CBNData-第一财经商业数据中心
风味牛奶,在货架上积灰
风味牛奶,在货架上积灰

在液奶高端化的大背景下,谁又能否认风味化或许是“高端”的另一个分支呢?

观潮新消费

2024.02.06

图片来源: unsplash

作者|青翎‍‍‍

编辑|杜仲

当常温白奶凭功能添加和奶源创新重回消费者视野,低温鲜奶以营养新鲜持续赢得消费者青睐,唯有风味牛奶显得不尽人意,从2012年至今,风味牛奶的市场份额始终在萎缩。

不景气也写在了品牌的财报里,比如2022年,当中国旺旺旗下所有品类营收都有增长,唯独乳品及饮料业务下降超10%,而这项业务中占九成的就是旺仔牛奶;以“甜牛奶”著称的李子园也同样如此,在2022年出现营利双降。

更不用说营养快线、AD钙奶、蒙牛酸酸乳等一众大单品如今都成了时代的回忆,被搁置在货架的角落,时代滤镜成为他们被消费者选中的唯一原因。

但“风味”本身依然有广阔的生存空间,益普索监测数据显示,有78%的消费者关注乳品的味道,并对乳品的味道提出更丰富、具体的要求。

如果说低温奶代表了健康,那么风味奶代表的则是情绪满足,消费者选择都要的态度势必推动风味奶朝更健康的趋势变革。

在液奶高端化的大背景下,谁又能否认风味化或许是“高端”的另一个分支呢?

“口味第一”时代下的大品类

提风味牛奶,就一定绕不开牛奶。

90年代早期,中国牛奶市场还是低温奶的天下,受制于低温奶的运输距离,彼时的中国尚未大面积普及饮奶,更何况纯牛奶无味还有点腥,单论口味,远不如果汁、汽水等软饮料受欢迎。

但另一方面,多年的科普下,“一天一杯奶,强壮中国人”的观念被刻在中国人的DNA里。为了兼顾“营养”与“口味”,中国人想出了诸多办法,比如在90后的童年里,曾出现一个普遍现象:妈妈们会在冲泡的牛奶里加一点糖,让纯牛奶更甜。

除了民间的“土方法”,乳业和饮料企业也在积极想招,前者需要口味,后者看中健康,两者一拍即合,于是一个崭新的品类——风味牛奶诞生了。

1996年,娃哈哈创造现象级大单品娃哈哈AD钙奶。AD钙奶在概念上主打营养添加,又有娃哈哈的品牌背书,在那个靠品牌驱动销售的年代,得到了不少家长的青睐,加上酸酸甜甜的口感也受小朋友喜欢,仅用一年时间,AD钙奶的产量便突破了10.7亿瓶,创下6.85亿元的销售成绩。

图片
图片来源:观潮新消费

值得一提的是,今年的大爆剧《狂飙》中,徐江为了悼念儿子,在其灵堂前摆满了AD钙奶的剧情让这一国民单品再度走红。娃哈哈方面表示,这并非商务合作,而是剧组单方面的植入,足见AD钙奶的影响力。

AD钙奶之后,娃哈哈又在2005年续写新作——营养快线,将果汁与牛奶结合开发出新的品类,其年销售额一度占据集团销售额的20%。

同样是在1995年,海峡对岸的旺旺集团研发出另一款童年回忆——旺仔牛奶,彼时的旺旺早已是两岸三地家喻户晓的明星企业,1983年的旺旺仙贝、1984年的旺旺雪饼、1994年的旺仔小馒头以及1996年的旺仔牛奶,随便挑一个出来都是划时代的产品。

以旺仔牛奶为例,历年财报显示,中国旺旺的乳品及饮料板块,90%以上的收入由旺仔牛奶贡献,同时这一单品也占据了旺旺总营收的一半左右。2013年,旺仔牛奶销售额创下112亿元的巅峰业绩。

与上述两位跨界玩家相比,1995年成立的李子园是最早一批专注于风味乳饮料市场的企业。

上世纪80年代,李子园的创始人李国平下血本养了三头奶牛,彼时市场上缺乏奶源,李国平赚得盆满钵满,但随着养牛者增多,奶价下行,李国平卖掉奶牛,和朋友创办炼乳作坊。

1994年,在浙江金华创办李子园,主要生产乳制品、含乳饮料、其它饮料等产品。

2001年开始,“当家花旦”甜牛奶成为李子园营收的主力军。2022年财报显示,甜牛奶所属的含乳饮料品类收入达13.6亿元,占总营收比重约97%,李子园也成了“甜牛奶”的代名词。

风味牛奶在国内的异军突起得益于时代背景,彼时消费者对健康观念远不如今天这般重视,口味要重于健康,这才给了兼具饮料和乳品两种属性的风味牛奶生长空间

在国际上,风味牛奶早已是家喻户晓的大品类,香港、日本等市场先后诞生出维他奶、明治、养乐多等品牌。

但90年代的风味牛奶只算初出茅庐,仅凭这一时期的开疆拓土,风味牛奶还无法成为液态奶中的第二大品类,它真正的高光时刻要到2000年以后。

从热门品类到时代遗老‍

尽管风味牛奶因为它的口味更容易被当成饮料而非牛奶,但牛奶依然是构成它的基底。这也意味着,拥有原奶资源的乳企将成为这个赛道最有力的竞争者

很快,风味牛奶的高光时刻到了,开启这一盛世的正是“乳业双雄”伊利、蒙牛。

2004年,湖南卫视举办第一届《超级女声》,2005年蒙牛旗下产品蒙牛酸酸乳就率先选择成为了超女的冠名赞助商。

作为内娱综艺选秀节目的开山鼻祖,《超级女声》在当年创下了万人空巷的收视狂潮,据了解,2005年超女年度3强总决选时,收视率达到了惊人的11.65%。

超女强大的吸睛能力让背后的“金主”蒙牛赚得盆满钵满,也让隔壁的伊利奋起直追,于是在2005年伊利推出对标产品“伊利优酸乳”,同年,以4000万拿下央视的广告投放权。

由此,以伊利、蒙牛为代表的乳企,开始成为电视综艺的赞助商常客。从最早的超女,到后来的《创造营》、《偶像练习生》,以及非选秀综艺的《向往的生活》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》,每一档热门综艺的背后都少不了“奶爸”的支持。

而风味牛奶作为其中的高热门品类,几乎见证了近20年的中国综艺发展史

比如,蒙牛酸酸乳曾赞助《超级女声》、《中国最强音》、《快乐男声》和《快乐女声》;《青春有你》系列背后的赞助商是蒙牛真果粒,但最后因为“倒奶事件”,真果粒也见证了选秀综艺的落日余晖。

电视综艺的经久不衰也成就了风味牛奶的天下。中信建投数据显示,2006年风味牛奶在液态奶市场份额中占比约32%,到了2012年,这一数字变成了50%,常温奶和低温鲜奶加起来都不及前者。

但随着时间的推移,消费者对于“口味”与“健康”的抉择开始发生转变,风味牛奶进入到衰退期。据欧睿数据,2014年中国风味牛奶市场规模尚有1036亿元,至2020年仅604亿元。

从2015年开始,旺仔牛奶的销售规模开始反复波动,此前十年,旺仔牛奶的销售规模从2006年的21.6亿元飙升至2015年的96亿元,离百亿规模只差临门一脚。

但2015和2016两个财年,中国旺旺乳品及饮料业务收入分别下降13.6%、13.4%,其中占比超9成的旺仔牛奶收入分别下滑13.5%和12%。

此后几年旺仔牛奶收入保持微弱增速,2018财年和2019财年增速分别为1.6%,0.7%,直到2020年,旺仔牛奶的销售额才突破百亿大关,2021年旺仔牛奶再创新高,但2022财年又下滑13.5%,约为100.17亿元。

值得一提的是,2022年中国旺旺米果产品、休闲食品和其他产品的销售额均有增长,唯独乳品及饮料的销售额出现双位数下降,背后的关键便是旺仔牛奶的不景气。

尽管中国旺旺在财报中表示“旺仔牛奶2022财年的第四季已恢复增长”,但据自媒体快消报道,所谓的增长都在经销商的仓库里,换句话说,不少旺仔牛奶并未抵达消费终端

李子园的业绩也出现了波动,2022年财报显示,李子园营收14.04亿元,同比减少4.5%;归母净利润2.21亿元,同比减少15.8%,结束了过去五年的连续增长。

此外,营养快线、AD钙奶、真果粒、酸酸乳……那些曾经炙手可热的明星单品正随着消费者喜好的改变,变成隐藏在货架角落的时代遗老。

取而代之的则是低温鲜奶的异军突起。兴业证券研报显示,2011-2021年低温鲜奶CAGR为9.7%,销售额占比从21.5%提升至27.5%。

下沉与创新

风味牛奶的衰退与它的成分有莫大的关联。

事实上,市场上风味牛奶的生产执行标准并不统一,比如伊利味可滋、光明冰淇淋风味牛奶等执行的标准是《食品安全国家标准调制乳》(GB 25191-2010)。

调制乳的官方定义是:不低于80%的生牛(羊)乳或复原乳为主要原料,添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂,采用适当的杀菌或灭菌等工艺制成的液体产品。

比如旺仔牛奶便是一种“调制乳”,其配料表中使用了80%的复原乳,复原乳是由水、全脂乳粉和炼乳调配而成,此外,旺仔牛奶中还添加了白砂糖、食品添加剂以及食用香精等原材料。

而蒙牛真果粒、伊利优酸乳等产品是按照《含乳饮料》(GB/T 21732-2008)的标准来生产的。含乳饮料在国家标准中的定义为:以乳或乳制品为原料,加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。

其核心是饮料,含乳量较低,比如营养快线便属于含乳饮料,其包装上明确表示果汁含量>5%,牛奶含量>30%,尚且还达不到调制乳的标准。

无论是含乳饮料还是调制乳,含乳量都不及纯牛奶,营养价值偏低,更何况如今的消费者对添加剂也讳莫如深,这些都影响了消费者在挑选液奶时的喜好偏向

图片
图片来源:观潮新消费

尽管市场份额在萎缩,但风味牛奶仍是液态市场的第二大品类,新一线的都市白领虽然已经转向了低温鲜奶和酸奶,但在广大的下沉市场,风味牛奶的身影依然能延伸到每一个乡镇。

这要归功于这些传统品牌过去20多年在渠道上的深耕。比如旺旺在2007年便启动“送旺下乡”工程,配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货,到2008年上市时,旺旺的终端网点已超过100万家。

“爆款产品+广告营销+渠道下沉”,老一代品牌正是靠这套组合拳奠定了如今的地位,旺仔牛奶至今仍是百亿规模,占据着旺旺营收的半壁江山,娃哈哈的营养快线在巅峰期更是200亿级的超级单品。

与此同时,行业本身也出现了新变化。

比如低温化,如今便利店的货架上常见一些低温调制乳,也称“花色鲜奶”,其普遍以生牛乳为第一大配料占比,辅以水、白砂糖、浓缩果汁或稀奶油进行调配。

值得一提的是,与传统常温风味奶相比,低温调制乳的口味正向新茶饮靠拢,以适应年轻人的口感,除了传统的草莓、香蕉和巧克力,草莓桃桃、白桃玫瑰、生椰拿铁、芋泥厚乳等口味均已出现。

作为渠道商,盒马鲜生曾表示,低温调制乳是基于现代消费者对牛奶健康且好喝的需求,这类产品能吸引到更多年轻消费群体,同时也能让此前喜欢乳饮料、常温调制乳的人群多一个选择。

Innova数据显示,全球70%的消费者认为“口味”是食品饮料体验更加丰富和有趣的重要因素,65%的消费者在寻找更好的产品口味。

于消费者而言,“风味”与“健康”永远恒定在天平的两端,很难出现两极分化,这意味着无论品牌怎样厚此薄彼,总能押中部分消费者的喜好。

尽管眼下风味牛奶被搁置在货架的角落,但不代表会被彻底剔除货架,品牌们不会放弃“风味牛奶”这块蛋糕,而是推动其朝着更健康、更高端的方向发展。

 

本文转载自观潮新消费(ID:TideSight),已获授权,版权归观潮新消费所有,未经许可不得翻译或转载。

 


《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中,398元包邮到家!

 2023年,是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去,但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性,这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险?如何识别与捕捉各个要素释放出的信号?又如何在谨慎应变中实现韧性生长?

从“看长”“向真”再到“应变”,历时130+天,CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》(以下简称《白皮书》),共计超20万字,现货正在热销中!点击此处或下方图片即可购买,包邮到家!

+11

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏