一人食再度翻红，9000万独居人群能带来哪些新商机？ “一人食”如何创新，才能满足数千万独身人群的味蕾？
Ruby Chen Foodaily每日食品 2022.12.23 未开始
2021年，中国的独居人口达到9200万。在过去两年的新消费浪潮下，众多消费机遇被挖掘，也催生出“单身经济”的繁荣。 尤其在食品行业，众多产品指向单身人群，如懒人速食、预制菜等，随着各类品牌下场布局“一人食赛道”，针对“懒癌患者”与“一人食”的创新产品如雨后春笋般出现。 如今，单身经济的消费趋势并未随着新消费势颓而下滑，Foodaily每日食品发现，在抖音“一人食”相关话题的视频播放也超过了数十亿次，“一人食”已成为现今独居青年重点关注的话题之一，“即使是一个人也要吃点好的”，成为众多年轻人的生活态度。 图片来源：抖音
那么发展至今，国内“一人食”面临着怎样的机遇与挑战？和老龄化、单身趋势也较严重的日本市场对比，“一人食”产品还能有哪些谋求创新的方式？ 在家做饭，捧红一人食调味品赛道 艾媒咨询数据显示，超过50%的一人食消费者年龄在19-30岁，有30.3%年龄分布在31-40岁。这群人的画像也非常清晰，中青年，一二线城市，疲于生活和工作的职场人士居多。 尽管外卖为不愿开火做饭的“一人食”消费者提供了更方便、更多元的美食选择，但无论是出于健康、性价比还是仪式感维度的考量，在家煮个面、简单做做饭对于很多独居青年仍旧是常见的场景。 简单烹饪的方便类速食的快速增长就是典型的案例。京东数据显示，2021年，米线米粉、高端面食分别同比增76%和62%，轻烹意面类产品也受到了许多消费者的欢迎，空刻意面、西厨贝可意面2021 年销量同比增长 126%、79%。 在方便速食之外，我们发现，针对一人食场景的调味品也开始走红。 根据抖音电商排行榜中火锅底料爆款榜的相关数据：前4位均为一人食火锅底料，前10中有7个底料产品为“一人食”火锅底料。并且在抖音中销量排名第一的小包装火锅底料产品单价低至1.5元，且目前已售1618.8万，“一人食”的小包装底料热度可见一斑。 单价低至1.5元的小包装火锅底料已售1618.8万图片来源：抖音
作为火锅底料的细分品类，“一人食”火锅底料火起来的原因也非常明显：无论是煮饭、煮面、煮汤、炒菜，火锅底料都可以轻松调味，可谓是万能调料。 查看抖音的消费者评价，“小包装”、“方便”、“用途广泛”等都成为了消费者购买它的原因，不少购买了“一人食”小包装底料的消费者表示“很方便”，“使用方式简单”，“除了火锅还能做烩菜、炒菜等，可以有多种烹调方式”等。 一人食底料的走红，充分表明消费者对于可以简单方便、轻松应对多种做饭场景、一料多用的万能调味品的刚需。而目前这个趋势更多被火锅底料占据。诚然，受益于餐饮端的发展，我国火锅底料市场拥有庞大的规模，并且已经演化出非常多经过消费者口味验证的的细分品类，这无疑为“一人食”底料的未来发展提供了充分的想象空间和可能性。 但目前包装底料产品，无论从口味丰富度，还是使用体验感，都还有极大的优化空间，而这些恰恰是一人食底料创新进化的方向。比如从包装上，大部分的“一人食”底料都是简单直接“以大化小”，仍旧会带来单次无法用完、后续的保存等问题，一些包装还存在“无法轻易撕开”等使用不便捷的痛点。 除火锅底料以外的另一个值得一人食场景关注的赛道便是复合调味料。 相比单一调味料，复合调味料的优势在于能使消费者足不出户就轻松烹制各式菜肴，对消费者烹调技术的要求也降低了很多。因简单、方便快捷的特性，更适合“懒宅急忙”但想要自己做饭仪式感的“一人食”消费者。 复合调味料中的细分品类中式复合调味料，是针对中餐研制开发的方便型复合调味料，常见的包括粉蒸肉调料、红烧肉调料、水煮鱼调料等。因更加复合中国消费者的饮食倾向与喜好，因而近几年发展的势头十分迅猛。根据智研咨询发布的相关数据，2021年中国中式复合调味料市场规模达302亿元，同比增长12.27%，未来将继续保持增长。 越来越多的品牌开发出了针对一人食场景的复合调味品产品：百年调味品品牌家乐旗下的中式“复调”产品，主打中式传统风味，如“广式”、“潮汕式”、“陈皮糖醋”、“桂花红烧”等独具中式特色的产品风味，凭借方便快捷的烹调方式与风味创新满足“一人食”消费者“一个人也要吃得讲究点”的需求。新锐调味品品牌“小野轻煮”：产品主打低卡无负担、快速成菜，推出了诸如酸汤肥牛、红烧酱汁等中式复合调料，并且针对这些口味接受度较高的产品进行“健康化”、“轻食化”处理，并且提出一周餐的场景，贴合“一人食”消费群体的需求，以美味又健康的产品定位迅速占领市场。 重合的发展轨迹与痛点，日本如何针对“一人食”产品创新？ “一人食”概念最先起源于日本：20世纪末，日本经历了“泡沫经济”时期，根据日本官方发布的统计数据：在1995~2015年间，日本家庭平均规模构成从2.82下降到2.39。此后日本的少子化现象逐渐严重、国民的结婚率与生育率逐年降低，独身青年以及“一人食”的现象便由此出现。 日本的各类食品饮料厂商也积极应对人口结构的变化，开发出适合单身或少人数（1-2人）家庭的产品。在众多一人食细分品类中，Foodaily认为，有两个非常值得关注的赛道，即“一人食”调味品和微波食品。 用微波炉烹饪食物，因具有方便快捷等特点，几乎不需要进行事前准备，从而深受日本消费者的喜爱。日本厂商也针对“一人食”群体的特点，将微波食品玩出了各种花样。 以日本消费者非常喜爱的食品咖喱举例，传统的咖喱多是袋装，只能水浴加热或将内容物倒出后加热，直接放进微波炉可能会爆炸。 针对这一痛点，2003年9月，日本大冢食品公司推出世界首款“可以用微波炉加热的速食咖喱”，研发出特殊的AOP (Auto Open Pouch)包装：当包装内压力达到一定的程度，包装附带的片状物会自动打开以释放蒸汽。 可微波袋装咖喱最大的优势在于，相比之前的加热方式不仅缩短了时间还简化了步骤：只需将包装盒打开，放入微波炉加热，热好的咖喱放入主食或当成配菜享用即可。但不想让消费者动手的厂商并未停下对微波食品的探索。 为了让不擅长烹饪”、“厌烦洗碗”的消费者可以免除吃什么、清洗容器的繁琐，越来越多的厂商推出了相比普通微波食品更加方便的自带容器式“单人份”微波食物。 比如，日本厂商伊藤火腿推出的针对“懒人”的“一人食”产品：推出了不需要烹饪和食器就可以轻松享受的微波炉速食炖菜咖喱：「レンジでごちそう」。 产品自带特殊的微波炉对应容器，可以直接当盘子用，将包装内的食材转移到附带的容器中，盖上盖子放入微波炉加热即可，不需要烹饪、不需要任何材料，省去了洗盘子的烦恼，任何人都可以轻松烹饪，非常适合疲于刷碗或追求高效率的“一人食”群体，针对需求的创新也获得了不错的市场反馈，在发售之后便深受消费者喜爱，根据日本nikkei的方便炖菜销售情况表可见，在发售一段时间，伊藤「レンジでごちそう」位列第一，可见其受欢迎的程度。 方便炖菜销售情况对比，伊藤「レンジでごちそう」位列第一图片来源：nikkei
日本“一人食”场景的另一个关键品类是汤底。此前的日本也同国内一样，锅底调料多为大包装的家庭用量产品：主要是4 ~ 5人份装的即用型汤底和瓶装浓缩型液体，但随着日本人群结构的改变，消费者中反映“大包装无法一次用完，会造成浪费”“大容量太重了”的负面声音逐渐变多，厂商们自此开始积极求变，研发出了适合“一人食”的小包装底料，开辟了全新的细分品类。 日本知名厂商味之素便是领先于业界，在2012年推出了日本首款名为「鍋キューブ」的无水分固体型的“一人食”锅底的品牌，开创了日本“一人食”底料的先河。普通一人份的锅底通常为180g的重量，重量较重且为液体，占据的存储空间也较大，而被轻量化到“一人份7.3g”的“鍋キューブ”，除了“一粒”即成一锅糖以外还非常适合“一人食”的饮食场景：轻巧方便的糖果型包装拥有较小的体积，不占空间，可常温存放，凭借「轻巧的糖果包装，与较小的不占地的体积」，非常适合独居青年较为紧凑的生活空间。 之后的2013年，日本厂商“エバラ”也紧随其后，发售了旗下的单人火锅底料「プチッと鍋」，产品大受欢迎的原因，不仅在于符合需求的“一人食”迷你包装，还在于采用了简便又新颖的容器。 「突破性创新包装，“奶精球”妙用」：当时日本较多厂商在设计“一人食”产品的容器时通常都采用小袋和棒状的包装，“エバラ”为了突破这一包装同质化的趋势，决定采用特殊的容器——小型塑胶容器，特点是密封性高，且抓住包装凹槽的部分就能简单地打开封口，方便快捷。这种容器当时传入日本已经有几十年了，却只被用作于咖啡糖浆或咖啡伴侣的容器，几乎没有被用作调味料的盛放容器使用过。 凭借易撕的方便性和前无仅有的独特包装，产品一经推出便给市场和消费者带来了足够的冲击，市场表现惊人：发售的第一年（2013年）其销售额就达到9亿日元，第二年则直接翻倍达到18亿日元，成为不折不扣的热门产品。 相比大包装产品，“一人食”锅底的容量正好满足独居群体的饮食需求，不必担心用不完后的保存问题，除此之外体积小、重量也更加轻便，方便存放与携带，因而潜力十足。根据日本东洋经济的数据，自2012年首款“一人食”底料推出以后，“一人食”锅底产品的形式也更加丰富，风味的种类也更加广泛，到2020年，“一人食”火锅底料的商品种类将过100种，并且市场规模在2020年已增长至82亿日元，为2012年的16倍。 在口味、包装、体验等层面，不断有厂商根据消费者持续更迭的需求进行优化，持续扩大“一人食”锅底产品的阵列。 比如，随着消费水平的提升，越来越多的“一人食”群体开始追求更高级的产品品质，2021年マルトモ推出了「だし小鍋」（“高汤小锅”），除了使用了讲究的三大高汤材料：海带、柴鱼、干香菇构成产品的基础“鲜味”成分，还在此基础上添加海蟹、帆立贝、海藻盐等奢侈成分，使得产品具有更加奢华的味觉体验。 观察国内市场，目前针对“一人食”群体的产品创新较为“粗放”，多为针对“独身群体”这一大类群体的产品创新，但不同的细分人群对于一人食的需求有明显不同，比如男、女性在饮食习惯上就有很大偏差，男性更倾向“大快朵颐的畅爽感受”，女性更注重“小分量、低脂低糖”； 同时，不同收入的群体对于餐食的需求各不相同：初入社会的青年多追求简单质朴的美食体验，而商务人士多追求的是高端精致，高龄独居人群，则考虑的是健康功能和便捷体验感，因此如何针对不同群体的不同需求，开发出适合他们的产品是各个品牌需要思考的方向之一。 在日本，从年轻群体到独居中年、老人，从职场人群到运动健身人群，针对不同年龄段，不同职业背景，不同兴趣爱好等细分人群的一人食产品已经非常成熟。 比如，日本厂商kagome针对特殊群体，诸如有抑制碳水摄入等需求的消费者开发的“一人食”低碳水微波焗饭，用长时间慢炖制成的的肉酱和利用浓香的大豆奶油烤出来的低碳水糯麦焗饭，只需要用微波炉加热即可轻松享用美味。因为是100%使用了糯麦的焗饭，所以每一碗的碳水化合物含量只有普通白米饭的2/3，虽然碳水降低但是吃起来仍然很满足。※与一碗150g白米饭所含糖质53.4 g的比较。 反复翻红的“一人食”堂食：机遇还是挑战？ 在外独自用餐对于一人食来说也是典型场景。实际上一人食堂食这个业态也并不新鲜，从几年前就一直持续受行业关注。 目前的“一人食”堂食餐饮店大致可分为两类：一类是强调菜品的“单人份”分量，比如小份菜/小碗菜、单人份水饺等等，单人餐、小分量是其特点，商家也会通过增设小桌来满足一人食消费者的诉求。另一类则是注重环境和氛围的打造，比如通过隔断划分空间感，强调单人用餐体验感的一人食专门店。 话题度比较高的是一人食火锅，海底捞早在20年就推出单人套餐，针对一个人前去吃饭的顾客，服务员还会贴心送上陪伴玩偶。掀起了孤独指数最高的“一个人吃火锅”的流行话题。2021年巴奴旗下首家小火锅店“桃娘下饭小火锅”开业，小龙坎推出子品牌小龙坎mini火锅菜。 除此之外，近几年，打出一人食概念的餐饮门店并不在少数，在社交平台上，一人食拉面、烤肉也频频成为达人热门探店目的地，但这些似乎并没有让一人食堂食形成真正意义上的大众风潮。从14年一人食文化从日本传入中国，尽管各大品牌纷纷试水，但在餐饮市场并没有跑出以一人食为主要业务的规模化品牌。 图片来源：抖音
一方面，普及度高、性价比更高的小吃快餐的快速发展，让小分量、单人套餐似乎已经成为“理所当然”，也进一步影响了一人食餐厅的生存空间。一个人工作日午餐晚餐、周末一人出门觅食，遍地可见的米饭粉面、麻辣烫、水饺馄饨等快餐小吃似乎是更为常见的选择。 而针对一个人在外想好好吃一顿大餐，比如火锅、烤肉、中式正餐等的场景，虽然的确有这样的需求，不少一人食特色餐厅也是主打这样的概念，针对传统社交属性的正餐品类，从空间和体验感上进行优化，比如设置单人隔间，单人座椅，从门店氛围上打造，确实可以避免一人吃饭的尴尬情绪，但这类餐厅更多只是造成了短期的交媒体热门话题，但相对来说因为环境的成本，往往这些餐厅会以更高的价格提供菜品，并不容易让消费者形成稳定的长期用餐需求。 业内人士对于一人食餐饮的态度也是众说纷纭，有些人认为是商机和风口，单人吃饭的情绪需求和价值的确应该被看见；但有人认为是陷阱，只是玩概念，对于重社交的中国人来说场景太小众。 更多品牌则是以折中的方式，在不影响原本多人餐的主业下，从线下空间或者外卖、零售等场景新增一人食的产品线，探索更多元的一人食商业模式。 参考日本，庞大的单身青年的确有可能推动“一人食”餐饮行业的快速发展：根据日本市场调查公司矢野经济研究所公布的相关数据，2018年日本国内“一人食”堂食的市场规模达到7兆9133亿日元。但对于中国来说，“孤独的美食家”文化能否盛行，是机遇还是挑战，还有待更多品牌去验证。 小结 总的来看，无论是抖音卖爆的小份底料、小包装调味品，还是日本已经形成成熟赛道的微波食品和汤底。各品牌想要在一人食市场谋求商业机遇，基于一人食消费者生活场景、情绪洞察的产品创新是必不可少的。前面提到的这些创新无一不透露出厂商对消费者需求与喜好的把握，对他们功能和情感需求的理解。 民政部2020年公布的统计数据显示，2019年中国的单身成年人口数量高达2.6亿人。越来越多年轻人选择不恋爱、晚结婚，中国的小家模式正在逐步成为主流。这意味着， 虽然相比日本，针对一人食场景的探索的确还在萌芽期。但在未来，一人食很可能会变成社会普遍问题与痛点，相信也势必在中国食品商业生态中掀起更大的波澜。 本文转载自Foodaily每日食品 （ID：foodaily），已获授权，版权归Foodaily每日食品 所有，未经许可不得转载或翻译。
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