近日，一个名为MEICHIC美诗的品牌在抖音迎来爆发式增长：2025年1月跻身抖音美妆TOP10；2月仍稳居TOP20，月销量超75万件。青眼号外也注意到，这一品牌的成功并非孤例，此前爆火的现象级品牌Betty Bonnie、珂莱妮、海蓝朵等也是依赖创始人的带货发展壮大。而这些品牌都有一个共同的特点：品牌与达人形象高度绑定，依托于抖音平台的流量机制实现快速增长。那么，这些在抖音平台孕育出的“创始人IP”品牌，究竟有什么“流量密码”？这一成功路径是否能够在抖音批量复制？青眼号外深度剖析了这一生态，并试图从中找到行业可借鉴的路径。虽然“创始人IP”这一模式在美妆行业由来已久，但青眼号外注意到，抖音的“创始人IP”品牌们从2021年起，才开始在各大榜单中崭露头角。青眼情报数据显示，2021年“618”大促前后，已有品牌创始人登上抖音达人带货榜单，其中，皙玥品牌创始人“厂长化妆品-皙玥”跻身前十。不过，此时创始人们关联的品牌，还未登上抖音美妆品牌榜。2021年双11大促期间，品牌增量开始显现。在2021年抖音双11商家自播榜中，珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵三个IP抖品牌同时上榜，其中，珂莱妮更超越国货头部品牌花西子与珀莱雅，登顶榜首。
图片来源：截自抖音品牌旗舰店据青眼号外统计，2021年“抖音美妆带货销售总榜TOP100”中共有11位品牌创始人，其中珂莱妮创始人“小菲菲和大冰冰”以第11名居创始人首位，BETTY BONNIE创始人“雅琴”以第13名紧随其后。不过，这些成长于抖音的“创始人IP”品牌的热度并未维持许久。青眼号外统计了2024年上述品牌背后达人的行业排名，发现均下滑严重。例如，青眼情报数据显示，“小菲菲和大冰冰”跌至228名；“苏厂长-化妆品工厂自研”落至281名；“海莉”退居153名；2021年位居13名的“雅琴”更跌出千名之外。
可以说，现如今霸榜销售榜单前列的品牌创始人们，早已换了一批新面孔。青眼号外梳理发现，2024年同期TOP100榜单中，有9位新晋达人接棒，其中黛安蒂创始人“安然美妆”、美诗创始人“宋潇·美颂集团董事长”均冲进前20之列。其中，“宋潇·美颂集团董事长”在2024年是首次跻身该榜单。青眼情报数据显示，该账号2024全年GMV达5亿-7.5亿元，大多来自于美诗品牌，单链接最高GMV突破2500万-5000万元，另有14个单品GMV均超千万。而“安然美妆”则带领黛安蒂品牌实现了快速增长。据青眼情报数据显示，2024年，该品牌进入抖音美妆品牌榜第54名，前进了788名，其中“安然美妆”账号贡献了七成GMV。
到了2025年，新势力创始达人持续崛起。据青眼情报数据，2025年1月抖音护肤类带货达人TOP20中，品牌创始人占据五席。其中，“宋潇·美颂集团董事长”旗下美诗品牌、“叶海洋·葉話”旗下DCEXPORT品牌均在当月取得亿元GMV。与此同时，青眼号外也注意到，抖音目前还有一大批新生代潜力“创始人”们正在蓄势待发，部分低粉丝量账号甚至凭自有品牌实现单月百万级GMV。例如，2.2万粉账号“凌薇【专注院线水光】”、3.8万粉账号“莎朗.院线水光高级定制”均在2025年2月实现了100万-250万元的GMV。此外，一些新锐达人还实现了短时间的爆发式增长。例如，“菲姐（主打功效护肤）”从2024年12月首次开启直播带货，当月就取得了100万-250万的GMV，带货商品均为其自有品牌HBNB，彼时其账号粉丝仅为6.9万。今年2月，该达人已经能通过HBNB单个品牌创造近500万的GMV，实现三月内销售额翻倍。
整体来看，这些“IP抖品牌”们的核心竞争力在于创始人个人的IP势能与内容创新能力，但也呈现出生命周期短暂且迭代迅速的特征。那么，与普通品牌相比，抖音平台成长起的“创始人IP”品牌有什么不同？青眼号外注意到，一个最为明显的特点是，这类“创始人IP”往往在账号创立初期便形成了与其自有品牌的强捆绑，并将“西装头像+xx品牌创始人简介”作为达人形象打造的“标配”，在打造权威感的同时，让消费者在接触账号后能快速将主播与其品牌对号入座。
图片来源：抖音其次，此类自创品牌主播的受众人群均为31岁-50岁的中产女性。与Z世代消费者相比，中产女性的购买特点呈现出明显的年龄和阶层特征：一方面，她们更多地面临皮肤老化的问题；另一方面，她们或具有较为稳定的经济基础。因此，青眼号外梳理发现，这些主播自创的产品均为护肤品牌，且九成产品的主打功效为“抗皱、抗衰”。
再从定价来看，抖音“创始人IP”品牌的价格分布呈“哑铃型”结构，200元以下的平价产品与500元以上的高端系列占据主导，200-500元中间价格带较少。在平价阵营中，抖音“创始人IP”品牌将“低价优质”理念深度植入产品开发逻辑。例如，“宋潇·美颂集团董事长”自创品牌美诗等6个品牌的产品均价在100-200元之间；而“海莉”同名品牌徐海莉、“疯狂小杨哥”关联品牌娇润泉则擅长以极低的客单价吸引消费者，热门产品均价在100元以下。
图片来源：截自抖音品牌旗舰店另一阵营则是瞄准下沉市场高净值人群。譬如，海蓝朵、植美馥予的产品均价均在千元以上，其中植美馥予近期店铺销量TOP1的面霜售价为8999元/件。青眼调查发现，这类高端护肤品往往宣称添加了“稀有成分”，如鹿骨胶原、富勒烯芋螺肽、葡萄籽等，以“珍稀原料”为支点打造了品牌溢价的核心逻辑。
图片来源：抖音截图值得注意的是，虽然产品定位不同，但主播的传播方式却大同小异。在视频中，这类主播往往以“商界成功人士兼孩子母亲”的双重身份日常分享自己创业和生活的心灵鸡汤，拉近与观众的心理距离。换言之，他们靠IP打造人设，由此建立消费者对产品的信任，最终催化出用户对产品极高的黏性。对此，某资深电商人士告诉青眼号外：“简单来说，这些主播有点类似精神领袖，他们的人设就是粉丝心中向往的样子，因此IP抖品牌天然地与消费者具有精神共鸣，这种价值在某种程度上已经超越了品牌本身。”不可否认，过去几年乘着流量的东风，美妆抖品牌在抖音电商迎来了快速爆发，频繁创造神话。它们能够在短短数月便达到千万规模，吸纳庞大的粉丝群体，达到其他品牌耗时多年才能达到的销售额。而善始者众，善终者寡。当“品牌创始人”人设成为直播赛道的入场券，真正能长期守住头部位置的又有多少呢？青眼号外统计了近三年（2022年1月-2024年12月）的抖音美妆月销售额榜发现，如果将美妆IP抖品牌首次上榜TOP30到最后一次上榜的时间作为“生命周期”来看，这些IP都品牌的生存时间仅有7.76个月。
IP抖品牌似乎也难以逃离“铁打的平台，流水的抖品牌”定律。从上表可以看到，BETTY BONNIE、皙玥等品牌最后的高光时刻止步于2022年11月，此后便再未上榜；而昔日多个被行业津津乐道的珂莱妮、植美馥予、面玑时光等品牌的上榜时间则停留在了2023年中上旬。此外，青眼号外发现，今年1月上榜抖音护肤类目带货达人榜的五位创始人达人，均未出现在2月的榜单上，这也从侧面反映出直播赛道竞争之激烈。不过，多位业内人士则认为，与普通白牌相比，这类“创始人IP”品牌的生存周期或许会更长。“这类靠人设爆火的抖品牌类似当年的微商品牌，粉丝粘性较强”，一位不愿具名的行业人士告诉青眼号外。可以说，抖音“创始人IP”品牌或许正在开创微商2.0时代。对此，九辩美妆创始人Nod则表示：“IP品牌确实类似当年的微商，这类品牌的粉丝对创始人具有情感共鸣，因此可能迸发出更强大的黏性，品牌的生存时间也可能更长。”事实上，目前来看，“IP抖品牌”们的存活周期确实在拉长。譬如，由主播“叶海洋”创立的品牌迪仕艾普已连续两年上榜38抖音大促美妆榜。今年38大促期间，该品牌单日最高GMV达到了5000万-7500万，其中账号“叶海洋（迪仕艾普）”当天直播带货的GMV达2500万-5000万之间。然而，IP抖品牌的发展路径也并非没有风险。正如一位资深电商从业者对青眼号外所言：“达人人设在流量赋能上给抖品牌很大帮助，且还能增加品牌信任背书。反之亦然，他们如果一旦翻车，会对品牌信任度造成重大危机。”这其中，创始达人最容易翻车的问题则是对产品的虚假和夸大宣传。最为典型的例子则是“疯狂小杨哥”自2024年9月因虚假宣传被立案调查后，其深度关联的美妆品牌娇润泉也随之跌落神坛，半个月销售额几近腰斩。又如抖音带货达人“橙姐”的深度绑定自有品牌里季，在2023年底被曝不仅涉嫌美妆特证产品“一号多用”，还涉嫌在产品功效、产品成分以及品牌实力方面进行虚假宣传、夸大宣传。此事一经传播，里季2024年在抖音美妆类目的排名已从前50跌落至195名。而更为严重的结果则是，达人与品牌双双陨落。例如，2024年4月，百万粉丝主播“张启·曼泊妮品牌创始人”宣称其自有品牌曼泊妮具有“抗癌”功效，此事引发网友广泛质疑。经曝光后，该账号很快就被封禁，相关品牌在抖音也无法搜索。历史如镜，一批批IP抖品牌们的发展与迭代也正在提醒后来者们去思考，如何在快速起步后，维持品牌的可持续发展。毕竟打江山容易守江山难。而未来IP品牌们又能否真正开创微商2.0时代，不妨让子弹再飞一会。本文转载自青眼（ID：qingyanwh）已获授权，版权归青眼所有，未经许可不得翻译或转载。
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