在中国“跨境电商四小龙”中的Temu与Shein，近年来在全球市场取得了不小的成绩。此前《晚点LatePost》报道称Temu预估2023年全年完成140亿美元GMV；另有报道称Shein去年全年销售额突破了450亿美元，美国市场则分别占据Temu、SHEIN全球份额的60%和三分之一。与此同时，亚马逊2023财年经销售额为5748亿美元，其在北美地区（美国、加拿大）第四季度净销售额为1055.14亿美元。另据今年2月36氪报道，中国几家跨境电商GMV加起来在美国电商的市占率已近10%。而出海四小龙的增长成功让亚马逊开始焦虑。凭借着中国强大的供应链，多种白牌商品，低价玩法，以及美国市场单包裹800美元以下免税的政策，让Temu与Shein节约了大量流量和推广费，能够快速跑马圈地。因此，众多商家愿意入驻Temu、Shein。尤其是Temu，其主打的全托管模式，类目覆盖全品类，商家只负责供货，不享有定价权，依托平台流量薄利多销。Temu在海外真正的爆发，是因为其于去年2月在“美国春晚”（超级碗比赛）期间，斥资千万美元投放了2条30秒广告，一共轮播了6次，突出平台低价优势，将“Shop like a Billionaire （像亿万富翁一样购物） ”的广告语一炮打响。低价打出来的拉新和留存效果显著。Apptopia的数据显示，2023年第二季度，美国消费者在TEMU上花费的时间几乎是亚马逊等主要竞争对手的两倍。消费者每天在Temu上花费18分钟，而在亚马逊上花费10分钟。Sensor Tower数据显示，截至2024年1月，Temu在美月活用户已经超过了5000万人，同比增长300%，应用程序的下载量也已超过1.23亿次。除了Temu，十年前就进军美国市场的SHEIN，以服装、日用品等来自中国低成本供应链的产品，在美国和全球市场扩张。根据全球消费者交易数据提供商Consumer Edge最新数据，Shein以40%的绝对市场份额成为美国最大快时尚消费品牌。Shein拥有大量自主品牌产品。Shein自己整合从产品设计、规划、面料采购、生产制造、销售、营销、售等全链路工作。其主打“小单快反”的柔性供应链模式，即Shein品牌根据销量和市场反馈总结出每季度的时尚趋势，进行小批量的产品策划和开发，再根据消费者反馈，对产品后续的生产追单。倘若新品效益不大标准，立刻停止生产。这有利于降低平台的库存周转，也能保持和消费者的喜好倾向一致，利于打造爆款。凭借柔性供应链能力，SHEIN很快在亚马逊等巨头的夹缝中拼出了自己的路。其2022年营收达227亿美元，净利润约7亿美元，根据媒体信息， 2023年Shein净利润或能达到25亿美元。2024年年初，有消息称SHEIN已申请IPO，倘若顺利，Shein有望成为近年来IPO规模最大的赴美上市中国初创公司之一。总体来看，Temu和Shein都是中国跨境电商企业的尝试。Temu能成为用户时长远超亚马逊等综合电商平台，Shein则成为低价潮流中冲出来的快时尚平台。不过，值得关注的是，现在拜登刚签署完强制剥离TikTok的法案，美国议员们又盯上了Shein和Temu。两位美国参议员直接致信美国总统拜登，呼吁终止“800美元免税”的优惠政策，并表示“情况已经到了一个临界点。”这对Temu和Shein来说并不利好。作为美国最大电商平台的亚马逊，则是这一政策落地的主要推动者。显然，此前亚马逊采取的FBA模式遇到了挑战，其已开始审视自身，直面Temu、Shein，速卖通、TikTok ，这中国跨境电商四小龙的低价挑战。
03 亚马逊胜算几何？
Temu的下载量和用户时长都已渐渐超过亚马逊。但亚马逊这些举措能否有效应对Temu、Shein等平台的挑战，仍存在不确定性。因为近一年内，出海四小龙纷纷推出半托管模式，因为该模式不仅能让平台扩充产品品类，提高履约速度，还能通过降低商家的入驻门槛和运营成本，提升可持续性。此外，Shein已开拓服装之外的品类，向家居等更广泛的时尚品类拓展。除了时尚品类，在Shein目录栏里，已经上架了“家居&厨房”“电子产品”“运动&户外”“玩具”“宠物”等多个生活类目，且大多产品享有20%-30%的折扣。Shein还通过平台模式持续引入第三方卖家，实行“自营品牌+开放平台”的双发展模式。根据市场消息，Temu则准备在2024年试水POP （Platform Open Plan，平台开放计划） 模式，即第三方卖家将可以在平台上自主运营店铺。同时，Temu也在试图吸引更多KA商家（品牌商家），试图摘下外界为其贴上的“低价”标签。只是知易行难，目前效果仍不显著。较早进入跨境业务的速卖通，几经调整后，开始收复失地，降低商家门槛。其推出的“半托管”模式，已在2024年1月全面开放入驻。今年2月29日，速卖通又推出一新模式——海外托管。面向那些在海外已有备货能力的商家，为他们提供全面的经营托管服务。也就是说，当商家加入海外托管后，他们可以多一个销售渠道，由平台帮商家提供流量与经营。随着品类、模式等方面的升级，等待中国出海四小龙的会是更加复杂的战况。另一方面，亚马逊在极力吸引更多中国卖家。多年来，中国商家一直是亚马逊市场中相当可观的群体。相关数据显示，2022年中国供应商的产品占到亚马逊供给的70%-80%。从2022年10月1日到2023年9月30日，亚马逊销售额超过100万美金的中国卖家数量，同比增长超过了25%。在出海四小龙如此焦灼前，亚马逊和海外独立站一直是中国品牌商家们收获最大利润的两个渠道。随着竞争日趋激烈，亚马逊不得不努力重新吸引中国卖家。不过，无论Shein、Temu、亚马逊等平台如何竞争，都在无形中降低了传统外贸企业进入跨境电商的门槛。未来的增量市场来自于产业带和源头制造商，各大跨境平台要争夺这块资源，才能找到更具性价比的商品，提高平台价格优势。之后亚马逊“低价商品”能否吸引到有供应链实力的商家，还需观望。要看亚马逊能否在质量和价格间找到平衡点，能否让利给消费者和商家，让他们感到货真价实的实惠。随着出海四小龙的发展，亚马逊面临的挑战正在愈发复杂。
