五六年前，伴随着气味图书馆、观夏、Scentooze三兔等品牌的出圈，国产香氛赛道就被喊着要“崛起”了。

五六年后的今天，一边是“东方香”被称“烂大街”，另一边是欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头以真金白银的押注，国产香氛仍然还在“崛起”。

五年光阴，足够一个婴儿长成学童，也足够资本在PPT上勾勒出数个“独角兽”蓝图，甚至护肤彩妆赛道也跑出了多个撼动市场的本土巨头，却似乎仍不足以让这个被多方赋予高度期待的赛道淬炼出真正能挑大梁的本土品牌。

带着这份疑惑，聚美丽与诸多香水/香氛主理人进行了沟通，发现绝大多数从业者对这个市场其实都有着很清醒的认知——在他们看来，中国的香氛市场仍处于早期的大浪淘沙阶段。

Mobius莫比乌斯的主理人兼调香师Lorenzo在接受聚美丽采访时就表示：“我认同这个市场的高潜力和高增长，但我觉得目前还没有到真正的时机。”竹浮品牌创始人王煜中Bobber Wang也认为这个行业是正站在“破土而出”的前夜。

“但‘还没到真正崛起’并不是坏事。”气味上海创始人武岳说道，“这是一个积累品牌力与文化认知的过程。”

资本和旁观者求快，但行业信奉慢功。究其根本，在于我们总是习惯性用护肤、彩妆这种大品类的思维模式去丈量香氛香水——这门更多关乎情绪、个性与艺术表达的情绪经济。

刚需之外，香氛用情绪与文化定义价值

“如果崛起等同于体量的话，那香氛这个类目100%是没有办法和大美妆的个护彩妆护肤相比的。”其里QILI创始人圆圆在接受聚美丽采访时提到，“因为这是一个很明确的非刚需品。”

“非刚需品”这四个字也从底层逻辑上划定了香氛消费与护肤、彩妆等品类的本质界限—— 它既无法像护肤品那样，凭借“抗老”“美白”“修护”等刚需痛点建立用户粘性和高频复购；也难以像彩妆一样，凭借潮流迭代创造消耗。

“你很少听到有人‘必须’用香水，它更多是‘想’用，是一种带着情绪的、极具仪式感的行为。”王煜中说道。

在他看来，护肤品追求的是效果，可以被验证；彩妆强调的是视觉，可以被看见。但香氛，它既没有即时可见的功能性，也不是必须的生活用品——它是一种纯粹属于“感受”的消费，它触发的是记忆、情绪和潜意识，是一种非常个性化、情感驱动的选择。

武岳也是持同样的观点：“香氛不是功能型消费，而是‘情绪型’消费。它没有标准答案，更多是关于个性、审美、记忆和情绪的共振。”

也正因为香氛几乎不解决功能性问题，却能触动人的情绪、唤起记忆、彰显个性；没有明确的痛点，却能引发深刻的共鸣点的特性，在闻献创始人孟昭然看来，香氛品牌往往更接近文化品牌，需要构建一个完整的叙事体系，而不仅仅是“产品+价格”的组合。

“香氛是介于艺术品和快消品之间的品类，而越是非刚需的品类就越需要品牌化。”所闻soulvent创始人Yvonne说道。

作为一个“看不到的艺术”，一个好的香氛品牌必须建立一套完整而统一的美学系统，通过包装、设计、空间、使用方式、品牌语言等，让它被看见、被感受，让用户在接触到的每一个触点里都能感受到品牌的内核。

比如其里QILI是将“自然”与“天真”两个词贯穿整条香氛线，从轻多巴胺色系的设计到清新自然的植物气息，从产品中传递出轻松愉悦的氛围。其“小恐龙”和“小动物”系列就通过童趣可爱的外观，慰藉一颗颗“即便成为大人，也要永怀天真”的心。

也正因此，相较于其他品类，香氛与消费者之间是极易形成深度情感共振的。“很多用户能对我们的品牌故事、产品线、细节倒背如流，甚至能完整复述我们品牌的 slogan—— 他们真正在关注品牌的文化内核。”圆圆说道。

据其透露，尽管香氛产品消耗周期较长，但其里QILI品牌老客复购率可以保持在30%-40%的高位。

“所以香氛品牌的忠诚度不是来自功能绑定，而是来自情感认同和审美共鸣。”王煜中说道。

与此同时，据王煜中观察，除了自我表达外，香氛这个品类还有一个很特别的点——它往往是“送出去”的那类产品，“它不仅是表达‘我是谁’，有时更是‘我在乎你’的一种方式，它承载着一种深层的人际情感。”

据悉，竹浮品牌创立的初心就源自与“祝福”，品牌希望把香氛的功能从“取悦”转向“关照”——关照内心、关照情绪、关照一个人在生活中最柔软、最隐秘的部分。目前品牌的《東林禪意》、《柿不柿》等单品的购买者，有相当一部分人就不是为自己，而是为亲人、朋友、爱人购买的。

闻献也提出了全新的 Slogan「中国香，世界礼」，品牌希望成为朋友及爱人之间的送礼选择，希望能以中国文化为核心的表达支点向世界介绍中国香。

“在一个越来越冷漠、快速的社会里，如果一款香氛能重新建立起人与人之间那份柔软的连结，对我们来说，就是更有价值的事。”王煜中说道：“而这，就是香氛产品区别于其他品类的独特之处：它是人们情感的延伸，是身份审美的表达，也是人与人之间共情的一种方式。”

“气味品类本身提供得更多的就是内观、情绪、审美喜好等更为主观的感受，针对中国市场，对比功效、直观、迅速的品类，气味本身还是需要更有‘耐性’的品鉴。”DINshare品牌主理人彭涛说道。

正因为更需要“耐性”去品鉴，因此目前在大多数业内人士看来，中国的香氛市场仍处于早期阶段，不管是大众的基础认知还是日常使用习惯，都尚未完全成熟；同时许多消费者仍处于“尝鲜”阶段，更注重香气本身“好不好闻”，而不是这款香表达了什么内容、赋予了什么额外情绪价值。

但正如王煜中所说：“‘好闻’只是一个香氛品牌的基础，它是起点，不是终点。”

孟昭然也赞同道：“在如今这个时代，每年都有这么多品牌推出新香气，把香味调到‘好闻’这已经是所有品牌都能做到的事——因为调香的其实都是香精公司，他们才是专业的调香者。而对于品牌来说，它的关键是要讲好故事。”

“香水最终传递的，是故事的‘声音’。”孟昭然强调道，“当然，随着社会发展，人们对感官体验、个体表达与精神滋养的渴望日益增强，我相信这个行业只会越来越好。未来消费者会从将香气视为点缀，逐步走向将香气视为表达自我、滋养日常的方式。”

而在外界人看来迟迟“未崛起”的这五六年，越来越多的本土品牌开始崭露头角，品牌们更注重文化表达与品牌建设；越来越多的消费者开始主动去理解香气的语言，把香氛视为一种情绪表达、自我认同甚至是审美方式。

“尽管香氛不会像护肤彩妆市场那样快速爆发，但我相信香氛的崛起会更稳健、更有深度，也更值得期待。”王煜中说道。

摸着石头过河，香氛一个没有“标准答案”的赛道

为何香氛赛道难以复制护肤彩妆的增长逻辑？究其本质，在于品类属性的根本差异。

在其他品类赛道，大单品有成熟的标准化爆品公式，渠道增长有可复制的流量模型。过去几年，“向珀莱雅‘抄作业’”“复制下一个韩束”“抖音爆品方法论”……更是各大品牌方所高度关注的。

但香氛赛道，却仿佛一个“不确定性”的飞地 —— 没有人能精准预测哪款香型会打动消费者，也没有谁说要去复刻下一个观夏、闻献。

“香氛作为一个非刚需的‘情绪型’消费品，我们面临的最大挑战之一，就是这里没有一个明确的品牌打造方法论。”圆圆指出，“我们无法像护肤品那样，通过宣称‘功效更强’或‘成分更优’来建立核心卖点；而气味具有高度主观性，我们也无法用‘比它更好闻’来建立优势。”

王煜中也认同道：“香氛不像护肤品可以通过成分和效果来衡量好坏，它是一种无声无形的艺术，它的价值是由多个维度共同堆叠出来的：品牌的核心理念、情绪价值、嗅觉语言、视觉设计、产品使用体验，乃至它带来的文化共鸣感。”

甲之蜜糖，乙之砒霜，作为一种非常主观的体验，在气味的世界里，一个人可能同时拥有十几种甚至几十种香气，且不互相冲突，它从来不是“只选一款”，更像是“今天的情绪我想穿什么香”；品牌之间也更多是共生而非纯粹的竞争关系。

“大家研发的都是不一样的气味，讲的都是不一样的故事，呈现的也是不一样的美学风格。”孟昭然说道。

这也注定了香氛赛道不会陷入常规的规模陷阱，它很难像护肤、彩妆一样诞生如珀莱雅、韩束、毛戈平、花西子等巨头，它的模式会更偏向于“百花齐放、小而美” 的市场生态。

独创东方禅酷美学的闻献DOCUMENTS、承载着来自东方温柔祝愿的竹浮、用香味记录旅途中所见的所闻soulvent、以气味为线索探索生活中“非比寻常 ”时刻的Atypic Edition / 返常、带有先锋艺术性创造力的DINshare黑地、专注于自然与天真的其里QILI、为鉴赏家而作的莫比乌斯……

正如圆圆所言：“只要品牌能够专注打磨差异化的香气配方与视觉设计，就能精准触达特定圈层的消费者—— 无论受众规模大小，总有一群忠实拥趸为独特性买单。”

这种“多元并存”的消费生态，带来了极大的市场包容性。因此，在香氛赛道里，品牌真正的竞争对象只有自身。

“这对品牌来说，是挑战也是机遇：必须靠产品的独特性与文化情感深度吸引用户，而非单纯依靠价格与渠道。”孟昭然说道，“要持续推出更有深度的作品、构建更具共鸣的内容，才能赢得消费者的长期信任。”

这也恰恰印证了上文我们提到的气味品牌更接近文化品牌，也更需要品牌化的观点。

“非排他性消费的底层逻辑是因为嗅觉体验的不可替代性、消费决策的感性化。而香氛作为‘嗅觉名片’，其核心价值就在于‘千人千面’的个性化表达。”Atypic Edition / 返常主理人Hope说道，“我们创立的初衷，也是希望香水是日常的、时髦的、当下的，可以搭配不同的心情不同的场景穿香。”

“这种‘非排他性’，反而是香水行业最迷人、也最有挑战的地方。”王煜中说道，“它让品牌不再只是追求‘市场份额’，而是鼓励每一个品牌去找到属于自己的气质与灵魂表达。每个品牌都应该拥有自己的风格，并且坚定不移地走下去。这才是用户真正会被打动、愿意留下的原因。”

以开品为例，在护肤和彩妆领域，开品往往是从成分创新、功效诉求或消费者痛点出发，它更接近于科学研究与市场分析的结合。

但香氛产品的开品逻辑更像是“艺术创作”，它更依赖感性体验、文化叙事和情感共鸣，每个品牌都有自己的主题故事。

比如所闻soulvent的诞生始于一场逃离都市、去往自然的治愈之旅，其英文名soulvent也寓意着灵魂的出口。品牌将香味视作一场旅行，其调香灵感皆源于旅途中的所见所闻，并将所思所感转化为嗅觉艺术。

“往大里面讲，人生就是一场旅行，过程比结果更重要。所以我们由旅行延伸出两条香水系列，一条是‘瞬间系列’记录了生活里的那些美好瞬间，一条是‘巡游系列’从中国地域目的地出发，体验不同的人文风貌，感受生活的多样性。”Yvonne说道。

Atypic Edition / 返常第一期香水系列「日常上瘾」，灵感来源于当时热词“早 C 晚 A”，“咖啡瘾”“奶茶瘾”“酒瘾”甚至“烟瘾，都是年轻人短暂跳脱出日常的非比寻常小瞬间；「日常庆祝」系列则诞生在2023年的疫情期间，其中「沙洲烟火」模拟烟花绽放时簇簇花火的瞬间，其灵感来源于一次沙漠里的自驾行，品牌希望在黑暗的时刻鼓励年轻人找寻并庆祝那些日常当中闪烁着的微光碎片。

在DINshare黑地，据彭涛介绍，其产品发生的核心逻辑需满足几个问题：跟随我们多年的核心客户需要什么？和之前产品，无论从工业概念、气味偏向、视觉和功能等会否有重叠？是否可以激发新的创造力？在可控成本内，是否可以落地？最后，我们是否喜欢？

闻献的开品核心灵感则是根植于中国文化与当下社会，从第二季以“反卷”为主题，通过草木气息从当代社会压力中找寻出口；到第六季“大树”系列，探索大树与自然气息带来的疗愈。

“这些不仅是气味创作，也是与社会情绪同频共振的方式，期望能够让更多人更容易地理解，这些气味在除了好闻之外，都蕴含着什么样的情绪、精神与价值。”孟昭然说道。

而作为调香师品牌，莫比乌斯是一个原料端研发、配方创作，以及合规化都在内部完成的品牌。因此，作为调香师，Lorenzo拥有更多的创作自由。

“我们并不像传统消费品品牌那样需要赶时间出新品，我们的节奏比较慢，开品也没有必然性，完全是随意创作，只有配方打磨的足够精细以后才会上线，往期一年可能只有两三支作品。”Lorenzo说道，“再者，我们在产品方面比较不计成本，例如塔伊夫玫瑰、水仙净油、蒸馏沉香以及法国进口的香水瓶，只要能让产品完美一些，我们就都愿意用。”

这几年虽然整体大环境很难，但是在香氛赛道，我们却能看到一群理想主义者在与现实博弈。

“整个香水赛道可能在市场的角度是‘难’的，但在品牌自身坚持的角度就是‘不难’。”彭涛说道，在他看来，“难”在为谁坚持，“不难”在为自己坚持。“如果足够喜欢这个气味行业，其实没有难或不难，享受这个行当带给你的愉悦也很好。”

同时，也恰恰是因为这种难，我们在香氛赛道才有可能见到更多在品牌意义上真正的差异化。

作为气味上海的创办者，武岳从第三方视角分享了他的洞察：“这两年确实很多品牌都面临着不少挑战，特别是在市场营销、货品成本上的压力。香氛毕竟是一个审美属性更强的品类，虽然增长潜力很大，但真正要把品牌做起来，其实挺不容易的。”

“但从我们接触到的品牌来看，大多数创始人依然很有热情，对香味、对品牌内容都有自己的坚持。这种热情支撑着他们在当下的市场环境中继续投入和探索。”

而武岳创办气味上海的初心，也是希望在当下比较艰难的市场环境里，为优质的原创品牌提供一个可以被真正看见和理解的专业平台；同时打通品牌、渠道、供应链与消费者之间的信息壁垒。

“一个吃不饱饭的人，绝不会思考香水”

聚美丽提到和认可的香氛品牌，它们的创始人多是怀揣着对这个行业的热爱，执着于用独特的气味语言、深厚的文化叙事和精致的感官体验来定义品牌价值。

这个赛道或许确实没有什么可以复制的“标准答案”，唯一可以确定的可能就是这群“理想主义者”对于气味的热情和坚持。

“品牌的审美、理念、讲故事的方式，很多时候都跟创始人或者创始团队高度相关。一个创始人怎么看待气味、怎么理解情绪和美感，甚至他的人生经历，都会自然地体现在产品里。”武岳说道。

扉香香水、芳籍调香所品牌创始人Jophin此前接受聚美丽采访时也提到：“好的香氛品牌都是具有独特的主理人品牌基因，其产品都蕴含着主理人的个人思路、想法以及创作故事，使得品牌和产品都具有独特的内涵和价值。”

正是因为主理人基因之于香氛品牌的核心地位，对创始人的要求也成为了香氛赛道的一种潜在“方法论”。

在Lorenzo看来一个香氛品牌的创始人最重要的三点就是懂香水、有好审美且敢创新。

“嗅觉审美的培养成本很高，你得闻过成百上千的香水，你才能辨‘好坏’。”Yvonne补充道。

王煜中则从更详细地维度进行了拆解：

首先必须是一个对“感受”非常敏锐的人。香水是气味、文化、记忆与情绪的集合体。当你想通过它去表达一些更深的东西，比如一个人的态度、一个时代的气息，甚至是一种文化的留白，那你作为创始人就必须具备把这些感受抽象为“香”的能力。

其次，有持续的美的坚持和文化自觉。香水行业是一个容易被趋势带着跑的行业，你必须知道流行趋势是什么，但你更要知道自己的审美立场和文化语言是什么。

第三点，是一种综合的构建能力——好的香水不是一瓶产品，而是一个完整的精神世界。你要能把气味的诗意落地成现实，哪怕是一张试香纸上的花纹、一个小小喷头的雾化体验等等，都在讲你的品牌故事。

“一个香氛品牌的创始人，更需要有一种慢下来的能力。”王煜中说道，“不张扬，但有温度；不讨好，但很真诚。”

但是不可否认，任何事物都存在两面性，在一批香氛品牌创始人坚持文化深耕与价值表达的同时，在快手、拼多多等平台上，还有大批低价走量的“嗅觉快消品”，在以极致性价比收割流量。

“这些低价香水能快速崛起，核心在于满足基础香氛功能需求。它们通过模仿国际大牌香型，以‘平替’身份切入下沉市场。虽然留香时间短、层次感不足，但凭借‘10元买大牌香’的心理暗示，仍然可以精准击中价格敏感型消费者。”Hope说道。

业内人士对此看得很分明：“广义上的香氛用户其实和护肤彩妆用户大面积重合，价格敏感度也很高。”Lorenzo说道，“说句不好听的，在香氛市场赚到钱的几乎都是低客单的白牌，这些品牌从香精公司采购香精，由OEM工厂全权负责备案到生产的链路，客单价低容易成单，搭配自播和渠道，他们才是挣到钱的聪明人。”

Yvonne也表示：“如果把它看成一门生意，能赚钱就是对的，而他们只是在众多能赚钱的赛道里选择香氛而已。浪潮退去他们又会选择新的赚钱行业。这件事没有对错，只有选择不同，作为同业也感谢他们为香氛的渗透率做贡献，大家都是一起在把市场做大。”

而这种两极分化的背后，恰恰验证我们一直在阐述的观点——整个香氛市场仍处于早期的普及教育阶段，不管是消费者还是品牌都尚未成熟；同时其作为一种高度个性化的非刚需品，它天然就倾向非大众、非标化。

“香水属于马斯洛需求里的最顶层精神需求，一个吃不饱饭的人绝不会思考香水。”Yvonne说道，“当你为感受买单时，就会对价格没有那么敏感。”

圆圆也表示：“在百元以下的香氛赛道里，价格战确实打得火热。但本质上，这些产品的核心受众与我们的目标用户有着清晰的分层——前者侧重功能性价比，后者更关注文化叙事和情感价值。”

“作为一个初创品牌，我们的客单并不低，买我们香水的人，他一定是非常有自己个性跟见解的人，他可能是已经试过了市面上大部分欧美品牌，以及一些国内品牌，然后才会来买我们，价格对于他们不是首要因素。”圆圆进一步分析道。

“而从长期来看，真正走得远的品牌，也一定是那些忠于自己的核心、节奏和文化表达的品牌。”王煜中说道。

在他看来，中国的香氛行业如果想有更长足的发展，品牌与品牌之间，其实是可以多一些默契与尊重的。“我们不需要变得一样，也不需要互相抢夺什么，而是各自坚守自己的位置和信念，彼此成就出一个更成熟、更有文化厚度的本土香氛市场。”

这份理想，或许正是香氛市场历经多年发展，仍处于早期阶段，却始终吸引着大批追梦者前赴后继的深层原因 ——它不迎合流量算法，也不追求规模垄断，它以气味为媒介，构建了一个关于情感、记忆与文化的隐秘世界。

在这里，品牌不必成为巨头，只需找到属于自己的气味语言；用户不必追求性价比，只为一场与自我、与他人的精神对话买单。

诚然，资本与市场的急躁呼唤着“速成”的独角兽，但正如孟昭然所说：“香水行业的崛起不会是瞬间爆发，而更像是长线的审美转变。”香水行业的终局，也绝非零和博弈的“谁吃掉谁”，而应是万籁争鸣的“百花齐放”。

展望未来，相信会如Yvonne所期待的那样：“给本土品牌一些时间，中国会有自己的‘祖玛珑’和‘蒂普提克’，也会有自己的‘爱慕’和‘亨利雅克’。”小而美可以很强大，非主流也能成为新主流。

而如今这场关于气味的冒险，或许才刚刚开始。

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