3月的上海简直是“面包月”。

上周末，在上海上生·新所举办的“面包与玫瑰”漫步面包节人流涌动；与此同时，月底的BFC外滩国际面包节也开始了预热。无论是活动方铺天盖地的宣传信息，还是小红书上热门的面包话题，都在提醒我们一股“面包潮流”的火热蔓延。

有人开始为了面包节“做攻略”，有人为了买到一份面包大排长队，也有人把面包当成上海的“土特产”，买面包成为了一种打卡式的行为。

面包是什么时候变得像咖啡一样火热的？似乎也就是在这两年，各种商场开始招揽知名的连锁烘焙品牌，夸张的情况下，几十米范围内就会出现三、四家面包店。人们的饮食习惯逐渐发生变化，同时，对面包的追逐也变成了超越面包本身的推崇。

越来越多的食物和营销绑定在一起，为面包买单成为一种新的生活方式。但在风潮之后，面包行业似乎也有了新的趋势：一些种子开始在喧哗的市场上生长起来，而面包也和咖啡一样，走向丰富，走向细分。

喧哗之中，小众品牌走进大众视野

潮流的喷涌往往会伴随质疑的声音。由于排队、价格等种种因素，社交媒体上开始出现一些负面的声音，比如抱怨面包节太拥挤、比如店铺宣传大过实质内容、价格太高等等。

但市场的火热让一些小众品牌有了更多“被看见”的机会。

上周末的漫步面包节上，市集设置了好几个板块，包括超新奇面包展览桌、可颂挑战赛&品鉴会、玫瑰市集&玫瑰交易所。除了面包之外，也有很多非面包品类参与活动，现场人气爆棚。将近80个品牌参与了这次面包节，而上生·新所提供的场地也刚好覆盖了园区两个中心位置的公共空间，这让参与者有比较好的游逛感。

上生·新所相关人员告诉我们，在上海出现面包节等类似活动之前，团队就已经有了做面包相关市集的想法。他们的观察是，面包已经成为了年轻人的一种社交货币，也能代表一种与上生·新所园区调性一致的生活方式。比如，大家日常看到好吃的面包都会想要分享给朋友，也会讨论许多关于面包的话题。

这和上生·新所举办脱口秀、喜剧节等举措类似——引进面包，也是商业场地紧跟潮流、求新求变的体现。

出现在面包节摊位上的，很多是从全国各地奔赴而来的新晋烘焙品牌，甚至是“社区面包品牌”。面包节的常客之一贵州品牌“匠人制味”，带来具有地方特色的面包产品酸汤牛肉恰巴塔，在活动上吸足眼球；宁波手作面包店“久日面包”，也呈现了刚刚研发完毕的春季新品。很多面包店把面包节当成一次用户见面会，现场尝试之后，不少参与者会关注品牌的账号，甚至邮寄购买。

这类面包店往往只有一个独立店铺，有时只能从线上购买，但却因为小而美且专注面包产品本身，获得了很多好评。它们覆盖的人群很明确，不用依赖营销，好不好吃是关键，反而让店主更注重产品本身。而在市场火热的上海，面包节显然是一个绝佳的展示机会。不少网友开始把面包节当成是挖掘新品牌的一个站点，所以才会有人“做攻略”、“发笔记”。

实际上，喜欢吃面包的人可能也对上生·新所所处的位置比较熟悉——这里被一些美食公众号称为“面包一条街”。在番禺路周围，团子、小肉栗、Bake No Title等多个近两年开张的面包店，早就形成了面包爱好者的打卡地图。

面包市场，来到十字路口

一个经常在线下买面包的消费者告诉我，一开始，她对各种新开业的面包店感到好奇，什么品种都想去试试，但现在只在不排队的情况下才愿意尝试。而在购买了很多品牌的面包之后，她发现自己一直回购的还是那类物美价廉的口粮面包。更何况，层出不穷的面包店似乎也没有在产品上做出太特别的东西。

说面包市场来到一个分水岭可能有些武断。但站在现在这个时间节点，的确有一些人开始反思、逃离和出新。

部分行业人士聊到，外界的关注只是表象，面包也不是个好做的生意。有官方机构统计的数据显示，截至2024年6月30日，上海的各类烘焙店已经超过了4700家。这是一个不小的数字，但与此同时，很多面包店也在被淘汰。根据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日，全国面包烘焙门店近一年新开80442家，但净减少有1450家。

与此同时，留下和新加入的店铺又开始有不同的走向。正如咖啡店发展成了平价咖啡、连锁品牌、社区店和精品咖啡店一样，面包店也有了不同的形状。由于原料、口味更多元和复杂，面包店市场的分化甚至比咖啡更加复杂。

最吸引人眼球的还是擅长做打卡生意的网红品牌。他们很会捕捉消费者的情绪，在提供产品的同时发挥营销创意，只要产品不翻车，似乎可以一直吸引新客。

从南京西路地铁站出来，吴江路短短几十米就有三家面包店—— 一家是在上海开了好几年的精品社区烘焙品牌 DRUNK BAKER，一家是换上了品牌联名铺面装饰的“黄油与面包”，还有一家则是主打英伦风格的“伦敦烘焙小镇”。尤其是后面两家面包店，每次路过总是大排长龙，“伦敦烘焙小镇”门头的小狗雕塑总是不缺围观拍照的人。再往前走，张园的廣蓮申和 FASCINO 相距不足100米，也经常吸引路人驻足。

小小的一片区域里，“黄油与面包”和“伦敦烘焙小镇”显然属于营销型的品牌，吴江路的游客很难错过这样的店铺；DRUNK BAKER 和 FASCINO 则是在上海开了很久的连锁品牌，很多附近的上班族会把它们当成早餐的选择。

在从不缺少竞争的上海，我们也看到了另一些从业者的探索：有部分面包店开始用更细分的方式切入市场，比如只卖贝果；也有面包店开始做“烘焙+西餐”，延伸业态；还有做“面包自助”的烘焙店，在褒贬不一的评价中依然俘获了愿意买单的消费者。他们都在用不同的产品和形式找到自己的受众。

无论面包、咖啡还是Bistro，都是一个时代里某个群体生活方式的体现，餐饮，已经不只是餐饮本身。

可以肯定的是，在这个需要用食物慰藉情绪的时代，面包热还会持续下去。但它是否会像咖啡一样不断推成出新、走向更多场景，影响因素可能不只是大众的热情。无论如何，好不好吃还是面包店的基本法，而产品的创新，最终才会决定行业的走向。

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