在鏖战A股8年后，毛戈平化妆品股份有限公司（下称：毛戈平公司）于今年初主动撤单，终止了A股上市之路。但很显然，毛戈平公司并未就此放弃。4月8日，毛戈平公司向港交所提交上市招股书，拟主板挂牌上市。若此次成功在港交所上市，毛戈平将正式拿下“国货高端彩妆第一股”“化妆师自创彩妆第一股”。持续增长的业绩，无疑是毛戈平公司上市的重要筹码。据招股书显示，2021年至2023年，毛戈平公司的营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，2023年营收同比增长57.8%，复合年增长率为35.3%。同期，毛戈平公司的净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率为41.6%。根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平公司在2021年至2023年的收入增长率和净利润增长率方面都明显高于行业平均水平。据青眼此前统计的2022年国货美妆十强榜单，上海家化以71.06亿元占据首位，丸美股份以17.32亿元位列第十。在2022年十强榜单中，有6家企业营收超过了30亿元，此前排在第七位和第八位的上美股份和巨子生物也在2023年突破30亿元大关，而此前排在第9位的福瑞达，2023年化妆品业务营收为24.16亿元。按研报预测与已公布的财报数据来看，2023年，毛戈平公司或将以28.86亿元的营收跻身国货美妆前十（仅按已上市企业财报/拟上市企业招股数据排名），2023年国货美妆十强将迎来新格局。值得关注的是，与大部分美妆品牌在线上渠道加速渗透不同，线下渠道仍是毛戈平公司最主要的收入来源。据其招股书显示，毛戈平公司在2021年、2022年和2023年，通过线下销售渠道获得的收入分别为9.66亿、10.81亿和16.02亿，分别占同年整体销售收入的64.6%、60.8%和57.6%。
截自毛戈平公司招股书
不仅如此，截至2023年12月31日，毛戈平公司全国的自营专柜数量为357个，在中国所有国内及国际美妆品牌中排名第二。另据数据显示，截至2023年底，毛戈平的线下渠道拥有超过300万注册会员，2023年的整体复购率为32.8%。当然，其在线上渠道的占比也在逐渐扩大。毛戈平公司在2021年、2022年和2023年线上销售渠道收入分别为5.29亿、6.94亿和11.80亿，占比从35.4%扩大到42.4%。
另外，毛戈平公司在招股书中表示，计划进一步加强线上线下的销售能力，并扩大销售网络。而本次IPO募集所得资金中的25%将用于扩大销售网络，占募集资金比例最高。
作为最早入局美妆的品牌之一，由创始人毛戈平创立的品牌MAOGEPING毛戈平似乎自诞生以来就自带“流量”。1995年，毛戈平凭借帮电视剧《武则天》的主演刘晓庆在剧中打造了几款经典妆容，一举成为炙手可热的明星化妆师。近年来，不少博主和明星与毛戈平合拍视频，进一步打开品牌在年轻消费者中的知名度。根据弗若斯特沙利文的资料，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妝品牌中唯一的国货品牌。目前，抖音上“毛戈平”话题已有14.9亿次播放，在微博平台上，不少毛戈平相关话题阅读量破亿。
截自微博
毛戈平的热度也体现在品牌销售额上。据招股书显示，毛戈平公司的收入主要源自MAOGEPING品牌，2021年、2022年及2023年占总收入的96.6%、98.4%及99%。以此推算，MAOGEPING单品牌营收超过28亿元。另值得一提的是，尽管MAOGEPING品牌和毛戈平本人一直以“妆容”而备受消费者追捧，但其护肤产品销售额也呈现出强劲的增长势头。招股书显示，毛戈平公司护肤销售额从2021年的4.69亿元增长至2023年11.60亿元，占比也从29.7%增至40.2%，几乎与彩妆产品平分秋色。
截自毛戈平公司招股书
并且从单价来看，2021年-2023年护肤产品单价均在300元以上，2023年护肤产品单价为322.3元/件，彩妆产品单价为166.9元/件。另据招股书介绍，毛戈平品牌两大单品光感无痕粉膏系列及奢华鱼子酱面膜在2023年也表现极佳，零售额分别超过3亿元和6亿元。不难看出，毛戈平在护肤产品上具有较高的价值和市场竞争力，未来或许会成为毛戈平第二增长动力。
MAOGEPING奢华鱼子酱面膜资料图
除MAOGEPING品牌外，毛戈平公司业务还包括化妆品牌“至爱终生”和化妆艺术培训。不过相较于MAOGEPING的高端定位和火爆程度，毛戈平公司旗下化妆品培训学校及“至爱终生”两大品牌，却增长乏力。
特别是面向二三线城市女性人群，主打中低端市场的“至爱终生”始终有些“尴尬”。据了解，在2022年，毛戈平公司优化和整合“至爱终生”线下销售网络，终止了与23家线下经销商的合作，仅保留一家“至爱终生”产品的独家线下经销商。
不过在招股书中，毛戈平公司也表示，未来将以MAOGEPING为核心，推动品牌组合战略的升级与拓展。在这一过程中，也将改变至爱终生的品牌形象，以适应不断变化的市场动态。同时，将重新定位品牌战略方向，并重塑消费者的参与方式。
作为一个期待上市的企业，毛戈平公司不得不面对研发能力的拷问。从招股书来看，2021-2023年，毛戈平公司的研发成本分别为1370万、1455万、2398万，占当期营业收入不足1%。而同行业其他上市公司平均研发费用占比基本都在2%以上，部分企业超过3%。不过自2023年开始，毛戈平公司也一直在补“研发课”。例如，2023年4月，毛戈平美妆研发工厂在杭州奠基开工，预计在两年内完成建设并投入运营。同年10月，毛戈平公司通过旗下子公司收购了代工企业华美康妍（苏州）生物科技有限公司的股权。据悉，华美康妍以研发见长，创始团队来自化妆品代工巨头莹特丽。今年初，毛戈平公司又再度对外投资新增了一家科技企业，其加码研发的意图已不言而喻。毛戈平公司也在招股书中表示，计划设立总部研发基地，并在海外拓展研发中心，以持续推动品牌的发展与创新。并透露，其主要目标在于稳固其市场地位及份额，掌握核心技术、产品配方及研发专利权，以在美妆行业中保持中高端的地位。相较于“微薄”的研发投入，毛戈平公司的销售及营销费用高居不下。在2021年、2022年以及2023年，公司的销售及营销费用分别达到7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。文件显示，销售及营销费用的增长与公司的业务扩张步调一致，主要受到公司对品牌和营销活动的投资增加的驱动，并预计随着业务的持续扩张，销售及营销费用的绝对金额也将相应增长。值得一提的是，在本次IPO募集所得资金中，毛戈平公司计划将约20%的资金用于品牌建设活动；约10.0%的资金将用于加强生产和供应链能力；约9.0%的资金将用于增强产品设计和开发能力。这也意味着，在后期发展中，毛戈平公司仍将加大品牌营销费用，但同时也有更多的资金投入到研发团队的建设和培养中。营销费用高、研发费用占比低或也是毛戈平公司转换“赛道”上市的原因。去年12月22日，证监会修订发布《公开发行证券的公司信息披露编报规则第15号——财务报告的一般规定》《公开发行证券的公司信息披露解释性公告第1号——非经常性损益》，明确了研发支出附注信息披露要求，引导市场关注公司科技创新能力。这对包括毛戈平公司在内的上市公司来说，无疑是一个重要的信号。在此背景下，想顺利登陆A股市场，需要更加注重研发投入，提升自身的科技创新能力，以满足市场和监管的要求，但这并非一日之功。因此，从A股转战港股成为不少企业的选择，但随着国内美妆行业科研战略的持续深化，于毛戈平公司们而言，久久为功，方得始终。本文转载自青眼号外（ID：qingyanhw），已获授权，版权归青眼号外所有，未经许可不得转载或翻译。
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