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《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中,398元包邮到家!
\n2023年,是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去,但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性,这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
\n中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险?如何识别与捕捉各个要素释放出的信号?又如何在谨慎应变中实现韧性生长?
\n从“看长”“向真”再到“应变”,历时130+天,CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》(以下简称《白皮书》),共计超20万字,现货正在热销中!点击此处或下方图片即可购买,包邮到家!
\n',summary:"表面看,东方甄选是在农产品严选,实际上,东方甄选的目标更是想成为“线上山姆”。",date:"2024-04-02T13:50:06.686+08:00",category:"industry_information",origin:"左林右狸",thumbnail_url:"https://cf.dtcj.com/18c2f41d-0b2b-4906-976c-054f5c34f582.jpg",thumbnail_from:"pexels",author:" 王超",enable_live:!1,live_state:"pending",likes_count:0,video:null,tags:[{id:2566,name:"零售业"}],topic_exist:!1,user_favorite_status:!1},paragraphs:[],noMore:!1,historyTime:null,latestTime:null,live_state:"pending",isSetup:!1,advertisements:[],liked:!1}表面看,东方甄选是在农产品严选,实际上,东方甄选的目标更是想成为“线上山姆”。
图片来源: pexels
现在,山姆会员店建立起了鲜品经营优势,如蛋糕、牛肉等高性价比商品。这带动了盒马和东方甄选的学习借鉴。一个在建立垂直供应链能力,另一个则在落地仓配。
无论如何,当下两家学习山姆的阶段,仍处在初期,且任重道远。供应链背后的合作厂家,都是非可转移的资源。即便自建自打磨,也需要多年时间。同样是学习山姆对供应链的把控能力,山姆和东方甄选两家最终结果如何?成功与否?
2023年8月,盒马率先在盒马APP的X会员区,推出“移山价”。盒马对外称:“移山价即愚公移山,盒马未来会进一步打造商品力,并将全球最好、最具性价比的商品带给用户”。
对标山姆核心大单品,盒马直接定价99元。随后,山姆立刻跟随,也将自家榴莲千层蛋糕价格降至98.9元。此后,盒马再降价到89元。山姆也在盒马价格的基础上降价1元,变成88元。从最初的价差1毛,到后面的1元钱,山姆盒马双方火药味异常浓重。
“你降一块,我降一块”的价格战,也引发了全网关注。
就现实来说,所谓移山价,就是先声夺人的“碰瓷式营销”。极光大数据显示,移山价带动了盒马APP当月周均13.3%的DAU增长。山姆的商品也得到不同程度的带动,尽管事后双方数据都有所回落。
无法否认的事实是,移山价帮盒马降低了营销费用,同时对拉正盒马现金流有积极意义。
曾有零售从业者林沫向左林右狸频道分析称,移山价商品,仅是针对山姆商品结构中的流量大单品,如蛋糕、鲜奶以及牛排等。越是高频消耗、越是偏向日常消耗,越容易给人实惠感。” 盒马与山姆的战火范围,依旧在扩大。春节过后,盒马鲜生北京、南京、长沙的商品线下价也全面下调,并提升了免运费门槛。关于移山价和盒马奥莱模式的更多消息,欢迎添加作者微信 MR_137524 交流探讨。
移山价只是表象,真正本质的是折扣改革和商品动销率的变化。
线上获客以及履约成本的持续高企,一定程度上推动了企业回归线下实体的浪潮。相对线上,实体店铺房租、设备属于一次性投入,有着边际成本优势。创建初期,盒马也曾以帝王蟹和悬挂链高坪效(每坪面积上可以产出的营业额)作为对外宣传点,但线下的难经营,以及到家配送的刚性成本,主打“店仓一体”模式的盒马深有体会,甚至盈利能力深受掣肘。
常规情况下,线上下订单比例是七三,雨雪等部分恶劣天气,订单暴涨。“关于线上履约成本,各家数据不一,大致18%。” 零售从业者林沫告诉左林右狸频道。当下,盒马的线下订单越多,其实越赚钱,而应对线上刚性配送成本,最直接的解决办法就是提高配送门槛。
阿里集团2023年财报数据显示,去年一整年盒马GMV超550亿人民币(80亿美元),而线上交易贡献超过65%。由此,亦可窥探盒马的线上下真实经营状况。
盒马商品采购中心,现已拆分、一分为二,细致划分为成品部和鲜品部,分别由张宇和许爱军负责。盒马创办的第八年,自有品牌为核心的差异化商品体系,以及30分钟送达的便利服务,已是盒马的核心竞争优势。在盒马的战略体系中,“移山价”既是生死变革战,同时也是当下回归零售的必须动作。
盒马奥莱的建设初衷也是如此,在承担“下水道”渠道、降低货损层面,盒马奥莱正发挥着不小作用。
2021年,盒马奥莱在上海浦东新区的一处老百货商场,开出全国首家奥莱店。店内,盒马的货架上主要售卖一些临期、短保以及部分易损耗的商品,比如蔬果,以及牛奶烘焙等。一斤多的羊杂只要十几块钱,红颜草莓也都是半价,盒马奥莱的折扣力度,使得部分市民跨域大半个上海驱车前去淘货。
其实,早在2021年末,盒马前CEO侯毅就敏锐感知到了消费下行趋势。彼时,侯毅内部开会后,就开始测试所谓的盒马奥莱店。此后没过多久,盒马奥莱第一家店就在上海浦东新区开出。
折扣不是简单的商品低价,而是对采购商品和运营的一次整体改革。折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。接近盒马的同业者孙湉告诉左林右狸频道,“尽管盒马业态创新均不如人意,但侯毅本人对市场的变化感知非常精准,且一直领先行业中的大多数。”
“盒马奥莱、盒马鲜生、盒马会员店”,这是现盒马确立的业务发展三驾马车,并在此基础才开始内部改革。以商品竞争力为核心的采购体系,以及建设商品营运体系,并逐步放弃KA模式,用优秀自有品牌替代,这是盒马给自己的未来经营新方向。
当下,学习山姆的另一家企业东方甄选,还处在基建期。
借助短视频流量,以严选为特征的东方甄选,花费两年多时间跑通模式后,开始自建前置仓和物流。目前,东方甄选已试水小时达,不过只覆盖了上海和北京等城市。上海主要包括虹口区和徐汇区,北京包括京东仓的十里河区域,不过其尚未披露更多规划细节。
接近东方甄选的张烨告诉左邻右狸频道,“测试中的东方甄选小时达,只上架了5个SKU,且人工控制单量。”现在,东方甄选测试站点每天仅几十单。对比盒马、叮咚买菜这些企业,5000多SKU、日单1500到3000单的经营数据,当下东方甄选也处在同城配送测试初期。关于东方甄选测试同城配送的更多细节,欢迎添加作者微信 MR_137524 交流,互通有无。
从入驻抖音平台起,东方甄选的目标就是流量和用户。只有直播用户足够多,,东方甄选才可能出现高爆款单品,才能完成供给改造、落地仓配、继而配送新品爆品,最终跑通前置仓模式。
而后面东方甄选从抖音平台“出逃独立”后,更大的业务思虑则是全渠道和供应链全方位渗透。东方甄选2024年度中期报告数据显示,在2023年6月1日至11月30日的六个月内,东方甄选带货总GMV为57亿元,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。其中,东方甄选自营产品数已超264个,自营产品带来的营收约为19亿元。就未来业务部署,东方甄选也表示将深度布局、战略投资。
比这更重要的是,现在的东方甄选已从新东方集团剥离独立,并慢慢从一家纯粹的自营及直播电商公司,向具备供应链能力的严选渠道电商品牌转型。事实上,东方甄选布局同城零售计划的想法,早在2023年10月就产生。
东方甄选和盒马都在向山姆学习,只是各自侧重不同。表面看,东方甄选是在农产品严选,实际上,东方甄选卖的是高品质农产品,东方甄选的目标更是想成为“线上山姆”。
农产品这个品类里没有品牌,更没有什么技术含量,但仅是去除中间差价做直销,利润就已非常丰厚。东方甄选如果取得成功,它就是最大的渠道品牌,且这是一个千亿级别的大市场。
“李佳琦卖化妆品,罗永浩卖电器,薇娅也布局全品类但后期转型了;李佳琦走不出天猫,小杨哥走不出抖音,只有东方甄选卖啥都行,去哪都行,还已经成功自立山头。”直播从业者李锴告诉左林右狸频道,抖音给东方甄选的权限非常小,核心就是想留住东方甄选,不想成为被薅流量的平台。电商里面的用户信息,大多默认信息脱敏后台加密,但是会有固定额度,抖音给东方甄选的就非常小。东方甄选的“外逃独立”也是发展壮大的不得已之举。
“在老俞(俞敏洪)心中,他并不想只是成为一个MCN。”东方甄选是为数不多做起独立APP的企业。现在,东方甄选还在测试业务,但其四分之一左右的订单都来自自己,而非第三方。
山姆奉行“宽SPU、窄SKU”的原则,这几乎是业内公开信息。即商品品类足够丰富,但每一类目只提供个位数的商品选择。精简SKU。一方面可以获得更优质的供应商,另一方面也能借采购规模优势,让商品价最低。
“盒马是山姆在国内的最大竞争对手。”山姆现CEO朱晓静曾在内部会议上如此表述。其实不然,尽管山姆和盒马都是目前国内成体量的零售企业,但供应链优势并不相同。盒马发起折扣化改革的深层意义,其实是强化自身实力、提升盈利能力的需要。
尽管当下盒马自有品牌的销售占比已经达到一定比例,但实际上盒马山姆还是各有优势。
山姆供应链优势主要集中在食材和产地,盒马则体现在成品。山姆可以经营牛肉和蛋糕,而盒马的供应链则停留在标品优势。供应链强大且溢价效应明显的一点,更多是短保日鲜产品,如牛肉、三文鱼和瑞士卷等。这些产品的经营能力,才能反映供应链管理能力的强弱。
以盒马资深合伙人、CMO赵家钰来说,她是卜蜂莲花和1号店的从业背景,本身就是标品采购出身,而非更难的鲜品经营背景。盒马内部一直缺乏生鲜操盘者、也没有足够厉害的鲜品业务统筹者。最初,赵家钰从粮油采购做起,后面才逐步接管了所有标品的采购。站在业务角度看,盒马现很多供应商都与赵家钰长期合作,所以此次折扣化改革,也才有成品部鲜品部的分拆。关于盒马折扣改革的消息,欢迎添加作者微信 MR_137524 交流讨论。
都是寻找入局和破局之道,东方甄选与盒马、山姆类似,但当下的东方甄选也屡次陷入风波。
农产品入手,本身具备前瞻性,但也存在风险。农产品直播是一个脏活、累活。直播客诉非常严重。“现在,国内的农产品几乎没有不超标的。”
直播从业者李锴补充解释称:“李佳琦当初也想助农,但最后还是没敢尝试农产品。助农直播有情怀,但其实非常危险。”东方甄选遭遇的“虾药门”风波,就陷入了消费者举报东方甄选自营白虾二氧化硫超标的是非漩涡中。
此外,东方甄选对直播的理解,也还不够深刻。董宇辉离开东方甄选直播间,东方甄选直播间流量波动极大。于直播间而言,主播就是超级个体,就是流量中心。东方甄选对主播的角色认知及定位存在问题。不像美琬,整个公司all in李佳琪一个人,完全是把李佳琪当做明星看待,且是“经纪公司”的站位。
东方甄选有自己的流量,可以用严选的方式控制SKU以及品类,进而反向推动供应链的升级优化。
现在,东方甄选的业务重点更多在拓展新渠道,这可直接带动出货量的提升。从转型做电商以来,东方甄选就一直在布局多渠道和供应链渗透环节,从抖音、淘宝、再到东方甄选APP,东方甄选品牌声响越来越大,流量也越来越高。而东方甄选也在图谋更大的发展野心。
新一年,东方甄选也入驻了拼多多电商平台,目前店铺内共有21件东方甄选的自营产品在售,目前已拼单两千多。
入驻拼多多不止是多了一个销售渠道,同时也在促使东方甄选成为超级渠道品牌、成为一个“线上山姆”。所谓渠道品牌,即通过整合上下游供应链,并且拿到产品的最低价。类似这个方向,不止东方甄选在做,抖音“一哥”疯狂小杨哥也在朝着这个方向发展。
东方甄选以农产品严选的方式,对外推荐、降低消费选择,并由此倒逼后端供应链。盒马则借助移山价和垂直供应链,由此发展自有品牌,并提升产品竞争力。都是学习山姆,东方甄选的目标是成为“线上山姆”,而盒马则希望在成品和鲜品层面,都具备足够的竞争力。
商品力是零售企业的核心竞争力。如何提供高性价比商品,持续扩大核心消费人群,这是盒马的经营难点。“753”价格体系和自有品牌规模的扩大,仅是盒马应对外部市场新形势的解决办法。但实际上,盒马发展这么多年,有过很多过错,也有很多错过。
关于盒马,前盒马中层管理人士李可感慨称:“2021年七八月份,盒马才启动上市计划,其实本可以更早些。左林右狸频道拿到的一份英文文件显示,盒马早期对外融资,主要还是以平台模式讲类似淘鲜达的故事。暂不论平台商业模式成立与否,这在当时都是个性化竞争优势。只可惜,时也命也。
而与盒马同病相怜东方甄选,也在面临类似发展问题。现在,东方甄选所售产品,依旧以农产品为主,尽管有上线文旅产品,但并未实现有效破圈。东方甄选的供应链建设,还处在白牌品牌化的阶段,未来山姆究竟能否成为”线上山姆“,这在当下依旧存疑。
(应受访对象要求,林沫、张烨、李锴、李可皆为化名)
本文转载自左林右狸(ID:Left-Right-007),已获授权,版权归左林右狸所有,未经许可不得翻译或转载。
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