作者 | 王宪裕

编辑 | 鹤翔

在2025中国便利店大会高峰论坛上，“商品是便利店的第一生产力”这一话题引发热议。当前，便利店行业虽保持扩张态势，但门店经营能力呈下降趋势，同时量贩零食折扣店的迅速崛起，也对传统便利店业态形成不小冲击。

面对行业挑战，整体市场呈现出三大显著变化：

一是具备扎实基本功的企业，在商品力、营运力与组织力方面展现出更强的竞争优势；

二是头部企业与腰部企业间的差距不断拉大，区域整合趋势愈发显著；

三是便利店市场下沉空间收窄，业者已将发展重心从开拓新市场转向深耕区域市场。

在经营策略方面，企业逐步从过去“千店一面”的标准化管理，迈向“千店千面”的精细化运营。品类规划更趋精准，着重于打造爆款商品与引进个性化商品。商品结构也从以标准品为主，转向加大自有品牌与具有地域特色的鲜食品项的占比。选品标准不再单纯追求高毛利，而是更加重视商品质量与食品安全。

由此不难看出，商品不仅是便利店日常经营的根基，更是企业推动数字化转型与强化供应链能力的关键支点。未来，便利店从业者唯有围绕商品力持续开展创新并深化经营，方能凝聚产业合力，在新时代的零售变局中脱颖而出、再创佳绩。

驱动品类管理升级，提升销售的BCG＆安索夫矩阵

品类管理（Category Management）近年来在零售领域广泛风行，其本质不仅是商品陈列与分类的技术，更是一项以顾客需求为导向的经营策略。

这一策略的核心，在于将商品视为独立的“品类单元”进行系统化规划、数据分析与优化，目标是提升品类整体的销售贡献与顾客价值。在便利店这类坪效高、动线短的零售场景中，品类管理的有效性直接决定门店经营效益，因为精准的品类策略能最大化有限空间的商品效率，而低效管理则可能导致顾客流失。

品类管理通过科学模型解决零售运营中的核心问题：卖什么商品（品类结构）、配置多少SKU（单品宽度）、选择何种规格（商品属性）、如何设计促销（营销节奏）、上新频率如何把控（商品迭代）、陈列逻辑如何规划（空间效率）。

更重要的是，品类管理可以达到消费者、渠道、供应商三赢的局面：通过精准匹配需求提升消费者购物体验，通过资源优化提升渠道经营效率，通过数据协同提升供应商商品力，将传统零售中的渠道冲突转化为资源合理分配，将单向推销转化为需求精准满足。

然而，实际运营中品类管理面临多重挑战：首先是商品力衰减导致的销售增长瓶颈，其次是消费者需求迭代引发的低效SKU淘汰压力，最大的挑战则来自异业跨界对顾客心智的争夺。

面对这些挑战，企业通常遵循数据分析、市场调查、竞争对标几大步骤。通过销售数据挖掘品类趋势与单品表现，借助市场调研捕捉消费需求变化，通过观摩竞争门店优化选品逻辑。在具体执行层面，商品促销与下架决策需综合考量品类贡献率、单品动销率、顾客复购频次、生命周期阶段等多维指标，确保每一次商品调整都服务于整体经营目标的达成。

从数据分析的广度来看，基础维度涵盖销售额、销售量、毛利额，而精细化维度则包括件单价、客单价及客购比等指标。这些多维数据构成了商品分析的基础框架。

在分析深度上，无论是品类、次品类还是单品，均以这些基础维度为核心展开分析。通过逐层拆解数据，不仅能清晰呈现每个商品的全维度表现，更能借助数据洞察实现商品的汰旧换新，确保商品结构与市场需求动态匹配。

这里我们可以引用BCG与安索夫矩阵的助力。

传统品类管理往往依赖销售排名、库存周转率或毛利率等静态数据作为选品依据。但在顾客偏好多元化、竞争环境复杂化的当下，单一静态指标已难以精准捕捉市场变化。

此时，引入BCG矩阵（BCG Matrix，又称“波士顿矩阵”）、安索夫矩阵等策略分析工具，能帮助企业从“产品生命周期”与“市场成长策略”的动态视角重新审视品类定位，制定更具前瞻性的选品与推广策略。

BCG矩阵作为经典的产品组合分析工具，其核心是通过“市场成长率”与“市场占有率”两项关键指标，判断各品类或产品在市场中的定位（如明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品），进而指导企业进行资源配置与经营策略决策，实现品类组合的最优化管理。

另一个辅助品类管理的重要工具是安索夫矩阵（Ansoff Matrix），又称“产品/市场成长矩阵”，由战略管理学者伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）提出，核心功能是帮助企业在产品与市场发展的动态情境中，系统规划成长方向并制定策略选择。

该矩阵以“产品”和“市场”为两大核心维度，构建出四个策略象限：现有产品对应现有市场、现有产品对应新市场、新产品对应现有市场、新产品对应新市场。

通过这一框架，企业可清晰界定不同品类在“产品新旧”与“市场覆盖”维度上的定位，进而针对性地制定市场渗透、市场开发、产品延伸或多元化经营策略，为品类管理提供从战略层到执行层的路径指引。

以安索夫矩阵的策略逻辑为例，传统便利店通过引入咖啡品类打破原有商品结构，正是“新产品×现有市场”的产品开发策略：在不改变核心客群的前提下，通过填补品类空白（如现制饮品）激活存量消费场景。

这一逻辑同样适用于鲜食热食等即食商品的推广，均属于通过拓展新产品线挖掘现有顾客的消费潜力。

另一方面，部分品牌将量贩包装商品与生鲜食品纳入选品范畴，目标是从“个人即时消费”的传统场景切入“家庭需求”的新场景。

这类策略可归为“新产品×新市场”的多元化经营：既推出区别于便利店常规品的大规格包装、生鲜品类（新产品），又瞄准家庭用户这一此前未深度覆盖的客群（新市场），通过跨场景的品类延伸开拓增量空间。

近年来兴起的“宠物商机”相关食品用品，则是典型的多元化战略实践：无论是宠物主粮、零食还是用品，既非便利店传统经营品类（新产品），其目标客群（养宠家庭）又超出了便利店原有的核心客群范畴（新市场），完全符合安索夫矩阵中“新产品×新市场”的双新组合定位。

从“千店一面”到“千店千面”，从“标准化”到“精准化”

便利店业态扩张初期，从0到1的突破依赖“标准化”策略实现快速复制：统一装修风格、SOP流程、品类结构、陈列方式及营销策略，构建起千店一面的规模优势。然而，当门店规模突破百店千店，消费需求多元化与商圈结构差异化凸显，过度标准化反而成为业绩增长的桎梏。

当便利店从标准化走向精准化，“台账”便不再只是总部制定的单一模板，而是成为贴近在地商圈的“商品数据库”。这也正是“商圈台账”的核心概念：以商圈属性为基础，配置最适合的商品组合。

这一管理工具通过解析不同商圈特性（如住宅社区、办公区、交通枢纽），匹配最适化商品组合：例如25支货架配置的社区门店，会侧重家庭消费需求，增加调理食品、生活五金的陈列占比；而人流密集的商区门店则强化冲动型消费品，扩大休闲食品、即饮饮料的陈列空间。

这种“品类与地段的关联式策略”，让便利店从标准化走向“千店千面”，既提升坪效与周转效率，又深化顾客黏性。

• 商圈台账的隐形成本：商品下架的两难选择

建立商圈台账并非难事，核心难点在于动态调整产生的下架商品管理：

1. 打折出清：简便易行的常规手段，通常在柜台旁或专属货架设置清货区。但季节淘汰或滞销商品本身需求疲软，降价促销效果往往有限，可能导致库存积压。
2. 逆物流回收：通过供应链反向操作回收商品，既能避免毛利损失又能释放货架资源。但实际操作受限于多重因素：逆物流产生的人工、运输成本不可忽视，且供应商回收条款需在前期合同中明确约定，对企业供应链谈判能力要求较高，并非所有商品都适用此模式。

• 执行变量：千店千面之下商圈台账执行的难度与挑战

商圈台账落地存在两大关键变量：

1. 商圈分类的标准化：企业需建立明确的数据指标与分类标准，避免不同部门因主观判断导致执行偏差；
2. 加盟体系的特殊性：区别于台湾地区总部统一控货的模式，大陆多数便利店加盟店商品所有权归属加盟商，这种产权差异直接影响商圈台账的推动方式，需在供应链协同与利益分配机制上进行针对性设计。

本质上，商圈台账的“动态更新”考验着企业整体运营效率与后勤系统成熟度，尤其是商品生命周期管理能力。

从品类规划，到商品生命周期管理

在便利店商品管理精细化趋势下，品类不再是简单的陈列标签，而是串联门店策略的核心纽带。

品类规划是商品策略的起点，涵盖了商品组合设计、价格带结构配置、动线规划，最终目的是要让顾客在有限的坪效中，快速找到他们需要、也愿意购买的商品。

为强化季节敏感性与营销节奏，许多企业引入“52周MD”制度，将年度经营拆解为52个周次单元，结合节气特征、商圈属性与消费习惯动态调整商品规划与陈列主题。

例如农历年前的年货专区、开学季的文具饮品组合、寒暑假的旅游备品陈列，均通过该体系实现统筹布局，提升对热点话题与季节需求的响应速度，让促销活动与库存周转更具前瞻性。

然而，真正的管理挑战始于商品下架。

商品从引进、成长、成熟到衰退的完整周期，需要精准数据指标驱动决策：新品试销期的动销率是否达标？成熟品是否仍有增长空间？滞销品该调整促销策略还是直接汰换？

便利店的商品管理已从单一的“品项引进”，进化为包含“品类设计×周期策略×商圈差异×退场机制”的综合管理体系。当商品策略能与门店数据、商圈特性、营销周期及供应链能力高度协同时，才算真正迈入精细化管理阶段。

结语

近年来，在零售业特别是便利店领域，除“品类管理”之外，另一个备受关注的关键词是“精细化管理”。这一概念过去多半应用于营运部门，例如标准作业流程的落实、店铺人力配置的优化等。但随着市场竞争日益激烈，不仅来自同业，也来自跨界业态的冲击，便利店已无法仅依赖营运部门的精进来支撑整体竞争力。

因此，精细化管理的范畴正在全面扩展，逐步落实到商品部门、开发部门乃至整体企业策略中。从门店的曝光量提升、顾客的入店转化、购买成交乃至后续的重复购买行为，每一个节点都需要被精准掌握与优化。而在这条完整链条中，商品毫无疑问是最核心、最关键的环节。

唯有商品真正贴近顾客需求、与商圈特性相契合、具备竞争力与差异化，才能驱动整体流量转化与营运绩效的正循环。精细化，不再只是营运的口号，而是全方位、系统性的经营思维转变。

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