事实上，这并不是第一次泡泡玛特打起珠宝主意。只不过相比较这次高调官宣，之前更像是低调内测。在小红书上，如果你搜索“POPOP”，就会发现2024年6月，泡泡玛特就推出了SKULLPANDA声音系列，其中绽欢欣之声限定项链材质跟POPOP系列产品异曲同工，为S925银、天然淡水珍珠、红玛瑙、黑曜石，售价2699元/件。随后在SKULLPANDA首饰限定款PTS展上，泡泡玛特也推出了ICON系列戒指、声音系列耳钉、声音系列白贝珠项链等产品，价格从数百元到小千不等。图片来源：小红书截图在POPOP品牌正式面世前，泡泡玛特的饰品一直以快闪的方式出现，譬如去年12月泡泡玛特佛山小野快闪店，今年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快闪店，都能看到被消费者称之为“银饰”的泡泡玛特相关IP饰品的身影。当时，对于这些银饰的笔记中，不乏充斥着“好好看”“怎么买”的评论，有网友在笔记下方展现出了自己购买饰品后的佩戴图，更有人一边吐槽“又要骗我钱了”、一边又补刀“买买买”。可见，泡泡玛特的IP影响力已经较为成功地从盲盒走到了饰品层。而如今这些银饰以品牌名POPOP出现，则更像是从内测成功走向了发布阶段。从设计风格来看，泡泡玛特的POPOP首饰沿袭了潮玩品牌的格调特色，主打现代与复古元素的结合和碰撞，风格鲜明，产品以S925银、14K金为主要材质，充满富有辨识度的金属质感。图片来源：泡泡玛特官方微博价格上，POPOP定价大多以数百元为主，可以说在仍在盲盒购买群体的消费射程范围内。以MEGA SPACE MOLLY为例，素链499元，串珠319元，吊坠459元。再看小野HIRONO，单颗串珠300+，戒指最低359元起。不过也并非没有高价品，POPOP依然“吸金”有术。譬如鎏彩地球项链，冷珐琅鎏彩工艺搭配立体浮雕图案，勾勒经典宇航形象，售价1099元；小野HIRONO吊坠套链普遍1000+。更别说，如果消费者想要集齐一套产品，那么支付力可以说是“壕”无上限。此外，为了玩转难买+限量+大热IP设计这三大元素，目前POPOP只通过线下限时快闪店铺发售，还并不支持线上购买，算是延续了泡泡玛特销售的一贯套路。当然，有人买账，自然也有人吐槽。在泡泡玛特小红书页面上，有粉丝直言“MOLLY手链还挺好看”，“都开到公司附近了，肯定要去支持一下”，但也有人并不买账，不乏吐槽“我嘞个潘多拉”。还有消费者认为POPOP“把银卖出了黄金的价格”“好看是真的，但价格也是不值得”，并坦言自己还是对它“爱不够，所以不打扰”，更有人喊话“能不能出点贵的，比如铂金黄金”。这不，在走珠宝路这条路上，泡泡玛特在官宣做银饰前，其实早就撩上了黄金品牌试水。早在2023年5月，泡泡玛特就曾携手知名珠宝品牌周生生推出联名黄金饰品，销量十分火爆。2024年12月，泡泡玛特又与周生生联名，以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列，也一经推出，就引发抢购热潮。据猎云网在天猫上搜索发现，周生生黄金足金泡泡玛特DIMOO梦境/元宝猫吊坠单颗售价3400元，足金约1.8克/2克，单算下来也达到了1700元/克，是1月15日周生生812元/克金价的超2倍。图片来源：淘宝截图可见联名IP溢价之高，但从销售反馈来看，也侧面佐证了泡泡玛特方面曾表示“潮玩文化与珠宝的结合，有望为品牌带来新的活力”的说法。而这些成绩，在过去2年已经让泡泡玛特“悄悄”完成了从盲盒到饰品的破圈，也为这次跨界珠宝新品牌的推出做好了市场铺垫。从联名到自有的两条腿走路，无疑预示着泡泡玛特用IP把珠宝做深之心。
在泡泡玛特上市以后，王宁经常提及的一句话是，“我们始于A，中途尝试了B，但因为C的加持而取得成功，最后可能是在D上变得伟大。”关于“泡泡玛特是什么”的疑问，似乎从来就没有一个满分答案。翻看泡泡玛特的发展史，会发现泡泡玛特一直在变化中生长。2010年11月17日，泡泡玛特的第一家店在北京中关村欧美汇中心的一个小角落顺利开张。当时，王宁拿着过去几年积攒下来的25万元，召集昔日的伙伴一起齐聚北京，成立了泡泡玛特，专营潮流产品。这是泡泡玛特的开局，但没有奠定泡泡玛特的未来，直到2016年，一条微博问“用户都喜欢收集什么潮玩”，给王宁指明了方向：Molly。而这个一个撅着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩，左眼角下有一颗泪痣，最初人设是一名画家的IP，加上盲盒的销售模式，自此成为了带动泡泡玛特腾飞的招牌IP，也让泡泡玛特凭借“潮玩IP+盲盒”模式一炮而红。从Molly身上，王宁找到了“核心竞争力”这张王牌，并渐渐摸清了稳操王牌的方式：专业的人做专业的事，艺术家们生产文化创意，泡泡玛特负责文创的周边衍生和研发。但行至IPO后的下半场，在IP加持下，盲盒模式却略显疲态。一直以来，泡泡玛特以超高的会员复购率使其推出产品的生命周期远超同行。有数据显示，泡泡玛特的会员贡献销售额占比高达92%，会员整体复购率为50%。但财报却显示出，泡泡玛特会员复购率持续下降，从2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，较去年底又下降6.1%。加之手办业务在整体业务中虽占据重要地位，但其占比有所下降，可以看出多元化扩圈亦预示着盲盒之外，泡泡玛特或主动或被动正积极寻求第二增长曲线，来支撑更长远的IP盈利故事。在与福布斯的对话中，王宁笃信，一个好的品牌核心在于能够持续地、高度一致地满足人们对消费的本质诉求——即存在感和满足感。回看毛绒玩具、自研手游、城市乐园再到珠宝的跨界，似乎都是朝着满足这一诉求进发。譬如毛绒玩具品类符合年轻人“疗愈经济”的需求，再到POPOP更是具备一定“社交货币”属性，可以成为向周围的人展示喜好与个性的轻周边。再从IP形象的气质出发，泡泡玛特将其与城市文化融合，并开拓服装、家居、周边等生活方式新品类，让IP更贴近消费者的日常生活。譬如，针对“一姐”MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY去年也联合韩美林、蜷川实花、梵高博物馆等多个国际知名艺术家、艺术机构推出新品，将潮玩打造成“艺术品”。去年4月，泡泡玛特将PTS落地泡泡玛特城市乐园，首次将“潮玩展”转变为“潮玩节”，聚集近300家品牌，囊括IP偶装见面会、演艺活动、艺术家签售、游戏互动、限定品发售等多种环节，构建了一个更有想象力的线下互动体验空间。王宁曾说，希望成为一个全球有影响力的潮流文化娱乐公司这一品牌愿景一直未变。但关于IP内容的创造与运营，他一直主张打破传统思维的桎梏。因为，他认为，每个时代都不一样，无需固守某种范式。而现在，在通往娱乐王国的道路上，珠宝或也是寻求与消费者产生共鸣的更多方式之一。
