作者巩俐、王一博、王石，三人出现在了同一家企业的合作名单上。一位影后，一个流量小生，以及74岁的万科前董事会主席，有着截然不同特征的三人同时代言燕之屋。卖了28年燕窝后，来自厦门的“燕窝第一股”发现原有的客户群不够用了，消费降级巨浪之下，2024年公司实现营收20.5亿元，同比增长4.37%，增速远低于往年；且净利润同比下滑24.18%至1.6亿元。4.37%的收入增长，是通过19.08%的销售及经销成本增长实现的，增长的代价不菲。2024年，燕之屋的销售及经销开支高达6.708亿元（2023年5.633亿元），这包括聘请巩俐和王一博作为代言人的费用。燕之屋急切地追逐一切潜在客户——无论是城市白领、小镇贵妇，还是90后、00后年轻人，再加上多金的中年养生男就再好不过了。所以，公司最新的一笔投入押注在年逾古稀的企业家身上。3月17日，燕之屋总经理李有泉在投资者闭门会议上事先解释了签约王石的逻辑：“针对纯燕窝产品，我们提出了高端定位、匠心质量的核心策略，保持并夯实燕窝领导者品牌地位……在燕窝+产品方面融合了药食同源的食材，推出了几款功效价值突出、人群细分的（产品），一个是男士专属碗燕总裁款，今天正好是我们官宣王石为这款总裁碗燕的代言人。”燕之屋的产品分为纯燕窝、燕窝+及+燕窝，燕窝含量不同（燕窝+产品投料比≥1%、最高不超过5%；+燕窝产品投料比<1%）。纯燕窝（碗燕、鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝及干燕窝）是公司发家之本、业务占比也最大（2024年占总收入的87.6%），但昂贵的纯燕窝在2024年几乎没有了增长。2024年，公司纯燕窝产品的收入是17.954亿元，比2023年的17.942亿元微增0.06%、仅多卖了115万元。而燕窝+及+燕窝系列的收入，从2023年1.420亿元增加63.31%至2024年的2.319亿元，多卖了8989万元。+燕窝产品包括燕窝粥、粽子、燕窝饮品等，2024年燕窝粥销量大增，即便它的投料比不足1%。一碗燕窝粥26元，一碗鲜炖燕窝100元，一碗总裁碗燕528元。向下，燕窝粥为燕之屋暂时托住了业绩，在消费降级巨浪下对抗下滑趋势；向上，公司仍不舍高净值人群，尝试借力王石，向男性客户要增长。除了昂贵的碗燕，今年燕之屋还会推出给男士的天然苏打水，输出“酒前酒后喝燕窝水”概念。
图片来源：燕之屋2023年12月，燕之屋于港交所主板上市，近期是它上市以来第二次披露年度业绩。这也是燕之屋2020年以来最差的一次成绩单，高端消费低迷体现在了报表上。2024年，燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长4.37%；收入增长在放缓，2022-2024年收入的年均复合增长率为8.9%。2024年净利润为1.6亿元，同比下滑24.18%。净利润5年以来首次下滑，净利润率跌入10%以内，仅有7.8%。2020年-2023年，燕之屋的营收从13.01亿元增长至19.64亿元，三年分别同比增长15.8%、14.8%、13.5%，始终保持双位数增长。同期归母净利润从1.22亿元增长至1.97亿元，分别同比增长37.2%、14.6%、2.9%。对于2024年利润减少都原因，燕之屋解释称，一是为品牌战略进行前置性投入，签约了巩俐和王一博；二是新工厂筹建导致生产成本上升；三是线下渠道收入略有下滑。早年，燕之屋通过刘嘉玲的代言开辟市场，一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕。”让人印象深刻。此后，公司又邀请过林志玲、赵丽颖等明星代言。斥巨资请明星代言成为行业常规动作，竞品小仙炖亦类似。上市前的三年，燕之屋盈利由2020年的1.22亿元增至2022年的1.92亿元。这三年里，燕之屋产品毛利率分别达到42.7%、48.2%、50.8%，但净利润率却仅有9.5%、11.4%、11.9%。主要原因就是过高的营销费用。2024年，以100元的燕之屋产品为例，里面含32.7元销售及经销成本（含广告费）、6.6元行政开支成本、1.4元研发成本，能为公司赚得净利润7.8元。市场景气度不佳时，管理者在重新权衡。李有泉过去10多年都负责销售营销，近年的重点之一是在抖音、小红书等新兴电商平台上开展有针对性的营销。17日，李有泉讨论了“花钱”的新思路：“2025年结合经营环境、市场环境的变化，我们想对营销费用，特别是在代言人的费用上进行结构调整。在硬性的广告投放上，我们会让它会有相对大一点幅度的下降，反而我们会加强代言人与品牌的深度互动。比如探访溯源印度尼西亚工厂，跟我们的客户举办一些高端活动，更深入的交流互动，这方面费用可能会发生一些（增加）。注重内容产出，用好代言人的声量和话题感，实现自动的传播。我们自己在硬性广告的投放适度控制，所以2025年的总体营销费用率会有所下降，对整个明年的费用结构进行适度调整……预计2025年收入和利润都要保持双位数的增长，这是我们经过科学的考虑，结合公司的经营情况、竞争状况做出来的决策。利润增幅会大于销售增幅。”李有泉说：“针对现在大家消费的压力，对高性价比产品的需求，推出了碗燕诚意款，就是生椰、桃胶等一类，几百块钱也可以购买到。”“我们根据市场状况，及时推出燕窝流心巧克力等低价位产品，进入主流大众渠道，是2025年规划的主力方向。”燕之屋发起针对年轻消费者的互动，比如聘请了年轻的王一博，与米其林二星主厨合作，在厦门、北京等地开展活动，把燕窝产品融入到更具现代感的下午茶场景中。燕窝正向奶茶看齐：新增牛奶黑米燕窝粥、厚芋泥牛乳燕窝粥等，这种燕窝投料比不足1%的产品，全年销售超735.8万碗，收入超过9000万元。“（去年）从春节开始，我们就选了一些重点市场，比如深圳、杭州、上海这些对燕窝粥有需求的白领阶层、精致妈妈，给孩子找一碗营养好的早餐。这个需求场景非常足，我们就针对这些市场做了投放，线上造势，燕窝粥直营实现了快速的增长。第二步，我们做全系列燕窝粥，根据不同人群需求做新口味开发，现在最好的主力款叫厚椰乳，还有牛奶、黑米、厚芋泥等，现在还在开发港式燕窝粥……2025年我们看到了燕窝粥品类的增长趋势，把它列为+燕窝的最大的核心爆品。早餐等高频消费属性，要构建出在线内容造势，加B端分销渗透、加流通渠道下沉的全局增长模型。我们也在线下的主流渠道，包括Ole’、山姆、盒马等优质的流通渠道，今年全线要布局，到5-6月要全线开业，真正要把这款产品打造为下一步的爆品。”截止2024年底，包括燕窝粥在内的低含量、投料比不足1%的产品（+燕窝），燕之屋有124个sku。2023年底时，这一类别仅有45个sku，时隔一年扩容显著，涵盖冰晶粽、流心巧克力、燕窝面膜等。公司另外两大类别：纯燕窝有264个sku；燕窝+产品（投料比在1%-5%之间）有36个sku，与2023年底相比均小有增加。一边是平价燕窝粥，一边是昂贵的总裁碗燕，增长压力下，燕之屋把竞争战线拉长，并引入了外援。“蒙牛跟我们合作燕窝牛奶，产品也出来了，蒙牛负责销售。我们跟东阿阿胶联名的阿胶燕窝，现在在线上销售，今年也要在布局到线下，东阿阿胶负责销售……它们不是我们经营的重点，但给我们额外带来一些收益。”截至2024年年底，公司的线下销售网络由108家自营门店和650家经销商门店构成。管理层有意轰轰烈烈下乡去，“在下沉市场、三线以下市场，甚至是县级市场，我们发现去年的增长非常好，经销商拓展意愿比较强。所以下一步在百强县，经济比较好的县城，我们将强化布局，通过标准化店面和轻资产合作模式，初步构建县域覆盖体系。”本文转载自涌流商业（ID：Tide-Finance）已获授权，版权归涌流商业所有，未经许可不得翻译或转载。
《2024中国消费品牌增长力白皮书》火热预售中，398元包邮到家！
过去一年，全球消费市场在经历经济波动的挑战与技术迭代的带来的机遇与变革后，呈现出前所未有的复杂性，在整体增速放缓的表象下，大量结构性机会仍待挖掘。当前，企业既需应对短期生存压力，又需布局长期价值，面临的挑战难度加码。顺应趋势、重塑心力，将会成为消费企业的核心战略。
《2024中国新消费品牌增长力白皮书》以8000+消费者调研、100+专家智囊、3000+家企业的深度剖析为基石，从八大维度解码市场本质，于六大视角锚定未来趋势。这份20万字的专业报告将成为消费产业迭代的“晴雨表”，也会是企业突破存量困局、重塑增长动能的战略指南。
点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！
转载第一财经商业数据中心原创稿件，请于文首标明来源、作者，并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件，未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容，请联系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
