9月20日，锦波生物在官方微信公众号上发布一篇公告——《锦波生物致广大消费者》，其中指出美团将公司产品薇旖美列入促销活动，但参与促销活动的部分商家未获得相关授权，要求美团下架薇旖美相关补贴活动。

就在今年4月份，锦波生物也曾公开喊话新氧平台，后者上架的薇旖美产品售价低至参考均价的两折。因而，锦波指责其违规低价宣传薇旖美，扰乱市场价格的行为。

锦波生物的问题不是个例锦波生物发难美团新氧，医美价格战愈演愈烈，这不是第一个面临产品渠道管理问题的企业，也不会是最后一个。

第一层逻辑：产业链的利益博弈

我们先来回顾一下医美产业链，并分别以锦波生物、华韩整形及新氧为上、中、下游代表，进一步对其拆解：

1）上游：医美产业链上游为医美耗材及设备供应环节，主要作用是整个产业链的开始端，为行业中游提供了注射物等原材料和激光美容器械，主要参与者包括爱美客、华东医药、锦波生物等药品生产商，以及半岛医疗、西达千里等器械制造商；

上游由于产品从研发、到拿证上市的周期漫长，形成比较高的进入壁垒，能在市场上推出新型产品的多为资源丰富型企业，因此行业集中度高，各企业都能保留不同程度的品牌溢价，今年上半年锦波生物毛利率可以达到91.58%，净利率则为51.41%；

2）中游：医美产业链中游为医美机构，主要作用是为消费者提供个性化美容方案，提供医疗美容服务。主要参与者包括北京八大处、上海九院等公立医院，以及广州曙光、伊美尔、画美等民营机构；

据《艾尔建&德勤》中国医美行业2023年洞察报告，中国医美机构的总数量在2万家左右，行业集中度非常低，在结合新氧及前瞻产业研究院数据，这些医美服务商中71%的机构为私人诊所或美容院，15%的机构为中小连锁，仅有6%为大型连锁。

然而，即便是大型连锁，如今的经营状况也并不乐观。上半年，耗材药品成本占华韩整形收入的57.33%，下游营销费用占收入额18.54%，再扣除18.54%的人工成本、房租费用等管理费用后，其净利润率仅为4.62%。

3）下游：医美产业链下游为医美获客平台及终端消费者，主要作用是连接医美机构与消费者，加速消费者心智培育，主要参与者包括小红书、美团等信息流优势平台；以及新氧、悦美、美呗等垂类电商平台等。

随着消费者对医美认知的加深，下游医美获客平台的附加建议价值愈来愈低，仅仅提供产品展示作用，成为用户比价的工具，叠加招新难、获客成本高的问题，产品低价是产业链下游企业无法回避的普遍竞争，今年上半年新氧亏损229.9万元。

综合来看，以一支在消费市场定价为3000元的医美注射产品为例，原料成本约为50元，医美产品生产商的出厂价在350元，给到下游医疗机构的入院价在1200元。

更底层逻辑：产业链发展进度的脱节

回到锦波生物公开发难新氧、美团的问题，以旁观者的视角来看，锦波生物作为医美产品生产商，处于医美产业链上游，而无论是4月的新氧，还是9月份的美团，代表的都是医美下游企业的利益，看似没有直接交叉的两端，由于发展进程的脱节，却产生了最大的矛盾。

对锦波生物来说，守住定价权才有品牌价值，在薇旖美处于重组胶原三类医械爆发前的窗口期，最不能松动的就是产品价格。

在拆解锦波生物半年报的文章中，我们已经详细介绍薇旖美在过去半年的市场表现，以及未来一两年要面临的市场情况：

1）目前锦波生物毛利率和利润水平表现十分稳健，产品出厂价并未表现出压力，2024年H1，薇旖美所在的“单一材料医疗器械”毛利率为96.21%，较去年同期95.4%还略有上浮；

2）除薇旖美外，锦波生物还有一款与修丽可合作的重组胶原蛋白三类医疗器械（铂研针）在2023年上市；

3）预计25年（快则今年下半年）重组胶原三类器械会迎来获证高峰期，薇旖美的独占窗口期即将关闭。

在此基础上，我们认为薇旖美价格体系的健全，对锦波生物意义深远。

首先，薇旖美的价格体系直接关系到锦波生物的业绩增长和市值水平。回顾历史医美龙头增量都主要来自于高单价新品，一旦调价企业估值又再次回落，如爱美客嗨体/濡白/如生、华东医药少女针、昊海生科海魅等；

其次，薇旖美的价格已经不仅仅是单一产品的价格，它还关系到锦波生物与修丽可合作的铂研针的定价逻辑。目前新氧的薇旖美定价是2617元/支，铂研针定价预计在8800元/支。一旦薇旖美价格陷入调整，那么锦波生物对于合作方技术/品牌价值的也会随之崩塌；

最后，可以预见的是，当重组胶原三类医械产品供给增加，薇旖美价格将在市场压力下不可避免的迎来下调，而未来价格调整将以现在价格为基准（现价为价格区间的上限），现在的价格有多少刚性，未来价格战中就有多少主动权。

然而，这套价格支撑体系在新氧、美团等下游企业中却很难成立，用流量换用户已经成为下游机构商业模式的底层逻辑。

近年来，投资机构、医药与医美企业、综合电商平台的多方入局，医美线上获客平台数量正快速攀升。

尤其是，伴随着消费者认知的成熟度提高，医美产品自身的品质在决策过程中的重要性越来越高，分散的下游机构对于产品的依赖性也在提高，进而在产业链中逐渐丧失议价权，陷入薄利多销困境。

结语

从现象上看，薇旖美的价格之战源于下游市场对流量的焦虑，以利润换规模，拿下市占率就能免于眼前的市场出清。

但本质上竞争永远不会终止，低价竞争的范围从产业链向上传导，直至企业上游也感受到渠道管理的压力。一旦看清轻医美市场的行业基本面和产业发展进程，就能理解比起眼前的利润，上游企业更需要稳固的渠道共生，以建立长期增长的基本逻辑。

本文转载自卿照（ID：qingzhaomeizhaung），已获授权，版权归卿照所有， 未经许可不得转载或翻译。

 

---

《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！

 2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现货正在热销中！点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！