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大咖观点②|品牌增长在于将“第一曲线”做到极致
大咖观点②|品牌增长在于将“第一曲线”做到极致

“产品是品牌的核心竞争力,与其寻找品牌增长的‘第二曲线’,不如将增长点放在寻找产品的机会点上。”

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2022.09.26

图片来源: pexels

当消费市场步入沉淀、蓄势的新周期,许多新消费品牌都将增长的希望寄托在对“第二曲线”的寻找上,以期借此打破困局,找到新的市场突围点,但事实果真如此吗?

品牌战略营销咨询专家小马宋认为:“产品是品牌的核心竞争力,与其寻找品牌增长的‘第二曲线’,不如将增长点放在寻找产品的机会点上。细致打磨产品,认真考察消费者需求,将第一曲线做到极致,增长自然会实现。”

在近期CBNData(第一财经商业数据中心)主办的「新消费“真”言·系列云上对谈」中,小马宋以「放弃幻想,遵循营销和品牌的本质来经营企业」为主旨发表了演讲。

以下为演讲内容实录:

当谈到品牌增长这个话题,想跟大家分享的切实感受是:少唱高调,多干实事。

很多媒体、机构和新消费品牌都在说,我们要寻找品牌增长的“第二曲线”,但其实可以看到,一个标准的第二曲线增长模型,要达到高于第一曲线10倍速的增长,这一点我不敢苟同。

我认为,所谓的“第二增长曲线”其实是我们预想出来的结果,而不是正在发生的事情。对于有些企业而言,第一增长曲线尚未完全长成,第二增长曲线只是空谈。只有将第一增长曲线做到极致,才能有资本寻找第二增长曲线。

其实大部分企业的发展曲线都是平滑的,所以我希望大家对于第二增长曲线不要抱太大希望。只要踏实做好本身业务就行了。毕竟在自己的领域中,能做好、做强、做大的企业都不多。寻找新增长之前,要先问问自己:你是这个行业里业务最好的公司了吗?

我举几个例子,先跟大家讲一个一罐大米的故事。

2019年,我在日本考察了很多企业,我发现日本是一个非常内敛的国家,各个行业产品都做的十分细致。也许因为火灾、地震、海啸各种灾难频发,所以日本对于灾备产品做得尤其细致。

我观察到的是一罐大米,一种灾备物资。他们采用充氮保鲜,三年内都可以食用。因为这一特殊性质,日本政府是不让这种物资的技术申请专利的。有一个企业,原封照抄日本的灾备大米,销量也不错。但他一直不明白为什么一罐大米不装满,只装到80%。为此他专门去问了日本的灾备大米公司,对方的回答是:救灾物资需要保证大米能够漂浮在水面。所以,产品设计的方方面面都是有逻辑的。一款领先行业的产品,于微处用心是必不可少的。

对于产品整体的细致打磨,国内的品牌做的还十分不够,甚至有些企业的产品可以说是粗糙的,甚至存在很多一眼就能发现的不足之处。

第二个案例是亚朵酒店。亚朵是过去几年投资人回报率、顾客满意度和扩张速度都可圈可点的一家酒店。

为什么亚朵会受那么多人的欢迎?其实就是细节做得好。我举几个例子,比如在办理入住的时候,他们安排了行李放置的空间;顾客一到前台就会倒上茶水;一楼有读书角,这里借的书在其他亚朵都可以归还;为了防止顾客被凉水淋湿,亚朵的花洒都是朝着墙壁;他们的宽带连接也非常顺畅。诸如此类的产品细节让客户的体验好了很多,自然就提升了顾客满意度。

接下来再跟大家分享一个品牌工作的思考方式:品牌价值成本论。

品牌价值成本论其实很简单,营销和品牌的本质就是不断提升品牌和商品的总价值,并不断降低顾客的总成本。品牌向顾客交付的商品总价值越高,顾客的总成本越低,品牌的竞争优势就越强。

我们总结了一个品牌价值成本模型坐标轴,横轴是顾客总成本,纵轴是品牌总价值,中间45度的斜线就是价值和成本的连接线。假设顾客感受到的价值比愿意付出的成本高,顾客会愿意购买,并且价值越高顾客越愿意购买。

一个商品最基本的价值就是功能性价值。比如鼠标的核心功能是操作电脑,提升这个功能性价值可以提升鼠标的精准度、灵活度。

商品还有体验性价值。体验性价值分两种,一种是精神体验,一种是物理体验。比如鼠标摸着舒服是物理体验,鼠标很好看,视觉效果好就是精神体验。这些就是体验性价值。

第三种最高级的价值,叫做象征性价值。例如钻石也代表财富值而不仅是爱情——当产品能够象征“富有”的时候,象征性价值就体现出来了。除此之外还有象征圈层、品位、性格等,大家会觉得骑哈雷摩托车的男人很酷、很牛,这也是一种象征性价值。

商品价值就是以上三种,那顾客成本是什么呢?

顾客成本有很多种。第一是货币成本,也就是商品的价格。第二种叫做理解成本,就是顾客理解产品和服务要花多大力气。如果奶茶店能够把喝茶的动作放进logo,顾客接触品牌时立刻反应过来这是茶饮产品,这就降低了理解成本。第三是记忆成本,有个朗朗上口的宣传语就可以解决这个问题。第四是识别成本,比如在街上寻找奶茶店,如果百米之外都能迅速发现目标,这个识别成本就不高。最后是决策成本,在我们接触新品牌时往往会犹豫不决,这时候如果有宣传语或者某种设计刚好打动了我们,就减少了我们的决策成本。就像元气森林把“0糖0卡”放在包装上,让顾客会首先被这款饮品吸引,愿意尝试。

总的来说,产品营销时,要基于品牌价值成本论考虑问题。一切营销的目的都在于提升品牌的总价值和降低顾客的总成本。

最后,我建议品牌最好忘掉“第二增长曲线”,用心做好“第一增长曲线”。多问自己的产品是否已经远超同行,及时迭代产品、拓宽市场,这才是大有可为之处。

 


 

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