作为健康的防护盾，生活用纸是我们日常中最平凡也最不可或缺的消耗品。在多元化的消费趋势下，大众对生活用纸也渐渐提出了更高的品质要求，行业围绕原料迭代、科技创新、绿色理念等维度开始了新一轮的扩张。数据显示，生活用纸市场规模连年攀升，2023年市场规模达1549亿元，同比增长9%。

第一财经商业数据中心（CBNData）携手心相印深研了一番“当代人用纸图鉴”，共同发布《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》（以下简称《报告》）。基于对行业及消费者的数据洞察和案例分析，《报告》描摹出生活用纸消费者的最新画像，探寻品类发展新趋势，以期为行业提供多维度的参考。

购买偏好千人千面，品质良莠不齐成痛点

有人看中产品的性价比，有人深度学习原材料，还有的无条件选择口碑品牌......千人千面的风还是吹到了用纸市场。

生活用纸消费多元的背后依旧是大众生活的多彩，当人们的生活不再“模板化”，消费选择必然也会指向四面八方。《报告》从诸多方向中，找到了三个人群最聚集、最具代表性的方向，并提炼出了三个画像：乐天体验派（38.3%）、品质精算师（20.9%）、简约实用家（20.5%）。

人数占比最大的乐活体验派大多是忙于工作的高收入单身人士、商旅白领，探索与享受构成了他们的生活主旋律，在用纸上同样如此。他们选择品牌时更看重技术专业度和销量，气味、成分与原材料是评判产品时最在意的维度。在尝鲜精神的支配下，乐活体验派的购物车中会出现乳霜纸、云柔纸等新物种，高品质、天然纸巾更容易“撬动”他们的钱包。

以中等收入为代表的品质精算师在购买生活用纸时更看重性价比和基础功能，他们既追求高品质、新奇的生活体验，也不忘生活中的实用需求，面巾纸、婴幼儿湿巾、酒精湿巾被他们“翻牌”的概率更高。

相比品质精算师“高品质”“新奇体验”“性价比”全都要的野心，简约实用家对性价比更为专一，他们热爱简单清爽的生活方式，希望能够减少不必要的物质浪费，因而选购产品时在意数量和尺寸。但纯天然、无添加的纸巾也能让他们突破价格敏感的心理防线，为绿色产品支付更多金钱。

随着行业不遗余力地满足用户个性化需求，在市场上推陈出新，消费者也有了新的困扰，他们普遍反映购买纸巾时难以辨识品质好坏，54%的消费者说难以从包装上看出品质差异，近一半的消费者认为市场上缺乏判断品质好坏的统一标准。

此外，行业迭代时劣币良币同时出现，为用户增添了踩雷风险。产品质量的良莠不齐是影响消费者体验的头号“绊脚石”，具体体现在纸张韧性不够、材料劣质，不柔软等，用户普遍期待有更高质量的纸巾出现。

三大趋势：品类延展、品质升级、健康守护

在日用品的精致消费趋势下，生活用纸的使用场景亦不断丰富。根据调研，消费者的用纸场景覆盖餐厅、厨房、卫浴等，人均5个以上的场景让专纸专用的理念在大众消费意识中蓬勃生长。《报告》显示，近九成消费者表示已经养成了专纸专用的习惯。

纸巾品类随之经历多元化、精细化的深刻变革。以干巾为例，除了基本生活所需的抽纸、卷筒纸，棉柔巾、洗脸巾、擦手纸以20%的增速逐渐遍布市场，头部品牌亦顺应大势从不同的价格段、品类丰富自己的产品矩阵。

此外，湿巾相较干巾，在场景中展现出了更为明显的差异化，湿润亲肤的乳霜纸、去油除污的厨房湿巾、抑菌杀菌的消毒湿巾、去油护肤的皮肤护理巾等都在23年实现了快速增长。可以看到在与皮肤接触的相关用纸场景中，品类延伸的空间更大。

向外延展的同时，纸巾也在向内修炼自己的内功，以满足消费者的高品质需求。调查结果显示，高达52%的消费者关注生活用纸的成分安全，追求无添加的产品。消费者对不同纸巾的品质偏好也迥异，如对乳霜纸要求柔软亲肤、面巾纸侧重低敏无刺激、擦手纸侧重不掉屑等等。

高要求也让消费者愿意为纸巾支付高溢价，功能需求越高、与皮肤接触更直接的品类消费者支付溢价的意愿越强烈，比如25-34岁追求高品质生活的高线级城市人群，尤其是皮肤敏感者和宝妈群体更愿意为好纸巾买单。

在质量+价格的全方位升级趋势下，品牌们纷纷在技术和材料上下功夫，心相印在2023年引进了中国首台TAD纸机设备（TAD代表了国际最高纸巾生产技术标准），而即将推出的心相印绒立方系列产品便首次在业内采用了TAD热风穿透技术，为纸巾的蓬松度和吸水性带来革新，可以极大优化用户的用纸体验。

材料上，由于健康和安全成为消费者日益重视的标准，“纯净”“天然”是获得他们青睐的关键，超八成用户表示在选购生活用纸时会优先考虑原生木浆为原材料的纸巾。原生木浆也因此成为了行业的“香饽饽”，需求占比不断走高。

原生木浆是指完全天然木制作的木浆，其纯净自然的特性使得其成为纸巾产品中品质最高的一种。而100%原生木浆，指的是使用100%原生木浆精制而成的产品，不添加其他纤维，品质上更加纯净和优质。《报告》提到，72%的消费者认为100%原生木浆优于原生木浆、原木浆、木浆等其他纸巾原材料。

绿色产品热度节节攀升的同时，回收浆劣质纸巾依然充斥着市场，为用户带来了皮肤过敏、肝炎甚至白血病等疾病隐患。很多消费者虽然知道要选购健康产品，但不清楚判断纸巾优劣的标准，买纸巾就像开盲盒。

纸巾市场的鱼龙混杂，也让未来，品牌在传播中为大众科普、使之建立挑选健康纸巾的认知成为必需。《报告》中也提到了挑选纸巾的三大准则，一看产品原料，产品原材料里以原生木浆为最好，更好的是100%原生木浆。二看执行标准，符合GB/T20808标准的产品，才算是合格的纸巾纸。三挑合适不挑便宜，优质纸巾不会有刺鼻的气味，颜色自然为最好，手感上柔软细腻不掉毛，稍微用力也不会断裂。

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