19元背后的生意经，靠“联名”能救得了喜茶吗？ 只需要19元就能全款拿下“FENDI入门款”，谁又能拒绝“离奢侈品最近的一次机会”呢？
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新茶饮品牌的联名还能怎么玩？最近，在社交媒体沉寂了一段时间的喜茶又整起了活儿，其与奢侈品牌Fendi合作，推出一款联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，还有印着Fendi英文Logo的手提袋。 “十几块钱全款拿下，这是我离 FENDI 最近的一次”、“没想到，人生第一个Fendi是喜茶给的”......产品上线不久即引发社交媒体刷屏，消费者纷纷下单购买，热度之大甚至引来雷军特意发微博“蹭热度”。 源自截图 此外，在活动上线的两天里，官方小程序一度因拥挤出现宕机，各城市门店也纷纷显示联名款当日售罄。一面是社交媒体上刷屏热度的持续高涨，晒图、玩梗、二创层出不穷，另一面是线下店产品迅速售罄，联名款外包装直接断货，这次联名背后究竟击中了消费者什么需求？ 一次有预谋的联名 早在5月15日，喜茶就放出海报预告称次日将会官宣。虽然在预告中没有放出品牌名，但对于熟悉时尚圈的人来说，饱和度极高的明黄色海报设计以及正反双喜茶男孩的新Logo，已经让答案FENDI呼之欲出。 源自截图 在5月16日晚，FENDI在北京举办的“hand in hand匠心艺术展”活动上，现场打造了喜茶茶室专区，提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品，用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配，并将在5月19日—6月16日向公众开放。 5月17日，在#FENDI喜茶联名#的词条冲上微博热搜数小时后，喜茶官方账号的宣传“姗姗来迟”，称本次联名将携手“FENDI‘hand in hand'匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI喜悦黄”特调。 而反观FENDI官方微博等账号，则专注于宣传“FENDI 'hand in hand' 匠心艺术展”，对联名活动只字未提，保持着奢侈品品牌一贯的“高冷”调性。 细看此次联名，除了喜茶将品牌社交账号的视觉统一换成了限定联名版之外，在产品上也做了以FENDI黄与喜茶黑结合的主题杯，FENDI与喜茶男孩的LOGO置于杯子的两面，以此来体现联名。 而产品“FENDI喜悦黄”汲取了FENDI经典黄色DNA，不仅选用了芒果、橙丁、百香果三种黄色水果搭配绿妍茶底制作而成，杯子、手提袋也都统一为Fendi黄。口味虽达不到惊艳水平，但在诸多联名款中水平也还过得去。 据不完全统计，自2017年以来，喜茶曾多次展开跨界联名，合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等多达上百个品牌，涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。 其实不止喜茶，在新茶饮赛道联名一直是各大品牌钟爱的营销方式，喜茶、奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……各大新茶饮品牌无不钟爱通过联名来扩大品牌声量与产品销量，背后原因与行业特性相关——当新式茶饮赛道进入到高度竞争的节点，便需要独特调性的品牌文化持续输出。如果无法通过口味与竞争者拉开差距建立品牌护城河，那么通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点。 联名背后，喜茶赚翻？ 令人啼笑皆非的是，此次联名款产品包装在二手平台掀起了一阵购买热潮，“杯垫+纸袋+徽章+杯套”一套FENDI品牌黄标价近百元。 源自截图 这背后凸显出年轻人对奢侈品的追逐，对于很多年轻人而言，奢侈品并非钱包所能承受之重，FENDI官网一只手袋最低要一万多块，最便宜的戒指也要2000多元。而在联名款里，只需要19元就能全款拿下“FENDI入门款”，谁又能拒绝“离奢侈品最近的一次机会”呢？ 正如36氪采访某位行业人士时所说：“奢侈品的姿态和价格造就了稀缺引力，本身就是一种社交货币。茶饮与奢侈品首次联名，也是一种稀缺性，两种稀缺性叠加，自然形成降维打击。” 而从品牌收益的角度分析，联名营销对于品牌的拉动作用非常显著，喜茶的社会化营销打法实质上是在打造“交际花产品”：一方面，IP化可以让其拥有更加长久的品牌生命力，同时增加企业在产品层面的抗风险能力；另一方面，IP授权甚至已经成为喜茶的一项业务来源。 譬如喜茶在天猫等电商平台的旗舰店，便以售卖品牌周边产品为主，早在2017年喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的“喜茶灵感铺”，而在2018 年喜茶推出了 69 次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。 在此次联名营销中，喜茶借FENDI的品牌势能完成了一次刷屏营销，起码销量上取得了成功。而通过和国际奢侈品品牌的联名，其在不提高产品定价、不动产品策略的情况下，四两拨千斤地提高了品牌价值。 但对于FENDI而言，本次联名的收效却并非那么大，主要的问题还是在于品牌认知聚焦方面。众所周知，品牌联名的本意在于传播破圈，并且打造自身的IP形象。但问题在于，当品牌与大量不同领域品牌/ip的联名互动中，用户可能反而对品牌产生认知模糊，最终导致有品牌知名度，但无品牌认知度的现象出现。对于FENDI而言，可能90%以上的联名款购买者都不是目标客户，这一传播大概率是为喜茶做了一次嫁衣。 而从FENDI社交媒体账号并没有大篇幅发布联名款活动信息也可以看出，其对于自身品牌调性的维护十分看重，毕竟茶饮产品仅仅是茶饮产品而已。但不管怎么说，此次联名依旧为双方带去了极高的热度，从这一层面看本次联名营销无疑是成功的。 留给喜茶的时间不多了 在此次爆火的联名背后，其实喜茶自身的营运状况更值得我们深入挖掘。 一个不乐观的现实是，新茶饮市场规模虽然在逐年攀升，但是增速下滑也非常明显。虽然喜茶没有上市，但以产品定位和门店数量与喜茶相当的奈雪的茶为例，近年来单店营收，增速均有显著下滑。 图：现制茶市场规模及增速，来源:前瞻产业研究院
图：奈雪单店年度营收及增速，来源:Choice金融客户端
曾几何时，标榜“真果、真茶、真奶”的喜茶一度是资本宠儿，在2021年D轮融资中，喜茶收获高达600亿元估值，刷新国内新茶饮记录。但自此之后形势急转直下，喜茶、奈雪等资本“宠儿”开始陷入裁员、降价、股票下跌的困境中。 据久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效（每坪面积产出的营业额）与店均收入开始下滑。同年10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。 直到2022年年初，有员工爆料称喜茶大规模裁员共涉及30%的员工，甚至某些部门全部被裁，对此公司回应称确有员工年前被辞退，为少量人员调整。紧接着，半个月后，喜茶又在微博抛出“降价”消息，表示将告别3字开头。 这一降价策略无疑是为了应对当下不确定的经济环境所打的“后手牌”，在释放降价消息后，喜茶杀入CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶百道等布局的中端价格带，15-19元成为主流饮品，在2022年产品中占比高达79.7%。而此前2021年喜茶菜单中，15-19元产品占比仅为8.9%，20元以上的产品占比则高达88.8%。 从结果来看，降价策略在一定程度上提升了喜茶的产品销量，但公司收入却似乎未同步增长。据久谦中台数据指出2022年前10个月，喜茶销售额为39.12亿元，，对此创新经济服务平台“创业邦”预估，2022年喜茶全年销售额约为47亿元，将低于2021年53.52亿元的收入。 可以看出，当下的喜茶面临着增速放缓，市场竞争激烈的现状，而在开放加盟后，如何帮助加盟商们真真正正地挣到钱则又成为了其需要好好思考的一道题，因此，留给喜茶的时间似乎并不多了。 总结来看，当联名成为常态化营销动作，消费者见怪不怪之时，品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」，倒不如明确阶段性目标：到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？ 如果是为了卖货，那么就联动大热IP推新品，如果是为了做话题，那么就找反差感强的品牌玩跨界。当联名变得不值钱时，避免为了联名而联名，才是当下所有新茶饮品牌需要仔细思考的问题。 本文转载自TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归TopKlout克劳锐所有，未经许可不得转载或翻译。 《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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