不仅仅在中国，全球美妆行业都在从“轻松增长”迈入“复杂的新阶段”。

近日，麦肯锡联合时尚商业评论BOF发布了《The State of Fashion：Beauty》2025年度报告，对当下全球美妆市场进行了深度描摹和预言。

报告指出：2024年全球美妆市场规模为4410亿美元，尽管近两年全球经济存在着不稳定性，但2022-2024年间美妆市场仍然获得了7%的增长，而接下来，麦肯锡预测全球增速将跌至5%（2024-2030年）。

此外，不同的地区、类目之间的分化将进一步加大，地缘冲突、市场饱和、消费者价值敏感度提升这三个因素共同作用了这一结果。

当曾经清晰的成功公式，变成难以破解的谜题，所有人都只能以更审慎的姿态挖掘不曾被留意的增长机会。

区域分化：美妆巨头寻找下一个中国

2024年，中国美妆市场在全球的占比为15%，是欧洲（24%）、北美洲（21%）之后的第三大市场。

2019-2024年，中国的复合年增长率（CAGR）为3%，整体表现不如全球（4%），但这个数字由泾渭分明的两条曲线组成：2019-2021这三年间，中国以13%的增速领先所有地区，但迈过疫情的关键一年后，中国市场开始急转直下，2021-2024年复合增速跌落至-3%，4年间中国美妆市场丢掉63.3亿美元，也就是454亿元。

2024年，国内化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%，进一步印证了行业的“寒意”。

各集团的财报反应亦是如此：2024年，全球美妆前十大巨头中有6家公司在包括中国在内的亚太地区受挫。在2025年2月的财报业绩会议上，欧莱雅首席执行官叶鸿慕认为：中国市场将会是未来最大的未知数。

麦肯锡预测：接下来，中国市场的增速将为1%-4%，高位与低位取决于地缘政治紧张局势是否带来持续不确定性，以及消费者美妆消费意愿的恢复。

当曾经的香饽饽变成烫手山芋，美妆巨头一边回到成熟的消费市场（如北美地区），一边寻找下一个中国。

以11%的增速引领全球市场的中东和非洲，以及新兴亚太地区中的印度引起了众多巨头的注意。

2024年，欧莱雅、联合利华、高丝纷纷加大对新兴地区的投资力度。联合利华的动作最为激进，在这一年半的时间里投资了7个印度品牌。

品类机会：香水领跑，“美”的边界重构

从全球范围内看，护肤依然是美妆的第一大品类，占比高达41%，随后依次是护发（21%）、彩妆（19%）、香水香氛（19%）。

但是，2019-2024年间，香水香氛增速最高，达到8%。并且麦肯锡预计：2024～2030年，香水将继续以4～6%的高增长率引领美妆市场的增长。

过去这几年，香水香氛的高增和高端美妆的下滑形成鲜明对比。高盛研报曾指出：2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。2024年欧莱雅的高档化妆品部同比增长仅为2.7%，为四大部门最低。

反之，手握香水的美妆巨头则“闻香止跌”。2024年，雅诗兰黛所有业务线均出现不同程度的下滑，只有香水业务同比增长1%；西班牙香水巨头PUIG 增长11.3%，香水和时装业务增速达13.6%。

而放眼国内，香氛正以其低渗透率、高增长空间的属性吸引着头部品牌入局：毛戈平、珀莱雅均已备案多款香水，韩束也宣布入局香氛赛道，并将于年底推新。

此外，随着消费者对美的定义扩大化，健康、防晒、个护、医美成为新的高潜力品类。

以下几个数据说明了这一点：在过去一年中，全球有11%的消费者接受过注射型医美，28%的人对此感兴趣；过去半年内，44%的消费者在身体护理上的花费超过35美元；41%的消费者最近服用过美容补充剂，接近一半的非使用者对此感到有兴趣。

从涂抹到口服、再到注射，代表的是不同成分的吸收效率，这也意味着消费者对于功效型、确定性的需求不断增长。未来，美妆与医美、美妆与大健康的跨界融合会加速重构行业生态，一个新的“美丽”时代正在到来。

增长引擎：销量取代价格

报告向所有试图提高利润的美妆品牌揭示了一个残酷事实：随着消费者越来越关注他们购买的产品和服务的“真实价值”，未来，美妆产品价格上涨的空间所剩无几，增长将主要来自销量。

涨价，在过去很长一段时间内，都是美妆品牌们提振业绩的利器，但是近两年，几乎所有品牌的溢价能力都在经受考验。

2024年雅诗兰黛在中国宣布了2次涨价，但是亚太区销售额下滑超10%，欧莱雅旗下的高端护肤品牌伊索，今年5月激进的涨价策略同样引发了大量消费者不满。

诚然，在消费趋冷的大环境下，所有非必需的“溢价”，都会遭到更加严苛的审视，但这并不总是意味着消费者一定会选择最便宜的产品。

麦肯锡将美妆市场分成了五种价格带：奢华(Luxury)、高端(Prestige)、入门级高端(Entry prestige)、大众精品（Masstige）、大众（Mass）。

每一个品牌的竞争力在于比同等水位的品牌更具产品力或价格力，而非一味“向下沉沦”。比如拥有奢华彩妆质感、但定价中等的Charlotte Tilbury、拥有蕾哈娜这一明星光环但价格可接近的Fenty beauty、品质和功效不输大牌、同样拥有品牌溢价的珀莱雅，均属此列。

很长时间以来，美妆行业都被认为是经济下行时期的黄金赛道，但是当下的时代情绪、消费心态正在发生变化。

6月10日，永乐2025春季拍卖会上一件LABUBU雕塑以108万元的价格成交，刷新了LABUBU最高成交价。证明了年轻消费群体的钱包正转向情绪溢价型消费。

美妆行业也是如此，接下来，对价值、差异化和个性的关注，将是眼下这个略显平静的市场唯一可触碰的新机会。

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