我也见过很多将“用户第一”奉为发展导向的品牌，却难免遇到仅是“口号化”呼喊的情况。如何具体地和用户做连接，如何从基础需求出发，差异化研究不同个体，如何专注于细分赛道不动摇……这些都是很引发思考的问题。也许，诚实地面对现状、面对用户、面对自身，一个品牌才具有一步一步向着极致靠近的可能性。

路老板 | CBNData创始人、「新商业工场」发起人

“中国底妆”，是不是一个伪命题

路老板：
欢迎Brian做客我们的思路说，也请做一个简单的自我介绍。

杨博雅：
我叫杨博雅，但大家都叫我Brian，我是底妆品牌blank me的创始人。

路老板：
好的，首先今天的第一个问题，什么是底妆？

杨博雅：
底妆包括妆前产品、防晒、粉底类产品，再到后面的定妆，以及细节修饰类产品，比如说遮瑕、腮红等，它们的目的都是让你在一整天里呈现更好的皮肤状态。

像在日本、韩国或者欧美，其实彩妆它有一个非常具象的英文的名字叫Point makeup，因为它解决的是局部的问题，比如眼睛、眉毛、唇部等，这些都叫做Point，而底妆常常称叫base make up。

我知道您最早是一个投资人，后来怎么会选择做一个美妆品牌的创业者？

创业这个事儿确实被问过好多遍了，有一段时间我想尝试总结出前因后果，后面才发现它其实是一个很“水到渠成”的事。

我做投资做了8年，2011年入行，主要看消费大板块，大概到2013年开始接触化妆品行业，但一接触我就很喜欢。消费领域很广，如果你想用用商业化的方式去理解它，或者去持续的创造价值，它是很难量化的。但化妆品行业不一样，尤其是化妆品行业创业，要去经营渠道，要去找到科学的解决问题的思路，去把产品推出，最后去解决用户的具体需求。它是一个感性和理性、美和科学结合的很完美的一个事儿。

但是可被量化的美，不仅仅是有底妆或美妆，服装可能也可以，你是如何感受到这种底妆的美的力量的？

我认为底妆的美它是一种更大维度的美，因为它最终会回到皮肤的审美本身，皮肤审美最终又跟我们的文化，我们的生活方式，以及我们如何去看待自己的精神状态，甚至扮演怎样的社会角色都挺息息相关。

所以你会发现我们很多时候会很愿意表达我们心里面感受到的那种比较流淌出来的那种更大维度的美，我们很少输出说“这个就是好看”、“今年要流行什么颜色”、“明年要流行另外一种光泽”这样的话，我们是不做这样的判断的。我们关注的只是说什么样的皮肤状态，我们的用户在镜子里看到的时候觉得皮肤很好，这个是我们好奇的。所以我们其实最后就走向了底妆。

我现在能多少理解一点了，底妆更回归本源性，而在本源基础之上，它可能是一种无限的想象，它的这种开放可能性就更多了。

我的下一个疑问，您做了一个所谓叫做“中国底妆“的品牌，其实我当时对这个概念是挺诧异，为什么叫做中国底妆？底妆难道分国界吗？

“中国底妆”其实上是我们自己创造价值的方法，和我们自己理解市场、理解用户需求的一种角度。

我们观察到，中国用户对皮肤美学的要求其实跟全球其他地方是有很大的差别的。中国用户不希望自己的皮肤看上去黄，黄在我们的传统文化里它意味着不够健康，没有休息好，或者身体抱恙，都会经常说是“蜡黄”。而我们要做的事，就是如何让中国用户对暗黄、皮肤暗黄或者皮肤暗沉等这些主观感受，翻译成一个量化的一种数据或者一种研发的方向。

我看了数据，其实在2016年之前，咱们中国整个底妆赛道几乎都是国际一线大牌垄断了80%的市场份额。

是的，几乎全部都是国外的大牌。

甚至到了2019年，我们决定做底妆的时候，它其实还是一个彩妆里面专门解决面部问题的这样一个很小的品类，还没有真正的从彩妆细分品类里面分出来。整个中国的化妆品大的市场里面，底妆所占的一小部分市场份额，和日韩成熟市场相比，它中间有巨大的一个Gap。真正是到了这两年，大家才开始认可底妆在中国好像是个很特别的品类。

所以过去的十年、二十年都没有所谓的“中国底妆”概念，那为什么现在这个命题又好像可以成立了呢？

其实我们自己的理解还是市场它还刚刚开始。而只有当市场逐渐成熟了，用户使用习惯多了，他才开始会呼唤更适合自己的产品。

我们算过一个用户，如果是上班族每天化妆的话，一年可能在脸上持妆的时间大概2000~3000个小时，如果更喜欢化妆，用户的持妆时间可能会超过4000个小时每年。这就意味着，在2~3年或3~4年的过程里面，用户经历了1万个小时的持妆，你可以想象他会变得非常清楚自己的皮肤状态，非常清楚所有的产品里面哪个最适合自己。

过去几年里，当我们的用户每个人都变成了“自己的专家”的时候，他们必然会呼唤更适合自己的产品。这一定也意味着市场上已经存量的这些产品可能并不完整，不能完全地适配用户的需求。这个时候，其实就是有机会的。

我特别认同您的这个观点。比如我选择第一瓶粉底液，一定选择知名度高的国际大牌。但是当用不同的品牌去做尝试后，会发现其实不见得广告里说的那些所谓的大牌就最适合自己的。

所以，现在我们国货底妆的市场份额有所上升吗？

一定是显著上升。但是整个市场里面还是外资大牌的占比会更高一点。这跟这个品类长期的口碑沉淀，用户在这个产品上迁移的成本各方面都是相关的。

但是我觉得，最终还是中国的本土品牌有机会占领绝对的市场份额，相信这个行业会随着供需的不断匹配的过程，被我们更多本土化的产品创新去引领。

因为我还是那个观点，这个行业不缺商品，缺的是真正能够给用户解决问题的，真正有价值的产品。

我在看你们品牌信息的时候，有一句话是比较吸引我，叫做“专业底妆，来自上海”。一下让我想到巴黎欧莱雅，纽约美宝莲。为什么会强调“上海半分一”这个信息？

美这个事首先它是“当下”，那个漂亮的灵感就来自于他当下的生活。因为你出门，或者想如何去表达自我的时候才会用到这类产品，这种主观感受当然来自于我们日常生活的城市不断地去给我们的一些滋养和反馈。

我们看到这些外资大牌总都会强调它来自某一个城市，甚至来自于相对来讲更国际化，更跟时尚有关的城市。因为“当下感”是和最入世的、最时尚的，甚至文化融合的具体的环境是高度相关的。它可能是巴黎，可能是纽约，可能是东京，为什么不可以是上海？

那么从生意角度，当你表达出来自于上海之后，生意有变化吗？用户人群有变化吗？是上海的人群更喜欢用你们的品牌，还是说很多对于上海有同样共鸣感、共情感的这些用户出现在了你的用户矩阵当中？

这是个很好的问题，我们没有从这个角度去看过数据，我回去就可以研究一下。

品牌做营销其实是无可厚非的，因为品牌势必还是要有投入。你们讲上海故事也好，做很出圈的《半分一女孩》的故事片也好，其实都是投入。但如果有一天你坚持做品牌，在一定周期之内却并没有换来本质上生意的增长的时候，你还会坚持吗？

杨博雅：

它是很难说立竿见影马上就能看到收益的，它更多的是品牌的一种价值主张和达欲。我一直会说，我们本身是一个有一定表达欲的品牌，因为我们认为“表达美”这件事是必须的。

我们每年会有一部分固定的预算来做这些事的，我觉得它难在，你如何决定每年有多少固定的预算做这件事，以及每年的制式是不一样的。有的时候我们讲人，有的时候我们讲一种情绪，有的时候我们讲一个妆容，有时候我们讲一个场景……每一次表达的东西不太一样，但是这个东西恰恰是品牌最个性的那部分。

而且“品牌”这个路径带来的增长，它的健康程度可能是更高的。当下的很多东西没办法用对与错，高与低来判断，但是如果这些事情穿越了时间，变成了一个持续给用户给员工给社会创造价值的企业，它就是成功，你回过头去看可能所有东西都是对的。

但有的时候用户不一定为“品牌故事”而买单，所以我们有经常会问创始人，我说这是一种创始人的自嗨吗？

有可能是一种自嗨，但我愿意为这个来买单。

一个和美有关的品牌，如果你没有一点自嗨的主张，很容易变得普通和平庸。所以我认为自嗨本身不是问题，最终在于到底能不能做出来对用户有价值的产品。

底妆品类，需要营销“成分”吗？

现在您觉得blank me在底妆赛道中杀出来了吗？

我觉得正在成长，谈不到真正意义上的杀出来。

您觉得这个行业，还有哪些其他指标是可以代表它的成熟度？

一个产业本身出现一些成熟的信号，一定跟上游是息息相关的。

以前很多大牌的产品是国外生产的，不是因为说国外生产就好，我们的关注点在于中国本土是不是已经有完整的生产制造需要的的基础设施的保障，同时化妆品的生产制造是跟生产经验、生产管理高度相关的。这也意味着设备要先进来，然后生产管理的经验先进来。当然，目前随着市场逐渐成熟，底妆的本土化生产创新正在发生。在大量本土产品的生产经验积累过程中，我们也可以把这些配方的东西，通过生产工艺、通过原料创新，持续沉淀开始做出我们自己的产品，所以这个一定是这个行业的成熟的很重要的一个标志。

假如用1~10分来打分，中国在整个美妆或底妆维度上的供应链能力，现在成熟度大概打几分？

我们如果跟海外的ODM（原始设计制造商）相比，我觉得是一样的水平。

所以您认可供应链这个维度上面，大家的生产能力水平是基本拉齐的，是不是也就意味着今天你 blank me和其他的品牌在生产研发等能力的维度，也是在同一水位线上？

这是很好的问题，也牵扯到了我想讲的行业成熟的另外一个很重要的标志——研发，这个也是我们最早的去做投入的部分。

我们回到这个产业的价值链本身，它的驱动力和牵引力最终还是用户。整个全球产业的发展其实是由产品创新驱动的，但产品创新的背后是我们如何理解和看到用户的那些变化。我们刚才讲到中国的用户每天带妆的时间，累积超过1万小时对自己的皮肤状态的这种经验的积累，它需要被翻译成一种产品创新的语言，这就是我们所做的“研究”的部分。

所以我认为其实这个产业价值链条是一个闭环，它的一头是基础研究，一头是用户价值，只有当这两个东西闭环成一起的时候，它才是一个完整的能力。

说到研发，您提出了一个“肌肤光学”的概念，甚至提出说要让护肤或底妆这件事情从一个玄学变成一个科学。什么是“肌肤光学”？它是一个营销噱头吗？

说简单一点，就是我们用“光学”作为一种科学的尺子，去衡量用户的主观审美和用户实际的问题之间的关系。“玄学”就是指皮肤白嫩平滑的主观感受。“科学”是什么？我让这种“白嫩平滑透亮”变成一组数字，好的皮肤不就是我看到你的皮肤的样子，其实这是光的一种表达，光它是可以用仪器测出来的，所以其实我们的技术光学说简单就是在做这件事。

我真的挺好奇，就是行业中所谓的这种什么实验室，科学家，他做的和大家有差别吗？

底妆可以说是整个化妆品品类里面，配方结构和配方复杂度最高的一个品类。如果大家看配方表，你会发现我们的产品动辄就是五六十个配方在里面，同时我们要平衡非常多的东西，我们既要解决上妆时候的问题，还得解决持妆的问题，我们其实要做大量的权衡，做很多取舍。如果你不做取舍，产品最终可能看上去都好，但实际上哪里都有问题，它没办法完整的匹配用户的需求。所以我们的研发体系，我觉得它最独特的地方在于我们其实是始于“基础研究”，用基础研究研发的方式去拆解拆解用户需求的变化。它才是真正的壁垒。而不是始于配方创新。

今天有很多的消费者特别关注成分，因为它好像更像是科研力的体现。什么烟酰胺、玻尿酸、鸡血草、早C晚A也好，这些概念特别的多，您怎么看？

我们也有很多自己的专利的原料，但是底妆品类的用户需求的点不在这里。比如您提到的很多成分的养肤的功能，我觉得能养是一定要养的，因为用户一整天的皮肤它还是需要保护和需要滋养的，这个是一定的。但还是有那个前提，你能不能做到你是个好用的底妆，如果做不到，养肤是没有用的，这个是个nice-to-have的plus的功能。

作为品牌方，我不能用这个东西去销售我的底妆，如果我让用户因为“养肤”掏钱买了一个粉底，但实际上来讲它到中午就浮粉了脱妆了，是不行的。

我们做这个品类做越久，你会发现产品就是骗不了人。你给他加概念，但最后消费者会回到很朴实的需求状态，关心的还是持妆好不好？所以这也是为什么我们很早很少去营销成分。一个成分最近开始流行，恰好我的产品里面有，我可以抓住这个成分让用户去理解功效的战线，但是如果把这个东西变成整个品牌层面跟用户沟通的抓手的时候，它就不成立了。

好的，再来聊聊产品。现在的整体产品的sku布局是怎样的？

我们现在主要产品集中在气垫、粉底液、防晒产品，然后还有一些遮瑕定妆类的产品，也包括一些妆前的产品。

有哪些是您的品牌的主产品或者是核心拳头产品。

核心的产品我觉得还是粉底。

品牌发展是属于这种单爆品逻辑还是以多爆品逻辑？

我觉得还是核心单品的逻辑。

首先跟品类相关，粉底品类的单一的产品的研发投入是巨大的，而且现在它要解决的问题的角度是相对来讲比较复杂的，所以我们的一款产品可能需要打磨两年到三年左右的时间，就为了解决一群人的一个问题。

而且我觉得大单品的逻辑在于，产品本身它所面对的解决问题的能力和价值是不是足够大，如果足够大，其实你把它放大做好了，它最后自己会长成一个大单品。

我们通常会说大单品好像就是卖的好，但其实大单品的逻辑不只是要看最终销售额的绝对份额，也需要看所覆盖的价值链的长度、容量、资源的配置，大单品策略其实是效率最高化的，是不是？

它效率越高其实是用户的决策效率越高。

当我们谈营销谈销售的时候，其实大量的产品都在讲一样的点，然后产品功效评价也趋同的时候，用户不知道该买哪个。所以当一个大单品能去很强势地解决掉一个非常具体的问题的时候，用户的选择也会变简单，然后效率就会成倍地放大，最后变成一个在规模上更具备效率的一个产品的载体。

用户优先，不要让差评都消失！

路老板：
2019年你们品牌刚成立的时候，双11节点在整个天猫上的排名好像是四十几名，到2022年的时候就已经是Top3了，甚至超过了一些国际大牌。那么今年的双11怎么样？

还是不错的，我们今年双11到现在达到预期了。

今年的双11目标是多少？

1-1.5亿。

在整个行业里面大概是个什么样水平？

不算是很大的规模。

其实我们自己在定各种大促的目标的时候，不会追求过于激进的增长，但是同时一定会平衡说如何去保证用户能选到适合自己的东西，我有没有给到用户足够多的客观的真实的决策相关的信息。

您会看用户评价吗？

会看。

当您看到客诉给你们打差评的时候，或者找平台投诉的时候，是什么反应？

第一反应是我觉得用户买错了。但“买错了”是我们的问题，不是用户的问题。

就是“用户买错“，并不是说用户犯了一个错误，而是说我们在销售和营销的过程中，没有让用户拿到足够多选到适合自己产品的信息。我们内部一直强调一个观点，就是“不要让差评全部都消失”，用户会更容易买错的。

宁愿接受用户因为看到差评不成为你的用户，以及选择经过更成熟决策之后，让他们成为你忠诚的用户？

杨博雅：

是的，差评真的是非常重要。

当用户做决策的时候发现这里面有些差评，就会仔细想一想它到底是不是真的适合我，他可能就会走到我们的服务场景里面。一款底妆产品，总有人评价色号不适合，有人会评价有点卡粉，有人会评价可能持妆不好，这都很正常，我们要做的就是接受这一点。如果不适合的话，我们的建议是可以不买，这个一直是我们的销售的一个原则。

现在品牌发展了4年时间，赚钱了吗？

刚刚开始赚钱。但我觉得企业接下来会持续健康的增长，这个应该是非常确定性的事。

您觉得能够在这样一个周期当中，品牌快速实现盈利的核心要素是什么？

我觉得其实可能只有一个，还是“用户价值”。

虽然只有4年成长时间，但我们走到今天转向盈利的点，在于我们在最初就做了基本正确的价值选择。

我们刚开始创业的时候，抖音还没有电商，天猫的情况和今天也不一样，整体的直播占比也还没有那么高，更多的发展驱动是靠种草……今天的商业环境确实发生了巨大的变化，但是我们的用户还是那群买底妆的时候，希望买到一个适合自己的产品的用户，这个事没变。我们的盈利，就一直源自于我们早期对这件事情的笃定。

今天聊了很多，我觉得听到最多的一个词是“用户”，用户的价值、用户的选择、用户的决策，那么如果用一个词来概括说您最在乎的用户眼中的blank me半分一是什么？您会用什么词？

我觉得一个词的话，就是“好用”。

其实我们做了4年多，过程里面还是有非常多选择的机会的。这个行业你把一个品类做成之后，是可以很快的去扩品类的，但我们恰恰始终是专注在这个领域。这个其实跟我们持续的在经营过程中没有去追求纯粹的商业化的刺激相关，因为我们认为底妆就品类本身它是有持续深耕的价值的。这个品类它骗不了人，我们要做的事就是要做出有效的产品。

所以您在这4年里有想过放弃吗？

从来没有。

如果是有什么原因会导致让您放弃，它会是什么呢？

我觉得产品不行了。

市场决定的，市场淘汰了你？

如果有一天我们不存在了，或者我觉得我们没有办法去满足用户的需求了，没有再去持续的投入，对用户的需求作解读和产品创新了，那本身才会叫被市场淘汰，但我认为那不是被竞争淘汰，其实是被用户淘汰。

所以您的创业过程当中，有plan b吗？

没有plan b，我一直就在持续地做这件事。

 

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