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相宜本草再战IPO,“翻红”容易“翻盘”难?
相宜本草再战IPO,“翻红”容易“翻盘”难?

对于老牌国货护肤品牌相宜本草来说,上市可以说是其”缓解焦虑“和提升品牌综合竞争力的重要”捷径“。

黎炫岐

锌刻度

2022.11.24

图片来源: 视觉中国

时隔十年,老牌国货护肤品牌相宜本草再度正式启动A股IPO进程。

日前,中国证券监督管理委员会官网披露信息显示,上海相宜本草化妆品股份有限公司已于11月10日同中金公司签署上市辅导协议,拟于A股挂牌上市。

这并非相宜本草的第一次尝试。从2012年开始,相宜本草的上市之路一波三折。十年间,无论是相宜本草的内部,还是国内的美妆市场,都千变万化,几经更迭。

如果从近两年的市场数据来看,倒也不难察觉到相宜本草“磨刀”已久,在电商平台和直播间奋起直追,更是靠着“冻干面膜”等底牌一再“翻红”。但是,在相宜本草折戟沉沙这数年,它的老朋友佰草集、百雀羚等早已开始了转型之路,完美日记、薇诺娜、润百颜等新锐品牌及其背后的母公司则早已改变了市场逻辑……

时过境迁,相宜本草还有机会吗?

重启IPO,十年“三折”

成立于2000年的相宜本草,对IPO似乎一直有执念。而2012年,是外界眼中它离IPO最近的一次。

彼时,相宜本草正大步迈入“黄金时代”。据公开数据,早在2008年,相宜本草的销售额就达到2.17亿元。其招股书显示,2009-2011年,相宜本草实现营业收入3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元,除了营收的翻倍式增长,公司的净利润也与日俱增,报告期内实现净利润5221.52万元、1.16亿元和1.35亿元,毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%。

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图片来源:相宜本草招股书

而2012年首次提交IPO招股书后,相宜本草又在次年攀上了23亿元的销售额顶峰,一跃成为国产美妆护肤品牌的龙头企业。

令人意外的是,2014年,相宜本草放弃了IPO计划。对于主动终止IPO,时任相宜本草总裁严明曾表示,“这是出于公司战略多方面考虑,商超渠道大环境不理想,公司内部也处在调整期,这两年将以维护市场稳定为重。”

尽管外界认为相宜本草放弃了最佳的上市时机,但其实仔细回溯便能发现,在彼时光鲜的成绩下,相宜本草也面临着诸多不理想的困境。

据《中国企业报》在2012年的报道,当时“正在冲刺IPO的相宜本草连连遭受外界质疑”,“根据招股书显示,相宜本草在一年多时间内,其产品两次因虚假宣传受工商处罚……不仅如此,2012年7月,相宜本草传出与投资方今日资本关系恶化的消息。”

而《财经网》也曾于当年的报道中提到,“相宜本草募集资金将用于急速扩张销售渠道,激进的扩张已有损品牌之嫌,管理是否能跟上也成疑;同时,在不缺钱的背景下急于上市的目的也耐人寻味,业内人士认为,这种激进上市的做法对二级市场的投资者可谓是不负责任的表现。”

所以,相宜本草当年的“黄金时代”更像是一袭华丽的袍子,并禁不住多少风雨。事实也是如此。

从2014年放弃IPO计划后,相宜本草便迅速从神坛跌落——经历了2014年时任相宜本草总裁严明的离职、IPO受挫、市场误判等状况后,相宜本草业绩开始下滑。据品观网的报道,2015年相宜本草回款额已大幅下滑至15亿元。而其创始人封帅也曾在公开场合对外表示,2014-2016年是相宜本草被错过的三年,“我们的反应慢了一些,也走了一些弯路。”

这些弯路造成的影响比想象中更为深远。

下一次再传出冲击资本市场的消息,已是六年后。2017年,相宜本草重新定位为“中草药护肤专家”,并为自己列下三年后重返资本市场的目标。但遗憾的是,在管理层几经更迭后,这次IPO计划并未再有新的进展,相宜本草的“第1.5次”冲击IPO一事不了了之。

但显然,相宜本草仍然没能放下这份IPO情结,兜兜转转十年,眼下又站在了资本市场的聚光灯下。

靠直播间和冻干面膜“翻红”?

再提IPO计划的消息一出,外界不免心生疑问,相宜本草的底气从何而来?

不可否认的是,虽然2020年的IPO计划被搁置,但从这一时期起,相宜本草的确渐渐走回美妆市场的舞台。

据最新的公开数据,2022年“双十一”期间,相宜本草品牌销售额突破2亿元,同比增长88%。俞巍也公开透露,“在市场增速放缓情况下,相宜本草2021年全年实现同比增长33%,其中线上渠道增长59%,线下渠道增长15%。2022年,相宜本草预计将实现45%的增长。”

而在今年的“618”期间,魔镜市场数据显示,相宜本草销售额达9000万元,日度销售额同比增长477.2%,相较2021年618提升了79个名次;今年双11,相宜本草天猫旗舰店交易总额突破2亿元,同比增长88%。

此外,2021年,相宜本草天猫官方旗舰店GMV首次破亿,同比增长139%;京东和唯品会分别实现94%、33%的增长。

锌刻度留意到,相宜本草这场“翻红”,或许离不开冻干面膜这一爆款“功臣”。

从相宜本草第一代龙胆冻干面膜上市起,历经多次迭代,它就一直是“大爆品”——2020年,第一代龙胆面膜上市两周,GMV达1300万,成为天猫99划算节面膜品类第1名;2021年,龙胆面膜2.0首发即售出15万盒,去年售出超820万片,位居冻干面膜市场TOP3;今年5月底推出的红花抗氧冻干面膜,上市仅10天,即售出了65万片。

在小红书等平台,如果相宜本草相关笔记,其中有约三分之一的内容都与其冻干面膜相关,而网友们对冻干面膜的评价则不乏“便宜好用”、“国货之光”、“真心好用”等。

值得一提的是,在小红书、微博等平台的帖子中,相宜本草的冻干面膜往往和李佳琦的直播“绑定”在一起。大部分网友对相宜本草的信任都建立于李佳琦的推荐,“在李佳琦直播间跟风抢的相宜本草冻干面膜”、“有没有人一起拼单李佳琦直播间的相宜本草?”、“信李老头的果然没错,相宜本草冻干面膜好用”……

事实上,近年来,相宜本草一度是李佳琦直播间的常驻嘉宾,尤其是在618、双11这样的大型促销节点。去年双11,相宜本草龙胆面膜成为李佳琦直播间“秒空”的爆款产品。今年双11前夕,相宜本草则在李佳琦打造的综艺《所有女生的offer2》节目中出圈,预售当日,一度销售不佳的红景天精华被一抢而空。

如果说冻干面膜和后来的红景天精华是明面上的“功臣”,那李佳琦及其代表的新营销渠道应该算是背后的“推手”,为相宜本草打破桎梏,重返“顶流”提供了一条新路径。

在《所有女生的offer2》中有个细节,相宜本草研发CTO吕博在谈到红景天精华的时候,最初不愿松口价格,更多在强调其产品研发的能力。李佳琦则提出:“你们研发能力是很强的,但这些强的东西是要变成一个产品去触及到消费者,而不是关着门在家里觉得自己的东西很强。“

李佳琦多少道破了相宜本草眼下的困境。回溯相宜本草20余年的发展路径,正如相宜本草创始人封帅曾在公开场合表示,“经销商、广告及渠道红利在初期确实对相宜本草的成功起到了巨大的贡献,但也间接导致我们很少与消费者直接接触。”商超渠道和电商渠道是其主要的营销路径,尤其是在其发展初期,商超网点一度是优势,但伴随着互联网经济的兴起,相宜本草曾经的优势不再,而专营店渠道又一直都是相宜本草的软肋。

如何与当代美妆市场的年轻消费主力建立连接?直播间等线上渠道成为了相宜本草的“稻草”。

锌刻度留意到,除了李佳琦直播间,相宜本草从2020年开始,的确也在极力拓宽营销渠道,据相宜本草创始人封帅此前公开透露,相宜本草现在全天候在各类平台进行大大小小的直播,全员1/3参与,既有员工兼职的形式,也有美容顾问或网红专业主播的形式。

不过,相较于头部主播或者各大新锐品牌的自营渠道,相宜本草的各大自营渠道覆盖的粉丝体量还是较小。比如11月22日同一时段,相宜本草的淘宝直播间仅1197人观看,而新锐品牌薇诺娜的淘宝直播间则有超3万人观看。

新老品牌混战,掉队数年难翻盘

从上文提及的各种数据来看,相宜本草在近两年来的“翻红”不可否认。不过,在当下的美妆护肤赛道上,一时“翻红”容易,想要彻底逆风“翻盘”,却没那么简单。

先让我们看看这条赛道上,已经出现了多少本土的资本新贵:华熙生物旗下的夸迪、润百颜和米蓓尔等品牌均在不同细分赛道上混得风生水起;贝泰妮旗下的主力品牌薇诺娜则在功效护肤的定位上不断发力,连续5年蝉联天猫美容护肤TOP10……

锌刻度留意到,即便相宜本草近两年靠爆款产品已经增加了在各大社交平台的露出度。但目前在小红书上,相宜本草相关笔记仅达3万篇,而完美日记相关笔记多达24万篇,薇诺娜相关的笔记多达18万篇,就连至本也多达5万篇。

而和相宜本草“同届”的老朋友们,也早已纷纷转型,比如同样曾是传统国货品牌的珀莱雅,早就通过在抖音、小红书等平台的高频率投放让其“双抗系列”“红宝石系列”这两大单品出圈,并凭借“早C 晚A”成功甩掉传统标签,吸引了大批年轻消费者。

再看外资品牌,自然也是毫不让步:资生堂率先加码,通过与江苏创健医疗科技有限公司的合作,持续深化在中国市场的投入砝码。今年上半年,欧莱雅也在中国地区设立投资公司,发力创新美妆技术;同期,雅诗兰黛也对外表示,将会持续投资中国市场。

事实上,相宜本草目前主推的爆款产品,从冻干面膜到红景天精华,也面临着极易被替代的问题。

毕竟,像冻干面膜这一产品,目前已有薇诺娜、玉泽、佰草集、绽妍等在内的国货品牌纷纷入局;而精华这一细分赛道同样竞争激烈,从第一款明星级精华产品“雅诗兰黛小棕瓶”,到紧跟“早C晚A”护肤理念的珀莱雅“CP套组”,再到专注玻尿酸赛道的润百颜“次抛”系列……无一不是相宜本草的对手。

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图片来源:果集·飞瓜

数据则更为直观,据“果集·飞瓜”2022年出品的《面部精华线上消费趋势洞察》,“从品牌角度,面部精华赛道的参与者众多,但结合销售额数据,2022年面部精华市场CR5仅占16%,集中度较低,市场竞争激烈”。

所以,在这样的新老品牌混战格局之下,相宜本草想要重回巅峰,实在太难。这倒也不难理解为何其想在这时再度冲刺IPO了,毕竟,正如自媒体“聚美丽”所写,“上市可以说是其‘缓解焦虑’和提升品牌综合竞争力的重要‘捷径’。”

而这一次,念念不忘的相宜本草能否终得回响?

 

 

本文转载自锌刻度(ID:znkedu),已获授权,版权归锌刻度所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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