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\n\n\n\n\n\n 在剧中百事可乐以老式玻璃瓶、塑料筐的产品包装,还原90年代给人满满的回忆杀。百事可乐除了冒泡的特写露出外,还专门配有了一段充满机锋的台词“黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响,但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不住了”。 《繁花》里这段写百事可乐汽水瓶的台词暗示了黄河路金光绮梦的面相之下的暗流涌动,也为故事中的角色如撬开汽水瓶一般撬开汪小姐命运的齿轮。此时的百事可乐不仅仅是产品的植入或是道具辅助,而是剧情的隐喻和象征符号。就是这样在剧中看似“不声不响”的广告,却能给观众留下深刻的记忆。 另外在交待时代背景时,百事可乐的品牌身影出现在了一辆行驶的公交车上,公交车上还印有文案——「新一代的选择」,而这句 slogan以及标识恰是百事可乐在 80-90 年代使用过的。 如今再度出现是与剧中的生机勃勃氛围互为映照,如今百事可乐度过了一个又一个经济周期,陪伴一代又一代的人成长生活,将消费者的情感阈值拉满。 肯德基:品牌与角色梦幻联动,情怀式植入谁的DNA动了! 1989年上海的首家肯德基在外滩开业,这也是很多人第一次吃上肯德基的地方。在电视剧《繁花》中,肯德基的炸鸡场景勾勒出30多年前上海首次品尝炸鸡的情景,让无数成长于那个年代的消费者DNA动了。而这种跨越时代的符号不仅仅是广告植入,也让观众感受到剧中时代的变迁。 让粉丝津津乐道的是,剧中由郑凯饰演的魏总,竟然请汪小姐和工人们吃起了自己曾拍过广告的肯德基,这虽然只是巧合但又引发了粉丝的一波回忆杀,他们纷纷考古当年郑凯拍摄的肯德基广告片,这对品牌来讲是一次自然的引流曝光。 如此看来,品牌对于剧集、合作演员的选择都至关重要。 凯迪拉克 :时代感与情感的巧妙融合,品牌推动故事发展 凯迪拉克这辆车出现在上世纪九十年代的中国,在电视剧《繁花》中作为品牌植入具有天然的契口。而在这部剧中,凯迪拉克并不是作为剧中角色的代步工具出现,它展示了角色社会地位、是时代文化风貌的象征,同时也作为情节发展的主要推动因素。 在剧中,明珠公司开业,宝总给汪小姐送来了一辆全新的凯迪拉克作为贺礼,同时也是作为他们两个人之间的情感见证。而宝总送过来的这辆凯迪拉克也激起了汪小姐的斗志。 如果抛开《繁花》的细枝末节,将凯迪拉克的植入浓缩,这就是品牌的小型TVC广告。将时代感与情感巧妙结合的方式,不仅不会打破观众的观剧沉浸感,反而让品牌成为故事的一环,对剧情和人物情感均起到助燃作用。 费列罗巧克力:极尽奢华的节日场景植入 极尽奢华是很多观众对《繁花》的评价,纸醉金迷的至真园酒店、极致腔调的和平饭店与看起来同样奢华的金黄色费列罗极度适配。在剧中,你能看到费列罗出现在和平饭店的新年派对中,它作为宾客的神秘惊喜出现,或是在派对上亲朋好友间的分享物,亦或是作为上流社会的礼品推荐。这些场景植入无不传递出费列罗是排面与品位的代表。 就算是简单的产品露出,费列罗也能做到与剧集画面极度适配。比如剧中爷叔走出酒店大堂之时,自然植入在酒店接待台“新年快乐”的立牌旁边,这不是一次简单的产品露出,而是一次紧扣“新年主题”的节日场景植入。 而在银幕色彩设计师王家卫的镜头下,金灿灿的黄能拍得奢靡而不艳俗,品牌被拍出浓浓的质感美,提升了费列罗在消费者心中的品质level。 雅诗兰黛:剧集时代背景下的深度场景植入,强化情感连结 在剧中同样略显奢华的植入品牌还有雅诗兰黛,在电视剧《繁花》中,雅诗兰黛的排场足够大,目前露出的产品有雅诗兰黛超高端线-白金系列、唇膏、黑钻面霜,这些都有给到具体场景和特写镜头。 除此之外,雅诗兰黛也深度融入到了剧集的背景之中。非常凑巧的是,剧集和品牌在时间上恰好贴合。而雅诗兰黛作为最早进入中国市场的美妆集团之一,于1993年在上海首先设立销售专柜。就在这一年的年末,剧的主人公阿宝在和平饭店门口遭遇车祸,《繁花》波澜壮阔的故事就此拉开序幕,品牌恰实现同频植入。 雅诗兰黛在剧情植入上也无比丝滑。比如:酒店领班赚到小费时,向同事们炫耀拿出了自己新买的口红,说到:“这可是雅诗兰黛的”,彰显出在当年品牌风靡一时。 还有papi酱所饰演的老板娘菱红开着高级精品店,卖着千万元珠宝时装和进口化妆品,她向客人推销的产品也是雅诗兰黛。雅诗兰黛借剧中人物的身份地位,在无形之中凸显出它进入中国市场早,品牌本身高端化的定位。 雅诗兰黛的官方微博也同步剧集中的产品,展开对外宣传。剧集内植入加上官微联动,在进一步强化品牌与中国消费者之间情感联结的同时,实现了商品的销售引流。 《繁花》的火爆除了让商业合作的品牌出圈外,它还带动了剧集相关周边,剧集对于取景地、角色同款产品都有拉升作用。 《繁花》里那些时光隧道中的小吃美酒 饿了么的数据显示,在《繁花》推动下,近一周,剧中出现的排骨年糕、鸡脚爪、定胜糕、油墩子等上海美食,外卖订单均较开播前出现了不同程度的增长。尤其是剧中汪小姐爱吃的排骨年糕的搜索量增长近7倍,产生的外卖订单量环比上周暴涨237%。 除了上海的各种小吃外,跟着热播的电视剧《繁花》一起火的还有黄河路附近的老饭店。据美团、大众点评数据显示,近一周,“苔圣园”搜索量环比增幅超过13倍,相关评价增幅近10倍,笔记攻略数增幅超13倍。其中,苔圣园黄河路门店的搜索量周环比增幅更是超过17倍,线上门店访问量增幅近14倍。 就连出镜率极低的上海美酒七宝大曲也被《繁花》给带火了。七宝大曲是上海的老字号白酒,承载着丰富的历史积淀和人文意义,它在剧中出现代表了当地的酒文化。观众与剧中的主人公一样吃烧肉,喝白酒,观剧,确实别有一番城市韵味。 一部年代剧让上海的美食文化出了圈,让众多游客愿意去买一张飞往上海的机票,去吃份排骨年糕,喝一顿小酒,顺便citywalk 一下,剧集的火爆引流消费者去“打卡”和消费《繁花》的拍摄地及剧集同款产品,这对当地旅游业起到了拉升作用。 《繁花》带火上海和平饭店周边设施 电视剧作为一种大众文化产品,对于人们的吃穿住行都有不同程度的影响,能够引领观众的行为和审美趋势。 作为剧中故事的重要发生地之一,上海老牌五星酒店“和平饭店”再度走红。为了紧贴剧集的热度,商家将剧中同款房间“72号英国套房”更名为“英国繁花套房”,一晚的价格也从15930元涨到了16888元。 甚至还有不少受《繁花》影响的游客来酒店参观“打卡”。据同程旅行数据显示,在剧开播十天内,和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%,“南京路步行街”周边酒店搜索热度环比上涨19%。除了和平饭店外,剧中出现的其他酒店搜索热度也有不同程度的上涨。 和平饭店顺势推出了与《繁花》联名的定制双人餐,每道菜品都根据角色喜好或是剧中元素来设计。如:汪小姐心头爱——甜酱排骨脆年糕,范总的“焖声发大菜”——清炒菜心焖香菇,至真园今冬爆款牛河——韭黄香干炒牛河,夜东京新晋甜点——腐乳泡饭冰激凌等。即使餐品的售价高昂,再加上16.6%的服务费达1702元,但消费者的热情没有被扑灭,预订的餐品已经排到了十多天之后。 消费者纷纷定制胡歌同款西服,剧中裁缝店被打爆 “红帮裁缝”从戏里火到戏外,一句话“穿西装要人穿衣,不让衣穿人”直接让红帮裁缝发源地宁波奉化的电话被打爆,秒变胡歌同款西装预定热线。 没想到剧中关于红帮裁缝的一个桥段,就能引发角色同款西装的购买热潮。有不少粉丝纷纷模仿剧中造型,采购类似款式的西装,这就是由剧集所衍生出的强大购买力。 一部优秀的影视作品对于衣食住行的带动是全方位的,《繁花》的火爆不仅让合作的品牌获得了高回报,也让剧集周边的衣、食、旅游业尝到了红利。谁的眼光毒辣、谁的营销有方,就能乘着影视带火的 “东风” 实现出圈。 从《繁花》众多的品牌玩法来看,广告植入和营销或许进入了新拐点。首先,好的植入不仅仅是一件商品的植入和一个道具的辅助,而是对剧情有推动作用,剧中的卡迪拉克、百事可乐等品牌作为剧情中的一环,实现对剧情的推动。 但不是所有品牌都适用于这种植入方式,还是要挖掘品牌本身的属性与剧集背景,做到剧集与品牌植入自然融合。如若品牌广告能够彰显故事背景,引发观众的代入感而非反感,这就算是一次成功的广告植入。 在各种品牌广告铺天盖地的今天,模式化的产品植入已经无法打动挑剔的消费者,品牌要善于挖掘与自身品牌适配的资源,利用剧情话题持续造势,在创新植入和营销下实现影视带动品效合一。不过在《繁花》播出后也有少部分人诟病植入广告过多,如何在广告植入与剧情间做出平衡,这可能是品牌方和剧方需要关注的课题。 本文转载自品牌声呐(ID:brandsonar),已获授权,版权归品牌声呐所有,未经许可不得翻译或转载。 《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中,398元包邮到家! 2023年,是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去,但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性,这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。 中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险?如何识别与捕捉各个要素释放出的信号?又如何在谨慎应变中实现韧性生长? 从“看长”“向真”再到“应变”,历时130+天,CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》(以下简称《白皮书》),共计超20万字,现货正在热销中!点击此处或下方图片即可购买,包邮到家!\n
《繁花》周边赢麻了,一场影视IP与文旅周边的“双向奔赴”
\n总结
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如何在广告植入与剧情间做出平衡,这可能是品牌方和剧方需要关注的课题。
图片来源: Unsplash
由王家卫拍摄的首部电视剧《繁花》成为点燃2024年社交媒体的星星之火。让观众越看越上头的除了考究的电影画质,跌宕起伏的剧情外,还有穿插在其中一幕幕的广告。而这些让观众们津津乐道的广告将品牌成功带出圈,算得上是一场教科书式的剧集植入。
今天我们来细细盘点电视剧《繁花》中的主要植入品牌,它们是如何进行创意植入的,引发了哪些品牌效应?又带火了哪些周边产品。
电视剧《繁花》的市场热情和商业价值,一部分体现在它的网播广告上。区别于以往电视剧生硬的广告植入,《繁花》的品牌植入总能自然的融入到故事背景、剧情当中去。
《繁花》将故事背景放在了九十年代的上海,在那个年代处处是“商机”,有很多品牌是火爆于那个年代,这样的故事时代背景也为剧中各大品牌的植入提供了适宜的土壤。
百事可乐:品牌与剧集时代浪潮融合,优雅丝滑式植入
在剧中百事可乐以老式玻璃瓶、塑料筐的产品包装,还原90年代给人满满的回忆杀。百事可乐除了冒泡的特写露出外,还专门配有了一段充满机锋的台词“黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响,但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不住了”。
《繁花》里这段写百事可乐汽水瓶的台词暗示了黄河路金光绮梦的面相之下的暗流涌动,也为故事中的角色如撬开汽水瓶一般撬开汪小姐命运的齿轮。此时的百事可乐不仅仅是产品的植入或是道具辅助,而是剧情的隐喻和象征符号。就是这样在剧中看似“不声不响”的广告,却能给观众留下深刻的记忆。
另外在交待时代背景时,百事可乐的品牌身影出现在了一辆行驶的公交车上,公交车上还印有文案——「新一代的选择」,而这句 slogan以及标识恰是百事可乐在 80-90 年代使用过的。
如今再度出现是与剧中的生机勃勃氛围互为映照,如今百事可乐度过了一个又一个经济周期,陪伴一代又一代的人成长生活,将消费者的情感阈值拉满。
肯德基:品牌与角色梦幻联动,情怀式植入谁的DNA动了!
1989年上海的首家肯德基在外滩开业,这也是很多人第一次吃上肯德基的地方。在电视剧《繁花》中,肯德基的炸鸡场景勾勒出30多年前上海首次品尝炸鸡的情景,让无数成长于那个年代的消费者DNA动了。而这种跨越时代的符号不仅仅是广告植入,也让观众感受到剧中时代的变迁。
让粉丝津津乐道的是,剧中由郑凯饰演的魏总,竟然请汪小姐和工人们吃起了自己曾拍过广告的肯德基,这虽然只是巧合但又引发了粉丝的一波回忆杀,他们纷纷考古当年郑凯拍摄的肯德基广告片,这对品牌来讲是一次自然的引流曝光。
如此看来,品牌对于剧集、合作演员的选择都至关重要。
凯迪拉克 :时代感与情感的巧妙融合,品牌推动故事发展
凯迪拉克这辆车出现在上世纪九十年代的中国,在电视剧《繁花》中作为品牌植入具有天然的契口。而在这部剧中,凯迪拉克并不是作为剧中角色的代步工具出现,它展示了角色社会地位、是时代文化风貌的象征,同时也作为情节发展的主要推动因素。
在剧中,明珠公司开业,宝总给汪小姐送来了一辆全新的凯迪拉克作为贺礼,同时也是作为他们两个人之间的情感见证。而宝总送过来的这辆凯迪拉克也激起了汪小姐的斗志。
如果抛开《繁花》的细枝末节,将凯迪拉克的植入浓缩,这就是品牌的小型TVC广告。将时代感与情感巧妙结合的方式,不仅不会打破观众的观剧沉浸感,反而让品牌成为故事的一环,对剧情和人物情感均起到助燃作用。
费列罗巧克力:极尽奢华的节日场景植入
极尽奢华是很多观众对《繁花》的评价,纸醉金迷的至真园酒店、极致腔调的和平饭店与看起来同样奢华的金黄色费列罗极度适配。在剧中,你能看到费列罗出现在和平饭店的新年派对中,它作为宾客的神秘惊喜出现,或是在派对上亲朋好友间的分享物,亦或是作为上流社会的礼品推荐。这些场景植入无不传递出费列罗是排面与品位的代表。
就算是简单的产品露出,费列罗也能做到与剧集画面极度适配。比如剧中爷叔走出酒店大堂之时,自然植入在酒店接待台“新年快乐”的立牌旁边,这不是一次简单的产品露出,而是一次紧扣“新年主题”的节日场景植入。
而在银幕色彩设计师王家卫的镜头下,金灿灿的黄能拍得奢靡而不艳俗,品牌被拍出浓浓的质感美,提升了费列罗在消费者心中的品质level。
雅诗兰黛:剧集时代背景下的深度场景植入,强化情感连结
在剧中同样略显奢华的植入品牌还有雅诗兰黛,在电视剧《繁花》中,雅诗兰黛的排场足够大,目前露出的产品有雅诗兰黛超高端线-白金系列、唇膏、黑钻面霜,这些都有给到具体场景和特写镜头。
除此之外,雅诗兰黛也深度融入到了剧集的背景之中。非常凑巧的是,剧集和品牌在时间上恰好贴合。而雅诗兰黛作为最早进入中国市场的美妆集团之一,于1993年在上海首先设立销售专柜。就在这一年的年末,剧的主人公阿宝在和平饭店门口遭遇车祸,《繁花》波澜壮阔的故事就此拉开序幕,品牌恰实现同频植入。
雅诗兰黛在剧情植入上也无比丝滑。比如:酒店领班赚到小费时,向同事们炫耀拿出了自己新买的口红,说到:“这可是雅诗兰黛的”,彰显出在当年品牌风靡一时。
还有papi酱所饰演的老板娘菱红开着高级精品店,卖着千万元珠宝时装和进口化妆品,她向客人推销的产品也是雅诗兰黛。雅诗兰黛借剧中人物的身份地位,在无形之中凸显出它进入中国市场早,品牌本身高端化的定位。
雅诗兰黛的官方微博也同步剧集中的产品,展开对外宣传。剧集内植入加上官微联动,在进一步强化品牌与中国消费者之间情感联结的同时,实现了商品的销售引流。
《繁花》的火爆除了让商业合作的品牌出圈外,它还带动了剧集相关周边,剧集对于取景地、角色同款产品都有拉升作用。
《繁花》里那些时光隧道中的小吃美酒
饿了么的数据显示,在《繁花》推动下,近一周,剧中出现的排骨年糕、鸡脚爪、定胜糕、油墩子等上海美食,外卖订单均较开播前出现了不同程度的增长。尤其是剧中汪小姐爱吃的排骨年糕的搜索量增长近7倍,产生的外卖订单量环比上周暴涨237%。
除了上海的各种小吃外,跟着热播的电视剧《繁花》一起火的还有黄河路附近的老饭店。据美团、大众点评数据显示,近一周,“苔圣园”搜索量环比增幅超过13倍,相关评价增幅近10倍,笔记攻略数增幅超13倍。其中,苔圣园黄河路门店的搜索量周环比增幅更是超过17倍,线上门店访问量增幅近14倍。
就连出镜率极低的上海美酒七宝大曲也被《繁花》给带火了。七宝大曲是上海的老字号白酒,承载着丰富的历史积淀和人文意义,它在剧中出现代表了当地的酒文化。观众与剧中的主人公一样吃烧肉,喝白酒,观剧,确实别有一番城市韵味。
一部年代剧让上海的美食文化出了圈,让众多游客愿意去买一张飞往上海的机票,去吃份排骨年糕,喝一顿小酒,顺便citywalk 一下,剧集的火爆引流消费者去“打卡”和消费《繁花》的拍摄地及剧集同款产品,这对当地旅游业起到了拉升作用。
《繁花》带火上海和平饭店周边设施
电视剧作为一种大众文化产品,对于人们的吃穿住行都有不同程度的影响,能够引领观众的行为和审美趋势。
作为剧中故事的重要发生地之一,上海老牌五星酒店“和平饭店”再度走红。为了紧贴剧集的热度,商家将剧中同款房间“72号英国套房”更名为“英国繁花套房”,一晚的价格也从15930元涨到了16888元。
甚至还有不少受《繁花》影响的游客来酒店参观“打卡”。据同程旅行数据显示,在剧开播十天内,和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%,“南京路步行街”周边酒店搜索热度环比上涨19%。除了和平饭店外,剧中出现的其他酒店搜索热度也有不同程度的上涨。
和平饭店顺势推出了与《繁花》联名的定制双人餐,每道菜品都根据角色喜好或是剧中元素来设计。如:汪小姐心头爱——甜酱排骨脆年糕,范总的“焖声发大菜”——清炒菜心焖香菇,至真园今冬爆款牛河——韭黄香干炒牛河,夜东京新晋甜点——腐乳泡饭冰激凌等。即使餐品的售价高昂,再加上16.6%的服务费达1702元,但消费者的热情没有被扑灭,预订的餐品已经排到了十多天之后。
消费者纷纷定制胡歌同款西服,剧中裁缝店被打爆
“红帮裁缝”从戏里火到戏外,一句话“穿西装要人穿衣,不让衣穿人”直接让红帮裁缝发源地宁波奉化的电话被打爆,秒变胡歌同款西装预定热线。
没想到剧中关于红帮裁缝的一个桥段,就能引发角色同款西装的购买热潮。有不少粉丝纷纷模仿剧中造型,采购类似款式的西装,这就是由剧集所衍生出的强大购买力。
一部优秀的影视作品对于衣食住行的带动是全方位的,《繁花》的火爆不仅让合作的品牌获得了高回报,也让剧集周边的衣、食、旅游业尝到了红利。谁的眼光毒辣、谁的营销有方,就能乘着影视带火的 “东风” 实现出圈。
从《繁花》众多的品牌玩法来看,广告植入和营销或许进入了新拐点。首先,好的植入不仅仅是一件商品的植入和一个道具的辅助,而是对剧情有推动作用,剧中的卡迪拉克、百事可乐等品牌作为剧情中的一环,实现对剧情的推动。
但不是所有品牌都适用于这种植入方式,还是要挖掘品牌本身的属性与剧集背景,做到剧集与品牌植入自然融合。如若品牌广告能够彰显故事背景,引发观众的代入感而非反感,这就算是一次成功的广告植入。
在各种品牌广告铺天盖地的今天,模式化的产品植入已经无法打动挑剔的消费者,品牌要善于挖掘与自身品牌适配的资源,利用剧情话题持续造势,在创新植入和营销下实现影视带动品效合一。不过在《繁花》播出后也有少部分人诟病植入广告过多,如何在广告植入与剧情间做出平衡,这可能是品牌方和剧方需要关注的课题。
本文转载自品牌声呐(ID:brandsonar),已获授权,版权归品牌声呐所有,未经许可不得翻译或转载。
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2023年,是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去,但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性,这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险?如何识别与捕捉各个要素释放出的信号?又如何在谨慎应变中实现韧性生长?
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