10月14日，双11大战正式打响。

作为全年最重要的电商赛事，双11不仅是平台和品牌之间的胜负场，亦是超头们自我证明的重要舞台。

2024年以来，多位头部主播经历了虚假宣传、处罚封禁、再度回归等戏码，让这个职业遭遇了前所未有的信任危机。

前不久，沉寂3个多月的骆王宇宣布回归，目前已经在抖音开启两场双11直播。天猫开启双11当天，快手主播辛巴连发三条视频，单膝跪地表示：现在是直播电商至暗时刻，承诺要给消费者带来一场没有套路的“双11”。

可见，尽管翻车已成超头常态，但所有人都不想放弃双11这块大蛋糕。如今双11鏖战开启，谁会成为最后的赢家？

淘宝：李佳琦遥遥领先，罗永浩摩拳擦掌

今年双11，李佳琦在淘天一骑绝尘。

据公开报道，截至10月14日下午6点，李佳琦直播间预售加购金额已同比增长超过20%；14日晚8点，开播一小时内，李佳琦直播间的观看人数突破1000万，多款商品秒空。

其中，可复美胶原棒当晚销量超过50万，领跑各大海内外品牌，成为当场的销量冠军。此外，国货中珀莱雅、自然堂、听研、绽媄娅、双妹等，也都在李佳琦直播间预售首日取得好成绩。

第二梯队的蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也宣布首小时即破亿，破亿速度和首小时成交超过去年。

此外，在天猫双11开始之前，就有交个朋友员工爆料称：罗永浩今年将亲自坐镇天猫双11，几乎隔天就会在淘宝直播开播一场，打满双十一全程。

如果按照爆料的排班表，今年罗永浩将在天猫直播9场，超过了2022年双11交个朋友直播间首次入淘时，罗永浩亲自参与的直播力度（当年是3场）。

2020年4月1日，抖音正式开启直播电商业务时，就是通过罗永浩的首秀让抖音的电商业务一炮而红，罗永浩此次坐镇天猫双11，会给淘天内的直播格局带来什么变化？不妨期待一下。

抖音：骆王宇下滑2/3；小红书：章小蕙独挑大梁

今年双11，抖音的头部美妆带货达人为广东夫妇、贾乃亮和董先生。

其中，广东夫妇的首场直播依然采用了经典的“大牌双11破价”套路，观看人次达到2426万，上架151个商品。销售额最高的品牌为后、SK-II、欧莱雅、极萌、夸迪。

而贾乃亮和董先生今年选择了更简单、时长更短的品牌专场直播形式。董先生累计直播8场，单场销售额大约在2500-5000万级别；贾乃亮直播7场，在10月15日可复美可丽金的专场直播中销量破亿。

而高调官宣回归的“抖音美妆一哥”骆王宇，此次双11成绩却十分黯淡。

为了表示自己的诚意，双11首场直播前，骆王宇团队不仅自掏腰包发放总价千万的“800-80”补贴券，部分大热产品也带来了比618大促更优惠的价格。以欧邦琪VC精华为例，骆王宇直播间的折扣机制可达到日常价的8.1折。

但是在经历了之前的退网风波后，骆王宇的人气已大不如从前。目前骆王宇3场直播（其中有一场为预告场）总销量不到5000万，首场成交GMV不到2000万。对比2023年双11骆王宇场7500万的均销售额，今年他的带货数据下滑了2/3。

此外，抖音今年的中腰部达人，如潘雨润、搭搭数据也大幅下滑。

2023年双11期间，搭搭在抖音进行了一场长达12小时的可复美专场直播，成功打破了次抛销量的世界纪录。但今年，目前搭搭的三场菲洛嘉专场直播累计销量不到500万。

在小红书，今年双11仍然是章小蕙挑大梁。

官方战报显示，10月13日章小蕙在小红书直播，成交金额突破1.2亿元，销量最高的品牌为玫瑰盒子、雅萌、奥古斯丁巴德、my organics。

平台另一力推的美妆头部买手伊能静，虽然已开启了双11首场直播，但并未有相关数据流出。

可见，一年多过去，小红书买手电商的高光时刻，仍然停留在去年双11前夕——章小蕙直播破亿的时候。如果不能持续推出更多有影响力的头部主播，小红书买手电商将面临一定的增长压力。

直播电商回归“卖货”本质

李佳琦回来了！在双11预售首日成绩公布之后，不少人发出这样的感慨。

从2019年到2023年，直播电商渗透率从4.9%增长到37.8%，但超头达人却频频洗牌。“淘宝主播换了一批又一批，我算是最老的老人了。”双十一开播首日，李佳琦曾发出这样的感慨。

随着直播电商走到第10个年头，这个行业也来到了分水岭：从跟随主播的场景驱动到回归本质的商品驱动。

有行业人士认为：从销售角度，理想的带货主播应该懂商品，能够给商品加持，比如李佳琦是化妆品“柜哥”出身。但在短视频平台，带货直播可以获得内容和电商两个流量池，所以搞笑、表演等能收获更多流量。

这就让一部分拥有流量的达人们掌握了渠道话语权，通过在直播间表演还价、调动情绪，刺激用户冲动下单。

早期这种内容可以牵引出一部分购买需求，但当时间维度拉长，最终还是更有价格优势的商品和专业性的品质主播取胜。

今年以来，淘宝直播也提出了“品质直播”策略，要建设品牌货盘、专业主播矩阵，让直播带货向专业化的零售生态回归。

在强刺激性内容的新鲜感褪去后，直播带货这一新形态最终会回归到商品交易的本质：够低价、好服务、放心买。

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