的产品安全隐患与合规失守问题也待完善。

事实上，防晒市场的竞争远不止在销售端的营销博弈与产品端的功效比拼，合规作为产品的核心底线更为重要。为此，国家药监局及各地市场监管机构持续加强监管，通过定期抽查和爆光不符合规定的产品，督促企业严守质量底线。

据聚美丽此前统计梳理，在2025全年国家药监局的所有通告当中，防晒类产品达55批次不合规，数量位居第二大品类，仅次于面膜类产品。

而进入2026年，这一态势并未得到有效缓解，药监局最新发布的两次通告中，又新增不合格防晒产品38批次，已超2025年全年总数的一半。截至目前，2025年至今防晒类产品不合格总批数已达93批次，由此可见，防晒产品不合规情况仍较为严重。

而这些不合格产品的问题主要集中在两方面：成分浓度不符合规定和成分比对不一致。

值得关注的是，不合规产品并非仅集中在中小企业生产的声量较小的品牌中，就连拥有一定市场知名度的温碧泉，也因成分比对不一致而上榜，其背后体现了防晒行业合规意识仍有待加强。

更重要的是，在多次通告中特别提及的涉嫌假冒产品中，防晒成“制假重灾区”，尤其是在中国有极高用户基础和知名度的资生堂旗下品牌，共有18批次的产品在检查过程中被假冒，其中安热沙金灿倍护防晒乳出现频率最高。

这类假冒防晒产品的泛滥，不仅扰乱了正常的市场竞争秩序，更严重损害消费者信任，阻碍行业健康可持续发展。

未来，随着消费者防晒认知的不断成熟，对肤感、功效、安全性的要求将愈发严苛，防晒市场的竞争将彻底告别“单一功效比拼”与“同质化营销”的浅层竞争，将进入创新与合规并重的新阶段。

而品牌想要在白热化的竞争中站稳脚跟，既要坚守合规底线，严控产品质量，也需要精准洞察消费需求与产品创新。

归根结底，防晒市场想要更长久的发展，需要以合规为根基、创新为内核，以真实消费者需求为导向，唯有这样才能摘掉“流量洗脑”的标签，真正实现“现实所需”的跨越。

文中汇率换算：1美元≈6.9513元人民币

信息来源：国家药监局、晨安睡不醒公众号、淘宝、天猫、小红书、美丽修行等