蛇年伊始，中国的消费和资本市场迎来了久违的热闹：哪吒2全球狂揽百亿票房，一举拿下动画电影票房冠军；蜜雪冰城终结了新茶饮的破发魔咒，首日大涨超40%，市值破千亿。

这种热闹的景象似乎与过去几年“消费低迷”的叙事背道而驰。短短几年间，消费市场从热到冷再到回温，气候瞬息万变。在变幻莫测的消费现象背后，到底什么才是驱动消费的真相？

在我们看来，品牌有汰换，而消费永不眠。

今天，中国消费的核心叙事仍然是需求的大爆发。新品牌和新产品正在源源不断地制造新需求。所有人都在期待一个生活越来越好的未来，小到垃圾袋、抽纸的新设计，大到新能源车和家务机器人，消费创新生生不息，无时无刻不在推动着生活品质的提升。

这个过程必然伴随着汰换。很多品牌和产品没有持续成功，有些甚至消失了，这种现象和产业及需求端的变化有关，但并不意味着需求在消失，消费在走下坡路。

而中国消费的答案，就藏在供给侧的创新之中。近些年的中国消费创新令人眼花缭乱，但却存在着同质化严重的事实，真正具有独创性、高质量的消费创新依然不够充分。

那些消费欲求还没有被充分满足的地方，就是消费创新创业的最佳起点。我们也看到，那些真正做出了革新的品牌正在书写新的历史，他们不仅为中国消费者带来了更多更好的消费选择，也正在为中国消费品开启全球化的新一页。

此时此刻，AI正在掀起新一轮的生产力革命，重塑生产和消费关系，也为消费创造了无穷无尽的想象力。作为专业的消费投资机构，启承资本愿和各位从业者一同，厘清来时路，开启新旅程。

中国的消费创新真的够充分了吗？

但如果和日本的便利店商超比起来，似乎我们的商品还远远不够。很多消费者在赴日旅游时，总是会被琳琅满目的商品货架吸引，“地区限定”、“季节限定”的商品在想方设法地掏空你的钱包，各类购物攻略在社交网络上的热度居高不下。

在这种现象的本质是，中国消费者眼前的商品供给很多，但是同质化很严重。例如很多新品都大同小异，味道差不多、包装差不多，也没有新鲜感。

光有好看的外表还不够，产品本身的口感也非常重要。饮料的口感好，才能真正赢得用户。比如东方树叶和三得利，当提到三得利时，人们首先想到的第一个词就是“苦”，因为其茶原液含量高，类似于茶里的美式，茶也可以直接萃取后饮用，许多人认为这种茶味很纯正。

中国消费正在迎来全球性的机会

但是，中国市场上为什么出现了像瑞幸咖啡这样的品牌，在短短三四年时间里开设了2万家门店，直接超过了星巴克。这里就产生了一个问题：今天瑞幸是不是以五倍速干了和星巴克同样的事呢？

第一，专卖拿铁。因为拿铁可能是中国消费者最能接受的咖啡类型，而且拿铁的牛奶成分较多。中国近年来发展出了一个比咖啡更大份额的市场——奶茶，而拿铁在某种程度上可以看作是咖啡和奶茶的结合，类似于奶茶中奶和茶多酚的混合。

这里面很有意思。例如，意大利人可能更喜欢喝Espresso，欧洲都这么喝。舒尔茨在1980年代通过兑水和兑奶让美国人开始喝咖啡。而在中国，我们进一步调整了这个比例，更多地兑奶，以适应本地市场的口味。不仅如此，我们还在咖啡中加入各种风味，比如椰香、珍珠奶茶，甚至是黑糖，创造出新的咖啡体验。

这里面最主要的一个变革是瑞幸的大单品生椰拿铁。在欧美，咖啡传统上是兑牛奶饮用，但近年来Otaly出来之后，植物奶开始流行。在中国，瑞幸咖啡采取了更激进的变革，直接使用椰奶代替牛奶。

因为人在长期的进化过程中形成了对食物的偏好和记忆，口味具有一定的延续性，比如北京人喜欢豆汁，每个地方都有其独特的口味。但同时，大家也具有好奇心，愿意尝试新的口味。这种尝试是一个不断筛选的过程，就像可口可乐等品牌一样，它们不是一开始就被所有人接受，而是在众多选择中脱颖而出。

在中国，许多行业都在进行大量的创新尝试，推出新的产品和口味。中国的消费者其实并不是口味依赖，而是会谨慎地尝试这些新产品，一旦尝试过后，如果符合口味，就会逐渐被接受和认同。这是一个"大浪淘沙"的过程，最终能够留下来的，就是那些被市场和消费者选择的产品。

所以中国目前正在经历一场伟大的创新，这些创新在某些领域已经走在了全世界的前列。

例如，在咖啡和奶茶的消费上，中国人不再只是接受外来的教导，而是开始推动自己的创新。过去，我们曾经经历过台湾人教我们怎么喝奶茶，植脂末加芋圆球，比如Coco、一点点、贡茶等。但现在，中国的奶茶的卷已经开始反向影响全球，又推出更高的玩法。

这种创新不仅仅局限于饮食行业，还扩展到了其他领域，比如电动车行业。中国在电动车领域的关键创新，就展示了中国准备重新定义行业的玩法。

其三，麦当劳和肯德基开创了快餐连锁的模式，用精简的产品和运营扩大了生意的规模；这种方法论正在被中国企业学习，运用到对中餐的改造之中。例如，兰州拉面可以做成连锁，通过食品标准化以保证质量、提高效率和降低成本，通过运营标准化以实现规模化开店。

我们逐渐开始把麦当劳、肯德基的这套方式内化为我们自己的版本：首先我们先吃麦当劳肯德基；第二我们学习了以后有我们自己版本的麦当劳和肯德基；第三是我们在用麦当劳肯德基的理念，开始去优化我自己的产品，如中式汉堡——肉夹馍，或者将披萨的概念应用到中式烙饼和卷饼上。

中国正在将本土文化中的食物，结合西方先进的经营方式，转变为具有全球竞争力的商业模式。这件事情正在大规模地发生，许多消费创新都在这里诞生。

 品牌有汰换，消费永不眠

今天，中国消费的核心是需求的大爆发。新品牌和新产品正在源源不断地制造新需求。所有人都在期待一个生活越来越好的未来，小到垃圾袋的新设计，大到新能源车和家务机器人，消费创新生生不息，无时无刻不在推动着生活品质的提升。

这个过程必然伴随着汰换。很多品牌和产品没有持续成功，有些甚至消失了，这种现象和产业及需求端的变化有关，但并不意味着需求在消失，消费在走下坡路。

首先，大量的创新会经历一个自然选择的过程。比如化妆品行业，前几年市场上的新品层出不穷，让消费者感到非常幸福。从眼线笔、眉笔到口红，各种颜色、包装、代言人等都在不断创新。但最终，消费者的包里只能放几种固定的产品，总有一些经典色号是他们喜欢的。所以，尽管有一百个人在创新，但最后能留下的可能只有少数几个，新品不断涌现，但也会经历残酷的淘汰。

第二点是，现在所有产品的推广和普及速度都加快了。原来一个产品可能需要几年甚至十年才能覆盖到所有目标人群。但现在，由于平台和算法的影响，很多产品在一到两年内就能迅速传播开来。这种快速的传播速度意味着产品的生命周期被大大压缩了。

以拿铁咖啡这个口味为例，它在三年内就卖出了7亿杯，这就是因为整个市场的传导速度非常快。一个单品能在这么短的时间内取得如此成绩，可能在历史上所有饮品公司中都是独一无二的。

以前我们认为理想的产品生命周期曲线像可口可乐那样，用一句话来形容就是‘钻石恒久远，一颗永流传’。我们希望产品一经推出，就能慢慢稳定下来。但今天在中国，很多产品的生命周期并不遵循这种模式。

答案并非如此。

首先，让我们来思考一个问题，为什么一些消费品牌难以持续？答案可能是大家都在进行需求侧的变革，但很少有人在产业端投入和建立壁垒。以化妆品行业为例，几乎所有的创新都集中在三个方面：

第一，颜色创新。比如口红，可以在颜色上做文章，满足消费者对各种颜色的需求；第二，包装创新。国风设计、小细跟、方管等等，来吸引消费者的注意。第三，价格创新。消费者购买Tom Ford、Chanel等品牌时，可能支付了几十倍的溢价，当新品牌把产品定价为10倍的成本时，这个价格就非常有吸引力了。

过去几年，消费的竞争一开始在拼一些显而易见的东西，这种层面的创新很容易被迎头赶上，最后不得不集体陷入竞争和价格战。

今天我们恍然大悟，这些竞争最终都会回到成本结构和产业能力上。哪怕是热闹的AI大模型之争，你会发现最终是偏居一隅的deepseek凭借着低成本开源，实现了突围。

技术的迭代无疑会为我们的消费创造无穷无尽的想象力。在过去，从PC到移动端的变迁里，多少消费公司潮起潮落；大数据和算法大大提升了生产和流通链路的效率，零售开始分化、演进，大卖场落幕，新的折扣店、专门店、便利店不断涌现。

毋庸置疑的是，中国的制造能力是独步全球的。而我们让人花钱的能力实际上也是独步全球的，这一点却常常被忽视。

因为我们是一个人口和地域大国，我们天然地拥有一个庞大且分层的市场。这便是消费创新的绝佳土壤。

我们始终相信，新的供给会不断地催生新的需求，新需求又会反哺新供给的形成，人性和欲求会不断地推动消费向前，生生不息。在这其中，资本作为一种生产资料，它可以加速这个进程，可以在产业内部进行整合，减少竞争和内耗，最终提高效率。

本文转载自启承资本（ID：genbright）已获授权，版权归启承资本所有，未经许可不得翻译或转载。

《2024中国消费品牌增长力白皮书》火热预售中，228元包邮到家！

过去一年，全球消费市场在经历经济波动的挑战与技术迭代的带来的机遇与变革后，呈现出前所未有的复杂性，在整体增速放缓的表象下，大量结构性机会仍待挖掘。当前，企业既需应对短期生存压力，又需布局长期价值，面临的挑战难度加码。顺应趋势、重塑心力，将会成为消费企业的核心战略。

《2024中国新消费品牌增长力白皮书》以8000+消费者调研、100+专家智囊、3000+家企业的深度剖析为基石，从八大维度解码市场本质，于六大视角锚定未来趋势。这份20万字的专业报告将成为消费产业迭代的“晴雨表”，也会是企业突破存量困局、重塑增长动能的战略指南。

点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！