雅诗兰黛这几年一直没能走出下滑、“卖子”的阴影，2026刚开年，就又传出“低价大甩卖”旗下品牌的消息，传闻中的价格也是低到了“地板价”，令人咋舌。

继去年市场传闻其有意出售彩妆品牌Too Faced、Smashbox及韩妆品牌Dr.Jart+(下文统称：蒂佳婷)后，今年伊始，关于这三个品牌将被打包出售的消息再次被推至风口浪尖。

最短仅6年，缩水超5倍

1月7日，据外媒theindustry.beauty报道，雅诗兰黛正在考虑将蒂佳婷和彩妆品牌Too Faced、Smashbox一起打包出售。值得注意的是，如果此次出售完成，标志着雅诗兰黛的精简品牌组合战略更进一步。

消息人士透露，这三个品牌已向潜在买家推介，预计总售价为低九位数。这也意味着，三个品牌打包出售的整体售价可能仅为3-5亿美元(人民币约20.95亿元-34.91亿元)之间，这与其先前用近15亿美元(人民币约104.74亿元)买入Too Faced一个品牌，形成鲜明反差。

当初，雅诗兰黛收购这三个品牌共花费超25亿美元(人民币约174.57亿元)，而现在可能将以约五分之一的价格出售，面临高买低卖的情况。

此外，在这三个品牌中，蒂佳婷被收购时间最短，在雅诗兰黛旗下仅运营6年。

不过，从这三个被爆出售的品牌，也可以发现其存在一些共性。收购时间来看，这三个品牌均在2010年后被收购，彼时彩妆和韩妆品牌还拥有不错的发展，能够吸引年轻客群。

雅诗兰黛收购蒂佳婷后，帮助其打入韩国及亚洲护肤市场，初期拉动了集团护肤板块的增长。蒂佳婷也以“医研护肤+潮流设计”的定位，吸引了北美、亚洲的千禧一代消费者。

无独有偶，2016年将Too Faced收入囊中之后，扩展了雅诗兰黛彩妆的年轻化布局。Too Faced曾作为美国第七大彩妆品牌，以“甜美元素 + 社交属性”的彩妆风格，帮助雅诗兰黛覆盖Z世代客群。而Smashbox作为好莱坞彩妆大师Max Factor后裔创立的品牌，强化了雅诗兰黛在专业彩妆赛道的布局。

从这些方面来看，这三个品牌都因填补雅诗兰黛当时细分市场空白而被收购，同时在收购后也做出了一定的贡献。

品牌众多，被卖的为何是它们？

时过境迁，随着美妆界的潮流趋势改变，以及品牌在后期的增长动力不足，拖累集团业绩等原因，注定其要进入“优化名单”之中。

具体来看，可能基于以下因素的考量。

首先出于公司层面的整体战略布局。自2025年1月雅诗兰黛CEO Stéphanede La Faverie上任后，就主导雅诗兰黛史上最大变革，其中不得不提的是全新增长战略计划——“重塑美妆新境”(Beauty Reimagined）。

在新增长战略下，雅诗兰黛强调精简组织架构，并更倾向于将有限的资源集中投资在更具增长潜力的品牌身上，亏损的品牌将被边缘化甚至出售。

在2025年1月，彭博社就曾报道，雅诗兰黛集团已聘请咨询公司Evercore评估其品牌组合，其中包括Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced等品牌。虽然雅诗兰黛当时表示“并无具体出售计划”，但是该消息的传出一定程度上也透露出了一些信号。

就本文提及的三个品牌分析来看，不难发现，其与雅诗兰黛当前的集团战略聚焦核心存在一定偏差。

在市场定位上，被出售的品牌定位多为大众中端市场，与当前集团聚焦的，具有高增速潜力的高端/奢华美妆定位稍有出入。雅诗兰黛最新财报披露，以海蓝之谜等品牌为代表的高端美妆业务贡献了超70%营收，成为增长的核心引擎。而在中端品牌中，雅诗兰黛则更倾向于The Ordinary这类能够扩大客群的功效品牌，蒂佳婷、Too Faced等颓势凸显。

同时，彩妆品类的需求在近几年表现疲软，高端香水成为拉动集团业务的重要引擎。在2026财年Q1中，雅诗兰黛的彩妆业务下滑1%，反观香水业务增速最快，双位数上涨13%至7.21亿美元(人民币约51.27亿元)。

由此可见，香水品类已成为雅诗兰黛战略聚焦的核心赛道。为加强香水品类优势，雅诗兰黛还在2025年，对墨西哥小众香水品牌XINÚ进行战略性少数股权投资。

被爆出售的三个品牌，从上述多个维度来看，均与集团战略方向不太契合，这也成为雅诗兰黛推动其出售的重要战略考量。

此外，对任何一个品牌来说，是否被出售的决定性因素，无疑是来自业绩的考验。雅诗兰黛已经连续四个季度的净销售额下滑，净利润也有三个季度录得亏损。在此压力下，调整产品组合迫在眉睫。

本身这些待售品牌，在一定程度上拖累了集团整体的业绩。据雅诗兰黛2025财年Q1(2024年7月至9月)财报披露，Too Faced品牌销售额出现下滑，美洲地区表现乏力。同期财报显示，雅诗兰黛彩妆业务下跌6%，营业利润亏损4.41亿美元(人民币约30.72亿元)，主要受Too Faced唇部与眼部产品销量下滑影响。

在此背景下，雅诗兰黛加速推进业务优化与战略调整，而实施了近一年的“重塑美妆新境”计划，成效初显。在其最新公布的财报中，业绩开始复苏。2026财年Q1净销售额同比增长4%至34.81亿美元(人民币约243.07亿元)。

这也意味着，出售这些非核心品牌，不仅能够去除拖累业绩的沉疴，将资源重新集中到潜力的核心品牌上，还能“释放资本” ，为未来战略性收购更好地储备资金。

美妆巨头进入“断舍离”时代

值得注意的是，在美妆行业经历市场剧变的当下，雅诗兰黛的“瘦身”并非个例，而是全球美妆巨头们的普遍选择。

如下图所示，2025年6月，科赴同样被传出正在审视旗下部分品牌出售的可能性，其中包括日本医学美容品牌Dr.Ci:Labo(城野医生)、美国医学美容品牌Neostrata(芯丝翠)等，之后将仅保留更核心的品牌，如Neutrogena(露得清)、Aveeno(艾惟诺)。

仅过4个月，科蒂也宣布启动大众彩妆业务和巴西业务的战略评估，拟将大众彩妆业务打包出售，其中包括CoverGirl(封面女郎)、Rimmel(芮谜)、Sally Hansen(莎莉汉森)和Max Factor(蜜丝佛陀)等彩妆品牌。

上述美妆巨头拟抛售“不良资产”的这一共同选择，也意味着当前行业已经从原先的规模扩张，转向利润优先和聚焦核心的策略。

回到此次这几个品牌传出待售的消息来看，此举也是雅诗兰黛基于全局战略的一次自我“修剪”，剥离那些低效业务，让资金和管理资源更多流向当前的高潜力品类，能够让其在更激烈的竞争中能够站稳脚跟。而未来雅诗兰黛的转型之路能否顺利完成，仍有待进一步的观察。

注：文中汇率换算1美元≈ 6.9824元人民币

信息来源：theindustry.beauty、雅诗兰黛官网

 

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