国家统计局最新数据显示，2024年东北地区人均可支配收入刚过4万元，在全国排下游。但在这片黑土地上，美妆消费却以独特的方式生长——既不屈从于低价，也未完全倒向高端。

在老龄化、人口流失与旅游经济的多重夹击中，哈市的美妆零售生态呈现出一片独特的冰火图景：

下沉市场以“三块钱的极致生意”维系社区信任，高端商场借PRADA香水与抖音直播破局，而旅游流量催生的“小样狂欢”却暴露了本地消费的深层撕裂。

三块钱生意也要做到极致。这可能是哈尔滨最市井的美妆江湖，没有直播间里的“家人们”，只有街坊口中的“老妹儿”和“大姨”。

百媚生则代表了另一种生存模式：从1996年鹤岗6平米的小店，到如今覆盖东北的百店连锁，其核心密码是“明码实价+服务下沉”。

在东北地区经营23年，比优特超市“比质、比价、比优特”的广告语深入人心。就在最近，比优特官宣承接永辉超市在黑龙江、吉林两省的12家门店。交易完成后，比优特超市预计2025年在东北市场的连锁门店数量将突破100家。

一个细节是，无论是超市里的百媚生化妆品，抑或是百货中心的魅丽会、妍丽等地区性或全国连锁的化妆品店，摆放在门头引流的C位产品始终是Whoo后天气丹的套盒，另外韩束“399套盒”也是店里的热卖款，与Whoo后共同组成“引流搭子”。

七公里之外的南岗区，老牌商场正试图用“高奢首店+数字化狂欢”撕开消费升级的裂缝。

高端消费的逆袭：专业服务与商场焕新的东北答卷

根据国家统计局最新数据，按东、中、西部及东北地区来分组，2023年东北地区人均可支配收入为4.1万元，在这四个地区中排最末位。不过，接近5%的增速在四个地区中排名第二。

但即便经济全国垫底，东北一直以来都是中国奢侈品的销售重镇。这片土地自古肥沃，高端消费的故事也从未落幕，只是换了一副面孔：从“大金链子小手表”的符号崇拜，转向对专业品质与体验价值的深耕。

1、专业服务带动中高端彩妆崛起

疫情三年，或许意外成为东北美妆市场的转折点。当居家隔离让消费者有更多时间研究妆容，彩妆教育悄然完成了一场“去滤镜化”革命。

一位东北代理商告诉《FBeauty未来迹》，他代理的均是专业彩妆品牌，价格带在200~400元之间，但即使是这样高价位的彩妆，在黑龙江的二三线城市依旧“卖得动”。

“彩妆市场在疫情期间被彻底教育，顾客更看重产品功效而非品牌光环。”他认为，本地消费者对彩妆的认知已经比之前上了几个台阶，彩妆教育和技术对于顾客影响消费水准是比较大的。

《FBeauty未来迹》观察到，在哈尔滨的连锁化妆品店里，摆在C位的、销量高的品牌并非市场所熟知的潮牌，而是一些深耕线下的专业品牌，如英国彩妆品牌粉茉FENMO、卡卡意外成为“断货王”。这些品牌靠的并非广告轰炸，而是BA手把手教顾客画眉的耐心。

而就在距离松雷商业直线距离不到百米的“远大购物中心”，三四十个美妆品牌的入驻让远大成为哈市美妆消费的核心区域。

西城红场是在哈尔滨机联机械厂原址上更新扩建而来，“蚂蚁啃骨头”精神正是诞生于此。在“艺术+X”的商业模式下，西城红场40平方米的面积中打造了“生活港＋创意中心＋艺术港＋空中平台”等，将商业盒子、工业遗址、商务塔楼衔接为一体。

专业服务的深耕与商场的自我革新，正在为这片土地注入新的活力。

旅游经济引爆“小样狂欢”：流量盛宴与本土疲软的撕裂

每过一年，就有至少六万人离开哈尔滨。

哈尔滨第七次人口人口普查数据显示，2021年哈市人口为1001.0万人，与2010年第六次全国人口普查的1063.6万人相比，减少了将近63万人。

2024年初，哈尔滨因“南方小土豆”的涌入被推上流量巅峰。各大社交媒体平台关于哈尔滨的词条持续霸榜——“想去哈尔滨的心情到达了巅峰”、“哈尔滨冰雪大世界万人蹦迪”、“哈尔滨松花江上都铺地毯了”......根据抖音2024热点年度数据报告，“南方小土豆”是抖音2024年的年度热梗TOP1，哈尔滨也是2024年抖音十大旅行目的地的TOP1。

根据哈尔滨文旅发布的数据，哈尔滨在2024末至2025年的冰雪季期间，累计接待游客9035.7万人次，游客总花费1372.2亿元，同比分别增长9.7%、16.6%，其中，接待入境游客同比增长94.2%。

旅游经济的带动下，中小样品类的生意规模似乎正在加速增长。

在哈尔滨中央大街上，CW橙舞美妆店内摆满了护肤、彩妆、香水、洗护等各品类的大牌小样。《FBeauty未来迹》了解到，这家店最早是一个社区类型店铺，2024年哈尔滨旅游爆火之后，门店也随机而动搬到了核心旅游景点的街边。

几步之隔，就是曾经的哈尔滨本土连锁的骄傲——煊扬化妆品。如今，煊扬化妆品已转型为“杂货”类型，化妆品只占其中很小的一部分，美妆C位、爆款热销也已转让给9.9元卸妆湿巾和20ml便携发膜。这种“去美妆化”策略，实际上反映了实体店在老龄化与低客单价夹缝中的妥协。

这家店2024年9月开业，从线上俄代转型而来。货架上有序摆放着娇兰、希思黎的中小样，还设计了一整面的香水墙。不过老板佳佳却表示，每一个进店的人都要依靠线上推流吸引过来，目前营收全靠微信里积累的老客户下单。“不过最近旅游的人多了，偶尔还会有同城快送的订单。”

一面是本地消费“长期贫血”，当季节性客流如潮汐退去，哈尔滨的美妆市场终要回归本土逻辑。

但另一面，冰城人骨血里的烟火气与人情冷暖，也沉淀为零售生态亘古不变的价值。这是行业结构性变化的微观切片：当实体零售市场遭遇瓶颈，唯有将真实的温度与数字效率有机结合，才能让生意结出新的果实。

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