CBNData年度策划 | 我们对话了28位行业专家，回答2024品牌营销如何突破迷局
CBNData联合Yigrowth发起“营势2024”年度策划，与品牌、行业机构共同还原海内外品牌营销的发展趋势。
CBNData
第一财经商业数据中心原创
2024.01.04未开始
新一年的开端，回顾、总结、制定目标可以说是大多数人的主题。对于消费行业来说，从业者们也需要复盘一整年的得失，就以下问题做出回答：面对营销环境的“变”与“卷”，品牌探索出了哪些有效的应变之策？如何实现“品效销”兼得？2024年的打法需要做出哪些调整？面对上述问题，或许每个玩家都有不一样的具体解法与心得。但回望过去一年，我们也看到一些共性特征：多数企业更加“冷静”“务实”“注重效果转化”，从追求规模进入精耕细作、稳扎稳打的阶段；重塑品牌理念、强化用户触达等与长期主义相关的营销功能被提升到更为显著的地位；在多元复杂的渠道生态中，寻找更加具有确定性的增量空间。因此，消费品牌更加注重品牌理念的传达，以深刻的、具备出圈效应与情绪价值的内容重塑品牌认知。例如，以茶饮品牌为代表的品牌在联名领域“杀疯”，出现一些爆款案例；旅行、演唱会等线下场景热度狂飙，为消费品牌打开了新的场景。情绪价值已经成为品牌营销不可忽视的关键，能够引起消费者情绪共鸣的内容与玩法更能够脱颖而出。此外，重新认识渠道、精细谋划渠道布局成为品牌的又一工作重点。在直播带货这一重要渠道，贯穿2023年全年的是低价之争，但似乎没有产生绝对的赢家。所有人都意识到，绝对低价对于品牌、机构、平台来说是一场没有尽头的内耗，最终损害的是消费者利益。无论是直播带货“行家”，还是迎来“泼天富贵”的新手，都需要对流量保持慎重，在日常运营细节中追求留量与利润留存。当国内渠道的竞争日趋激烈，还有不少品牌将目光投向海外市场，把出海从战略故事变成落地实践，靠线上打开知名度的同时进入线下渠道铺货，以全渠道布局作为出海策略的重要共识。这其中，以蜜雪冰城、名创优品等一批中国品牌为代表，靠本土化、差异化打法在海外市场崭露头角。无论是以内容换人心的品牌营销，还是希望提高确定性与回报效率的渠道营销，都折射着当下营销环境迭代的快速性与复杂性。在这样的趋势下，营销行业各方都需要跳出单一视角，聆听、思考来自不同维度的声音。基于这些考虑，第一财经商业数据中心（CBNData）联合应极数字（Yigrowth）发起“营势2024·消费市场系列前瞻”年度策划，联合品牌、行业机构还原海内外品牌营销的发展趋势。本次策划邀请到近30家企业参与，包含知名消费品牌、电商平台、服务商、MCN、投资机构、数据平台等各个类型的企业。通过对谈，我们围绕品牌营销层面的联名与线下营销，渠道营销层面的直播带货与品牌出海，回顾了过去一年的重要变化、梳理打法的调整、展望2024年的新增量。近期，我们将以系列稿件的形式，持续发布本次访谈的观点与发现，敬请关注。
亮点速递
聆听七大类型企业、近30位行业专家的前瞻洞察
面对当下的流量压力与竞争态势，从业者们综合参考各方声音、减少视野盲区，是科学制定规划的关键。CBNData特邀请来自消费品牌、电商平台、MCN、服务商、投资机构、数据平台、IP营销公司等不同类型企业的行业专家，力求总结出多元视角的观点与解法。把握热门营销形式的操盘功法
联名营销的爆款法则：联名现象涌现的现状下，联名形式、IP选择、联名创意等环节都关乎着联名案例能否被消费者认可。CBNData结合舆情数据，对联名案例操盘企业上影元文化科技发展有限公司、上海兰渡文化传播有限公司的访谈，回答以下问题：茶咖联名在今年尤为频繁和出圈，其背后的原因是什么？
除了包装设计的改变，哪些联名形式和载体是值得品牌进行跨界的？
新IP与经典IP在变现渠道与方式上会有哪些差别？
线下营销的人心红利：特种兵旅游、city walk、演唱会狂欢等生活方式爆火，不少品牌将线下营销与其结合，寻找到新的场景红利。CBNData访谈了ubras、隅田川咖啡、凡几Common Rare等品牌，回答以下问题：- 2023年线下营销多点爆发，音乐节、演唱会井喷，体验式营销强势复苏，这背后的驱动因素有哪些？
- 相较ROI可量化的线上渠道，线下营销的效果如何评估？
在与年轻人互动这件事上，品牌沉淀了哪些可复用的经验？
直播带货的增量空间：2023年，直播带货领域已公认难以再造神话，精细化运营成为重中之重。围绕精细化这一关键话题，CBNData访谈了小红书、卫仕、追觅科技、宝尊集团等企业，回答以下问题：- 部分品牌对达人直播的布局向“自播化”发展，其诉求、布局策略具体有哪些变化？
新的带货形式层出不穷，哪些具有可持续性？2024年品牌该如何布局？
品牌出海的机遇与本土化玩法：海外市场的人群、文化、生活场景及生活方式与国内迥异，品牌出海需要制定差异化打法，克服“水土不服”问题。海外复杂的渠道生态、当地营商环境，对于品牌的布局也提出更高挑战。CBNData访谈了追觅科技、PETKIT小佩、钛动科技、嘉御资本等企业，回答以下问题：- 服饰、时尚等热门品类后，哪些细分品类可能在海外找到新机会？
- 作为今年的出海“热土”，美国市场真的是机遇蓝海吗？
品牌本土化过程中，为什么合规化和本地人才变得越来越重要？
此外，CBNData基于OneSight营销云数据综合发布《中国品牌出海声量榜》系列榜单，呈现中国品牌在海外社交媒体的总体声量排行及美妆个护、服饰鞋包、食品饮料等五个品类社交声量排行情况。解码2024年“不确定”中的“相对确定”
面向2024年，大多数专家给出了“谨慎乐观”“且看且行”的态度。但面对微弱红利，往往先行者为胜。谨慎之中，需要大胆把握哪些新机会？乐观之下，如何收获与预期相符、甚至超出预期的结果？各类型玩家们在2024年的“不确定”中看到了哪些确定性？我们将一一揭晓行业专家们对此类问题的回答，帮助入局者拨开迷雾。近期，集结近30位行业大咖观点的“营势2024·消费市场系列前瞻”内容将陆续发布，欢迎持续关注。
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2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？
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