“穷鬼版”必胜客，要革萨利亚的命？ 必胜客和必胜客WOW将面临着一场并不轻松的战役。
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继肯德基以“5元一杯”的肯悦咖啡搅局咖啡市场后，百胜中国旗下的另一家餐饮品牌——必胜客又开始大刀阔斧走平价路线。 小食6元起，主菜15元起，比萨19元起，饮料也只要个位数，曾经人均近100元的必胜客突然借助全新的Pizza Hut WOW店，来了个大变样。 今年5月，首家必胜客WOW店开在了餐饮竞争最激烈的广州，随后从华南地区开始拓展，目前在全国范围内开出了150家店。 和必胜客类似，必胜客WOW店的选址均在大型商场和超市内，大多数为原有必胜客门店重新改装。 而据百胜中国近日发布的第三季度财报显示，其总收入同比增长5%至30.7亿美元，为历史最高季度；经营利润达到3.71亿美元，同比增长15%；经营利润率也同比增长100个基点，这得益于稳健的餐厅利润率和管理费用减少。 财报中，百胜中国首席执行官屈翠容肯定了与肯德基“肩并肩”的肯悦咖啡和必胜客WOW门店，称这是突破性的商业模式，也使得百胜能够进一步拓宽目标市场，满足更多顾客的需求。 从肯德基肯悦咖啡到必胜客WOW门店，百胜中国真的要靠价格战“杀”出一条路？ 小份餐、双人桌，大行其道 如果说必胜客主打的是家庭化的团聚概念，那么必胜客WOW的关键词则是简单，甚至有些接近于“快餐模式”。 在北京，首家必胜客WOW店位于石景山燕保大厦的一家物美大卖场内，于今年10月26日正式开张。 近日，《凤凰WEEKLY财经》来到该门店实探。刚走到门口映入眼帘的，就是大片明黄色的色块，必胜客那富有标志性的红色标识消失不见，取而代之的是像华夫饼一样的黄色外框，以及“必胜客乐享会员店”几个大字。 《凤凰WEEKLY财经》摄
不难看出，必胜客WOW希望通过全新的品牌塑造和视觉形象设计，来突出年轻化的品牌调性。 走进店内，环境与必胜客一样明亮且整洁。不同的是，四人大桌和红皮沙发式的家庭桌总体变少，两人小桌的密度明显变多。 彼时正值工作日的中午，偌大的餐厅内有三个服务人员。反映到用餐上，则是很多流程都可以自助进行，如茶水自助、扫码点餐自助、餐具纸巾自助。 《凤凰WEEKLY财经》摄
最大的变化，还在于菜单和价格。必胜客WOW店的菜单涵盖了比萨、意面、小食、炒饭、甜品等，每个品类均有主打的拳头产品，价格多在9-30元区间。 举例来说，必胜客WOW店的明星单品是夏威夷风味比萨，售价25元。而最便宜的奶香芝士比萨（轻享装）仅售19元。此外，19元的托斯卡纳风味焗蜗牛、17元的意式风味肉酱面，以及9元的韩式风味炸鸡、6元的可乐和柠檬茶，都显示出了必胜客要把价格打下来的决心。 价格下降的同时，分量也有所减少。装着韩式风味炸鸡的铁盘只有巴掌大，三块炸鸡的大小仅够一人食用。轻享装的奶香芝士比萨，分量目测约为必胜客普通装的一半左右。 灵活便捷的用餐方式、价格实惠但分量小的餐品，使得消费者在必胜客WOW店的用餐节奏也不自觉变快。久而久之，这或将提升店铺的翻台率（在餐饮服务领域，翻台率是指一天内每张桌子平均被使用的次数）。 当大牌餐饮卷向降级，带给消费者的感受也是五味杂陈。 在点评平台，有不少已经尝鲜的人认为，必胜客WOW店价格便宜，种类丰富，是必胜客的高性价比版本。以前最多一周去一次必胜客，WOW店每天去吃都不心疼。也有人指出，味道、环境和传统店比起来有差距，更适合一人食。 可见，在关注性价比之余，消费者仍旧希望WOW店能保持质价比，维持必胜客的调性。 在百胜中国日前举办的投资者会上，屈翠容表示，必胜客WOW门店模式取得了重大突破，特点是操作简单、种类繁多、物超所值，吸引了一人食用餐者、年轻人以及价格敏感者。 自5月开设试点店以来，必胜客已将150家现有店铺改建为该模式，预计到年底至少开出200家店。 必胜客，不得不变 自1990年在内地开出第一家店后，必胜客在中国的发展之路犹如一条抛物线，有过高光时刻，随后渐渐有了向下的势头。 在物质并不富足的年代，作为舶来品，无论是必胜客售卖的手打比萨还是卖相精致的牛排、意面，都代表着高端和品质，让人趋之若鹜。 但随着越来越多的餐饮品牌涌入市场，让消费者的可选择范围大大拓宽。仅仅在比萨领域，就有在饼皮和馅料上不断创新的米斯特比萨、主打榴莲比萨的乐凯撒、宣称坚持高品质的棒约翰和以快速高性价比著称的达美乐。 此外，必胜客的主打菜品与价位，决定了其更适合以家庭为单位来用餐。红餐大数据显示，必胜客的人均客单价为68.88元。 但当下，人们开始追求更具性价比的餐饮。特别是年轻一代，纷纷涌向平价餐食。 无论是麦当劳13.9元的随心配、还是9.9元的塔斯汀汉堡，抑或可以只用3元就能吃到饱的米村拌饭，都是他们的心头好。亦有人将其戏称为“穷鬼套餐”。 必胜客依旧是那个必胜客，消费者却不再是当初的消费者。 于是我们能看到，必胜客和肯德基虽然都同属于百胜中国门下，二者的表现却大相径庭。 2023年，肯德基的全年营收达82.4亿美元，必胜客营收为22.5亿美元，不到前者的三分之一。 财报显示，2024年第二季度，必胜客同店销售额同比下滑8%，到了第三季度同店销售额仍同比下滑6%。 百胜中国旗下品牌家族 来源/百胜中国官网截图
可以说，必胜客已经到了不得不变之时。变，不仅是顺应大势，更是重新找到机会的做法。 今年前九个月，必胜客继续扩张，净新增门店近300家，总门店数目超过3600家。必胜客策略性地降低客单价以带动客流量，以增加对大众市场的吸引力，推出更多入门级价格的产品，针对注重价值的顾客及“一人食”群体，以吸引更多小额订单。 打开必胜客公众号，有关比萨“买一送一”、9块9吃汉堡、79元6件经典餐的推文直击眼球。类似爆浆榴莲比萨、老北京风味烤鸭比萨、意式肉酱比萨等新品，也保持着高频迭代的频率。 值得一提的是，必胜客还学着瑞幸、库迪的思路，玩起了联名。 从联名梦幻西游手游、新世纪福音战士，到近期的三丽鸥和蜡笔小新，都可以看做是必胜客致力于打进年轻消费者圈层，为消费者带来多层次用餐体验的尝试。 杀出重围，前景几何 据百胜中国2024年第三季度财报显示，本季度必胜客系统销售额同比增长2%，主要得益于本季度7%的新增门店贡献。经营利润同比增长13%至5200万美元，且餐厅利润率达到了12.8%，剔除影响餐厅层面可比性的项目，餐厅利润率同比增长60个基点。 百胜中国在财报中解释，营运效率提升和有利的原材料价格，抵消了旨在推动客流量增长的高性价比产品的增加和工资成本上涨所带来的影响，从而提升了利润率。 尽管势头向好，但潜在的问题是，与必胜客WOW店类似，不少餐饮巨头都开始肉眼可见地平价化了。 一个标志性事件是，今年5月，以经营小火锅为主的呷哺呷哺宣布降价，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降幅在10%左右。彼时，呷哺集团创始人贺光启在接受媒体采访时直言，“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。” 餐饮行业的竞争变得更加激烈，趋于白热化，仅靠低价，不足以有充足的说服力。 此前，肯德基和必胜客并非没有加盟店，但比例很低。但现在，加盟的比例在未来几年将逐步提高至40％-50%。百胜中国方面表示，必胜客将遵循此发展路径，但需要更多时间才能达标。在必胜客的净新增门店中，加盟店的比例目前为7%，预计此比例于未来数年将逐步提高至20％-30%。 下沉和扩张，则是另一条道路。毕竟对连锁餐饮企业来说，高线城市已经进入饱和状态，低线城市转而成为增长重心。 屈翠容在2024第三季度财报中表示，“我们的加盟策略将聚焦于开拓先前难以进入的战略点址、偏远地区以及低线城市。” 目前，必胜客WOW已经在广东、浙江、福建、武汉、上海、北京等省市陆续落店，考虑到不少WOW店都是由原有门店改建而来，也意味着未来可供改造的门店也会越来越多。 截至2024年9月30日，百胜中国门店总数为15861家，其中肯德基门店数11283家，必胜客门店数3606家。 必胜客门店 图/必胜客中国微博 而更早之前，百胜中国喊出了2026年门店数量达到2万间的目标。要实现这一目标，下沉无疑是必走的路径。 正如在《萨利亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书中，萨莉亚创始人正垣泰彦所表达的自己对餐饮连锁的思考。他直言，连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。正垣泰彦希望做到的是，“不需要大家觉得有多好吃，只要让顾客觉得有再去的价值就好。” 凭借这样的理念，萨莉亚在2024财年(截至2024年8月)营业利润同比增长105.8%至148亿日元，折合人民币约6.96亿元，创下历史新高。 可以预见的是，必胜客和必胜客WOW将面临着一场并不轻松的战役。
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