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\n LV「路易号」正式向公众开放 图片来源:小红书兴业太古汇 是否当今消费者的需求,更容易从街区商业中获取? 当我们看回到上海、成都、广州、杭州…这些一线消费城市,总是有几条逛不完的街道,以及不断更新的旧改,越来越注重与街面、天空、温度、社区的结合。 今天我们就来聊聊,开在购物中心和街头到底哪里不同?我们能从中找到什么共同价值? 去安福路镀金 安福路,从来不是这几年的话题。 我们往前看初始版本:2017年RAC法式煎饼的Brunch、2019年野兽派开出三层楼的生活式花店,同年Brandy Melville国内首店也开在了隔壁,2020年循环书店多抓鱼入驻。 这些年品牌的变化,或许是梧桐区的消费者在更迭,也在不断迎接了新的生活方式,而不是商业内容主动去占领了街头,并且培养某种功能概念和级次。 五年前,社会蓬勃发展的同时,人们开始升级消费的体验,关注个体的差异化,追求独一份和定制,追求群体中的标签而不是被定义; 另一面,大家有情怀有心情去care一些更大的话题,比如环保可持续,比如健康生活方式...正是这样的背景,让我们看到这些品牌落地。 五年后,同样地点,三顿半开了又关,野兽派换成了韩国的小熊咖啡13de Marzo Café、adidasOriginals取代了FUNK&Kale餐厅,BM还在、RAC BAR也还在… 这些内容的调整,和购物中心受宠品牌的更替节奏一脉相承,当然也有局外人砸钱穿梭其中,但更多的是一种试炼场的玩法。 开在安福路的品牌,不管是服装、餐厅、香氛还是奇奇怪怪生活方式,都能让你减少很多和老板公司汇报品牌的成本,甚至在多个店铺的形象汇报中,这里多半是最拿得出手的那个。 这些品牌的最终归属,可能仍然会分散在街区商业或者购物中心,但更重要的是,他们代表的某种时髦、生活方式、调性已经深深被这条路镀上了一层金。 淮海中路citywalk 图片来源:小红书春哥 去淮海路插旗 不同于安福路调性人群的某种默认属性,淮海路的基因很杂。 有富贵范儿也有流动客,有潮流人士也有牛马成群。在这样一个核心地段的街区,我们看到很多计划进入购物中心的连锁品牌,仍然会把首店或者旗舰店开在这里。 这里不是分价格和档次,而是更像一种天然的广告位,告诉全上海或者全世界会关注国内商业的人,Hey! 我们要承认街区的某种展示性,确实由于购物中心的格子间,就像所有品牌都在强调展示面、外摆、门头,某种程度上就是一条好的流量街区信手拈来的优势。 从Gentle Monster到LOOKNOW PARK,从emis到红楼冰淇淋,从H&M到Theory,从山下有松到雅莹布廊Boulang…并不是所有品牌都看好淮海中路,这里不是从风头和投资额度、商业模式去考量选择,更多的是,背后需求的逻辑。 淮海路上的品牌 图片来源:小红书HAUS NOWHERE、sprige、括弧应angle spo、FashionCatcher 说人话就是,看得上的位置商场不给,看不上的商场想要。 怎么办呢?那就去淮海中路,环Iapm高端商圈插个旗,证明自己是谁,多牛。通过这种展示自我,并且自食其力建立销售、品牌、话题内容的方式,重新赢得需要的谈判机会。 MASONPRINCE广州东山口店 图片来源:小红书何加号 去东山口凹造型 国潮的风结束了吗?没有停下来,但确实冷静了很多。 当我们看到租下独栋的MASON PRINCE在上海淮海中路开出上海首店的时候,我们似乎能瞥见某种共同性。来这里开店的品牌,一定不是图马上赚大钱,而是图名声更多一些。 比起上海淮海中路全球性的标签和影响力,广州的东山口,显得更文艺和潮流标签化。 所以在这里开店的品牌分为两种:第一是融入集体,夯实自己,比如大部分国潮主理人品牌;第二是站在这里,展示自己的另一面,比如Aesop、Undefeated、Army Logic... 图片来源:小红书lady嘉嘉? 图片来源:小红书李干嘛 我们会更关注第二类品牌,因为这些品牌把这里更多当成了一个“凹造型”的场地,我们能从中更多看到品牌的趋势、想象和能力。 Aesop借着历史古宅洋房,传递出品牌持续维持的某种独立性和文化清冷气质;Undefeated通过融入街区,展示出雅戈尔重新收购整顿后新的路线和表达;ARMY LOGIC则通过闹中取静的庭院,用一种禅意和漫不经心,弱化了团队职业化服饰零售的刻板印象。 图片来源:小红书Jy小酒 在一个看似野蛮生长,但又极具标签性的街区,品牌会比在一个定位明确的商业里拥有更多的探索空间,或者叫发挥机会。 在商业竞争白热化的当下,充分的探索反馈,以及低的试错成本是非常珍贵的。 其实品牌在街头或者在室内,取决于当下目标客群的需求,以及品牌渴望营造的氛围,街区更能提供的是一种三分旅游、三分遛弯,还有四分感受当下的活人感。 过去的一周,大家拼命讨论上海太古汇LV巨轮的同时,也有人开始谈到开放和封闭性的问题。 一个巨物的界面,始终会给人造成某种压迫感,哪些地表属性的内容更适合远观,哪些更容易让人想要靠近探索呢?这就会聊到传统打开门做生意的思路,以及谁最喜欢自然人流? 简单说,现在品牌眼里的消费者大致氛围,消费刚需和NPC。开在街头的品牌,不管是零售还是餐饮,吸引的这些NPC,某种程度上,代替了很多传统购物中心的价值属性。 MaisonMargiela Tokyo 图片来源:小红书六六私享家 在网络发达的当下,一间店铺基本可以通过审美和调性,去充分捕捉自己的NPC。 这些氛围组,会帮助品牌呈现出一种想要的“气场”,外摆坐满人,才是最终的装修效果,橱窗和货架边穿梭的人充满活力才是品牌要展示的全部画面。 广告BIG IDEA逐步被取代的年代,是NPC模式的时代,当初星巴克的小绿杯大费周章调整策略和广告,然后把产品藏在传统店铺中,或许还不如大胆开出一家特别的快闪店,甚至小摊位,去凹造型、去发言、去交朋友。 街头的流量是最真实的反馈,我们去一家餐厅可能要装一下,去一个购物中心可能会收拾一下,但走在路上大部分时候都是松弛、自然、生活化,这样的我们是没有被引导、刺激、扭曲的自我,偏爱和无视才显得更加真实。 图片来源:小红书benate 这也是为什么,现在我们看到更多品牌开始追求Less is more,本质上就是减少预设,把反馈和调整的权力,交给时间和市场。 自然的客流和客质只能保证大概能活下去,能活多久,是生生不息还是苟延残喘,取决于,与街区日常融合的速度。 同样是咖啡店,有的品牌要留在大马路转角的小巷子里,有的要留出一片花园深处的小洋房,有个餐厅却只需要面朝大街,简简单单。 我们很难把如此细节的生活转场,融入一种标准化的建筑,这也是为什么,有的餐厅只能在街头,有个服装店进了购物中心就变味了。 不只是外摆,不只是设计上的裸或者自然绿植,而是前进和后退的分寸,张扬和内敛的人生角色切换,时代复杂起来,人更渴望追求纯粹和简单,但本身我们依然需要面对复杂的信息和挑战。 图片来源:小红书Aki 所以,街道独立的铺位,营造单一界面的形象、产品,有时候反而能帮助人们在某个时间点停下来享受。 当更多的品牌走向街区做生意,已经不再是拘泥于自然客流的消费,更多是看重一种连接性,扩展的界面和互动。去安福路“镀金”,去淮海路“插旗”,去东山口“凹造型”
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打开门做生意,自然流量到底挑不挑人?要花园草坪,还是要车水马龙?
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回顾整个商业消费的发展,从巴黎大街,到东京银座,从奢侈品到街头潮牌,似乎都是从街头开始的旅程。
\n在不同城市的发展中,这些品牌逐步走出了不同的连锁之路,有的是不断孵化新的品牌去感受市场,有的是加强标准化不断扩张。
\nLE LABO开在纽约Nolita区的第一家店
\n图片来源:品牌官网
\n回到国内,过去地产高速发展的商业时代,酒店、百货、购物中心都在商业地产中不断吸纳着每个阶段的品牌和消费品。
\n从前,我们去酒楼的配套餐厅喝早茶吃大餐,去行政酒廊感受氛围。后来,我们去酒店楼下或者组团的购物中心消费,感受一站式和多样化。
\n现在,全面的过剩,不只是场地、地段、还是品牌、内容。同质化会自然淘汰一部分商家,但同时也会迫使更多的人做出改变,比如重新去找到自己的位置、表达、差异化。
\n就像我们喜欢成都的玉林,很大程度是喜欢那种稍加修饰的活人感;我们喜欢东京南青山,也是喜欢那种富养社区的游逛节奏带来的生活方式体验;还有深圳深业上城的三楼屋顶,连着莲花山步道何尝不是一种空中街道。
\n成都玉林街头 东京南青山、深业上城外街
\n图片来源:小红书:时令鲜活的小馄饨、种一个dough、Nicole
\n人们习惯了某种生活方式之后,就会开始希望这种内容的体验,尽可能的附近化、便利化、细分化、多样化。
\n所以,我们看到小众香氛、手冲咖啡、创意包袋、文创家居,开始占领街头,又不断被挖进购物中心,然后变成不同侧重点的样子去呈现。
\n街头的那种开放和互动,会免去目的性消费的启动负担。
\n当很多消费者不知道自己要什么的时候,他们会选择最没有负担的交流方式,不要热情的店员,不要拿着导航辛苦地找一家店,不要对比深度理解,就看看。
\n巴黎街头的百年厨具店
\n图片来源:小红书烘焙小手格蕾丝🥕
\n这个时代,很多信息和故事的兴起,都是源于“我就看看”。多少博主的内容,是因为一次偶然地看看,戳中的泪点和共鸣?然后再看看?
\n所以街区特有的少修饰、多开放,让更多品牌逐步找到了红海之外,新的挑战点,也让更多行业内外的人重新唤起了想象力和发挥空间。
\n我们为什么喜欢首尔,喜欢它们富有想象力的咖啡厅和杂货铺,其实也是一样的道理,在圣水洞的潮流品牌,在新堂洞的各地美食碰撞和新表达,都被无限包容下来,并且带着喜欢他的人一起玩,这或许不能搞出多大的产值,但一定是有趣的话题。
\n首尔新堂洞
\n图片来源:小红书call me曲珍
\n并不是说,街区就一定比购物中心好,而是品牌的来来去去,让我们看到,当下时代的消费者追求的多样性和潜在需求。
\n打一个不太恰当的比喻,就好比从前大家都自由恋爱,在街头遇到,在校园遇到,在咖啡馆攀谈,然后发展,后来社会发展关系网扩大了,复杂了,人们开始组织各种相亲活动、设置各种相亲条件,比如985或者海归,比如大厂还是创业家。
\n再到现在,人们开始接受关系的多样化,更关注自我的感受,而不是社会认可的关系本身,于是发展恋爱变成了,可以只恋爱,可以在更多共同爱好的社群中交往,可以只享受AI赛博朋克的情绪恋爱。
\n这一切甚至不需要放在一个维度去比较。
\n不管是品牌,还是消费者,当下的时代,已经提供给我们足够的空间,不再需要刻意局限自己属于什么派系、来自哪里、什么风格、什么走向…
\n还有更多的,未被定义的,未成群结队的需求和社群,还在等着被勇敢表达,享受和尝试。
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本文转载自感性城市SCity(ID:zoffzuo),已获授权,版权归感性城市SCity所有,未经许可不得翻译或转载。
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《2024中国新消费品牌增长力白皮书》以8000+消费者调研、100+专家智囊、3000+家企业的深度剖析为基石,从八大维度解码市场本质,于六大视角锚定未来趋势。这份20万字的专业报告将成为消费产业迭代的“晴雨表”,也会是企业突破存量困局、重塑增长动能的战略指南。
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这个时代,很多信息和故事的兴起,都是源于“我就看看”。
图片来源: pexels
过去一年,很多熟悉的品牌,将店铺重新开在街头。
就像LV“巨轮”的原址,也是兴业太古汇的建筑,而非平地高楼。一个品牌店的壳子,会让人更在意街铺的尺度和话题,这是蛮有意思的现象。想想如果巨轮是在室内或者一个高屋顶的开放街区,是不是就打折了?
LV「路易号」正式向公众开放
图片来源:小红书兴业太古汇
是否当今消费者的需求,更容易从街区商业中获取?
当我们看回到上海、成都、广州、杭州…这些一线消费城市,总是有几条逛不完的街道,以及不断更新的旧改,越来越注重与街面、天空、温度、社区的结合。
今天我们就来聊聊,开在购物中心和街头到底哪里不同?我们能从中找到什么共同价值?
去安福路镀金
安福路,从来不是这几年的话题。
我们往前看初始版本:2017年RAC法式煎饼的Brunch、2019年野兽派开出三层楼的生活式花店,同年Brandy Melville国内首店也开在了隔壁,2020年循环书店多抓鱼入驻。
这些年品牌的变化,或许是梧桐区的消费者在更迭,也在不断迎接了新的生活方式,而不是商业内容主动去占领了街头,并且培养某种功能概念和级次。
五年前,社会蓬勃发展的同时,人们开始升级消费的体验,关注个体的差异化,追求独一份和定制,追求群体中的标签而不是被定义;
另一面,大家有情怀有心情去care一些更大的话题,比如环保可持续,比如健康生活方式...正是这样的背景,让我们看到这些品牌落地。
五年后,同样地点,三顿半开了又关,野兽派换成了韩国的小熊咖啡13de Marzo Café、adidasOriginals取代了FUNK&Kale餐厅,BM还在、RAC BAR也还在…
这些内容的调整,和购物中心受宠品牌的更替节奏一脉相承,当然也有局外人砸钱穿梭其中,但更多的是一种试炼场的玩法。
开在安福路的品牌,不管是服装、餐厅、香氛还是奇奇怪怪生活方式,都能让你减少很多和老板公司汇报品牌的成本,甚至在多个店铺的形象汇报中,这里多半是最拿得出手的那个。
这些品牌的最终归属,可能仍然会分散在街区商业或者购物中心,但更重要的是,他们代表的某种时髦、生活方式、调性已经深深被这条路镀上了一层金。
淮海中路citywalk
图片来源:小红书春哥
去淮海路插旗
不同于安福路调性人群的某种默认属性,淮海路的基因很杂。
有富贵范儿也有流动客,有潮流人士也有牛马成群。在这样一个核心地段的街区,我们看到很多计划进入购物中心的连锁品牌,仍然会把首店或者旗舰店开在这里。
这里不是分价格和档次,而是更像一种天然的广告位,告诉全上海或者全世界会关注国内商业的人,Hey!
我们要承认街区的某种展示性,确实由于购物中心的格子间,就像所有品牌都在强调展示面、外摆、门头,某种程度上就是一条好的流量街区信手拈来的优势。
从Gentle Monster到LOOKNOW PARK,从emis到红楼冰淇淋,从H&M到Theory,从山下有松到雅莹布廊Boulang…并不是所有品牌都看好淮海中路,这里不是从风头和投资额度、商业模式去考量选择,更多的是,背后需求的逻辑。
淮海路上的品牌
图片来源:小红书HAUS NOWHERE、sprige、括弧应angle spo、FashionCatcher
说人话就是,看得上的位置商场不给,看不上的商场想要。
怎么办呢?那就去淮海中路,环Iapm高端商圈插个旗,证明自己是谁,多牛。通过这种展示自我,并且自食其力建立销售、品牌、话题内容的方式,重新赢得需要的谈判机会。
MASONPRINCE广州东山口店
图片来源:小红书何加号
去东山口凹造型
国潮的风结束了吗?没有停下来,但确实冷静了很多。
当我们看到租下独栋的MASON PRINCE在上海淮海中路开出上海首店的时候,我们似乎能瞥见某种共同性。来这里开店的品牌,一定不是图马上赚大钱,而是图名声更多一些。
比起上海淮海中路全球性的标签和影响力,广州的东山口,显得更文艺和潮流标签化。
所以在这里开店的品牌分为两种:第一是融入集体,夯实自己,比如大部分国潮主理人品牌;第二是站在这里,展示自己的另一面,比如Aesop、Undefeated、Army Logic...
图片来源:小红书lady嘉嘉?
图片来源:小红书李干嘛
我们会更关注第二类品牌,因为这些品牌把这里更多当成了一个“凹造型”的场地,我们能从中更多看到品牌的趋势、想象和能力。
Aesop借着历史古宅洋房,传递出品牌持续维持的某种独立性和文化清冷气质;Undefeated通过融入街区,展示出雅戈尔重新收购整顿后新的路线和表达;ARMY LOGIC则通过闹中取静的庭院,用一种禅意和漫不经心,弱化了团队职业化服饰零售的刻板印象。
图片来源:小红书Jy小酒
在一个看似野蛮生长,但又极具标签性的街区,品牌会比在一个定位明确的商业里拥有更多的探索空间,或者叫发挥机会。
在商业竞争白热化的当下,充分的探索反馈,以及低的试错成本是非常珍贵的。
其实品牌在街头或者在室内,取决于当下目标客群的需求,以及品牌渴望营造的氛围,街区更能提供的是一种三分旅游、三分遛弯,还有四分感受当下的活人感。
过去的一周,大家拼命讨论上海太古汇LV巨轮的同时,也有人开始谈到开放和封闭性的问题。
一个巨物的界面,始终会给人造成某种压迫感,哪些地表属性的内容更适合远观,哪些更容易让人想要靠近探索呢?这就会聊到传统打开门做生意的思路,以及谁最喜欢自然人流?
简单说,现在品牌眼里的消费者大致氛围,消费刚需和NPC。开在街头的品牌,不管是零售还是餐饮,吸引的这些NPC,某种程度上,代替了很多传统购物中心的价值属性。
MaisonMargiela Tokyo
图片来源:小红书六六私享家
在网络发达的当下,一间店铺基本可以通过审美和调性,去充分捕捉自己的NPC。
这些氛围组,会帮助品牌呈现出一种想要的“气场”,外摆坐满人,才是最终的装修效果,橱窗和货架边穿梭的人充满活力才是品牌要展示的全部画面。
广告BIG IDEA逐步被取代的年代,是NPC模式的时代,当初星巴克的小绿杯大费周章调整策略和广告,然后把产品藏在传统店铺中,或许还不如大胆开出一家特别的快闪店,甚至小摊位,去凹造型、去发言、去交朋友。
街头的流量是最真实的反馈,我们去一家餐厅可能要装一下,去一个购物中心可能会收拾一下,但走在路上大部分时候都是松弛、自然、生活化,这样的我们是没有被引导、刺激、扭曲的自我,偏爱和无视才显得更加真实。
图片来源:小红书benate
这也是为什么,现在我们看到更多品牌开始追求Less is more,本质上就是减少预设,把反馈和调整的权力,交给时间和市场。
自然的客流和客质只能保证大概能活下去,能活多久,是生生不息还是苟延残喘,取决于,与街区日常融合的速度。
同样是咖啡店,有的品牌要留在大马路转角的小巷子里,有的要留出一片花园深处的小洋房,有个餐厅却只需要面朝大街,简简单单。
我们很难把如此细节的生活转场,融入一种标准化的建筑,这也是为什么,有的餐厅只能在街头,有个服装店进了购物中心就变味了。
不只是外摆,不只是设计上的裸或者自然绿植,而是前进和后退的分寸,张扬和内敛的人生角色切换,时代复杂起来,人更渴望追求纯粹和简单,但本身我们依然需要面对复杂的信息和挑战。
图片来源:小红书Aki
所以,街道独立的铺位,营造单一界面的形象、产品,有时候反而能帮助人们在某个时间点停下来享受。
当更多的品牌走向街区做生意,已经不再是拘泥于自然客流的消费,更多是看重一种连接性,扩展的界面和互动。
回顾整个商业消费的发展,从巴黎大街,到东京银座,从奢侈品到街头潮牌,似乎都是从街头开始的旅程。
在不同城市的发展中,这些品牌逐步走出了不同的连锁之路,有的是不断孵化新的品牌去感受市场,有的是加强标准化不断扩张。
LE LABO开在纽约Nolita区的第一家店
图片来源:品牌官网
回到国内,过去地产高速发展的商业时代,酒店、百货、购物中心都在商业地产中不断吸纳着每个阶段的品牌和消费品。
从前,我们去酒楼的配套餐厅喝早茶吃大餐,去行政酒廊感受氛围。后来,我们去酒店楼下或者组团的购物中心消费,感受一站式和多样化。
现在,全面的过剩,不只是场地、地段、还是品牌、内容。同质化会自然淘汰一部分商家,但同时也会迫使更多的人做出改变,比如重新去找到自己的位置、表达、差异化。
就像我们喜欢成都的玉林,很大程度是喜欢那种稍加修饰的活人感;我们喜欢东京南青山,也是喜欢那种富养社区的游逛节奏带来的生活方式体验;还有深圳深业上城的三楼屋顶,连着莲花山步道何尝不是一种空中街道。
成都玉林街头 东京南青山、深业上城外街
图片来源:小红书:时令鲜活的小馄饨、种一个dough、Nicole
人们习惯了某种生活方式之后,就会开始希望这种内容的体验,尽可能的附近化、便利化、细分化、多样化。
所以,我们看到小众香氛、手冲咖啡、创意包袋、文创家居,开始占领街头,又不断被挖进购物中心,然后变成不同侧重点的样子去呈现。
街头的那种开放和互动,会免去目的性消费的启动负担。
当很多消费者不知道自己要什么的时候,他们会选择最没有负担的交流方式,不要热情的店员,不要拿着导航辛苦地找一家店,不要对比深度理解,就看看。
巴黎街头的百年厨具店
图片来源:小红书烘焙小手格蕾丝🥕
这个时代,很多信息和故事的兴起,都是源于“我就看看”。多少博主的内容,是因为一次偶然地看看,戳中的泪点和共鸣?然后再看看?
所以街区特有的少修饰、多开放,让更多品牌逐步找到了红海之外,新的挑战点,也让更多行业内外的人重新唤起了想象力和发挥空间。
我们为什么喜欢首尔,喜欢它们富有想象力的咖啡厅和杂货铺,其实也是一样的道理,在圣水洞的潮流品牌,在新堂洞的各地美食碰撞和新表达,都被无限包容下来,并且带着喜欢他的人一起玩,这或许不能搞出多大的产值,但一定是有趣的话题。
首尔新堂洞
图片来源:小红书call me曲珍
并不是说,街区就一定比购物中心好,而是品牌的来来去去,让我们看到,当下时代的消费者追求的多样性和潜在需求。
打一个不太恰当的比喻,就好比从前大家都自由恋爱,在街头遇到,在校园遇到,在咖啡馆攀谈,然后发展,后来社会发展关系网扩大了,复杂了,人们开始组织各种相亲活动、设置各种相亲条件,比如985或者海归,比如大厂还是创业家。
再到现在,人们开始接受关系的多样化,更关注自我的感受,而不是社会认可的关系本身,于是发展恋爱变成了,可以只恋爱,可以在更多共同爱好的社群中交往,可以只享受AI赛博朋克的情绪恋爱。
这一切甚至不需要放在一个维度去比较。
不管是品牌,还是消费者,当下的时代,已经提供给我们足够的空间,不再需要刻意局限自己属于什么派系、来自哪里、什么风格、什么走向…
还有更多的,未被定义的,未成群结队的需求和社群,还在等着被勇敢表达,享受和尝试。
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