DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）是一种直接向客户销售产品从而绕过第三方零售商、批发商或任何其他中间商的商业模式。在线上零售大行其道的今天，取消经销商，直接通过亚马逊，小红书，抖音，来实现电商品牌原生，成了新消费品牌运营的一种哲学：既然流量增量在线上和直播间，而物流和快递的基础设施几乎已经搭建完毕，为什么品牌商不直接线上创造品牌，线上分销，将整个流程全部在电商平台上实现原生呢？这听上去真的是一个只有优点毫无缺点的好主意。2015年，饱受库存和低价货源折磨的耐克首先采用了DTC模式，撇开经销商和线下零售店，自己直接电商操盘，好处是直接降低成本费用，与消费者直接对话，会困扰运动鞋品牌商的渠道库存沉淀不再是一个问题。耐克可是营销天王，榜样影响之下，阿迪，UA，甚至包括中国安踏，李宁，也迅速开始了DTC魔改过程，模仿第一名肯定没有错。这一切在疫情期迎来了销售增长的超级引擎助推，结果当然是一众品牌电商估值的迅速拔升：在2021年，眼镜品牌Warby Parker、鞋履品牌Allbirds、服饰品牌Torrid、燕麦饮品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市。线上渠道经营者的估值高开高走，这已经为接下来的结局提供了预演：一方面，线上渠道的流量成本居高不下，大批吃到线上红利的公司在接下来后疫情阶段，又把吃进去的红利乖乖吐了出来，Zoom的走势说明了一切；另一方面，由于线下渠道的ROI变得更为合理，耐克经销商也纷纷反水，一众新锐品牌开始从被耐克放弃的线下渠道大肆抢占货架。线上压力越来越大，线下份额又被抢光，耐克也坐不住了。CEO John Donahoe在接受CNBC（美国消费者新闻与商业频道）的采访时直言，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。一句轻飘飘的重新建设线下渠道，耐克承认了自己走了9年弯路，做了一些艰难的探索；而对于安踏这样的中国DTC爱好者来说，也许也已经是时候重新审视单压DTC路线的风险了。
