CBNData-第一财经商业数据中心
大咖实录①|人文财经观察家秦朔:重新激发对大海的渴望
大咖实录①|人文财经观察家秦朔:重新激发对大海的渴望

面对迷茫和未知的挑战,只有重新审视自身,补足功课,才能打破困局,跨越周期。

CBNData

第一财经商业数据中心

2022.08.29

8月24日,由第一财经、CBNData(第一财经商业数据中心)共同举办的「2022中国新消费品牌增长力白皮书发布会暨Growth50颁奖典礼」在云端成功举行。

发布会上,著名人文财经观察家秦朔分享了主题为「重新激发对大海的渴望」的演讲。秦朔指出,当前中国正处于新的市场发展阶段,亟待转向由消费驱动的新型经济。而众多新消费品牌,也处于外部经济形势艰难和内部发展陷入瓶颈的紧要阶段,此时面对迷茫和未知的挑战,只有重新审视自身,补足功课,才能打破困局,跨越周期。
(人文财经观察家秦朔)

以下为秦朔的演讲实录:

很高兴今天和大家分享我对消费的一些看法,我分享的主题是“重新激发对大海的渴望”。

去年,我们国家的社会商品零售总额已突破44万亿元人民币,消费已经成为整个经济发展过程中的第一驱动力。但是中国的消费率在国民经济中的比重,相比世界发达国家还是比较低的。中国的消费率大概在38%左右,而发达经济体一般都在70~80%。

从这个意义上看,中国消费的未来增长还有广阔空间,最终可使国家的经济发展方式,从投资拉动走向消费驱动。虽然中国整体的消费率并不高,但消费也有一些显著的特点,在全球也有着独到之处:

第一就是新型消费,特别是跟网络相关的消费和支付活动,在全球非常领先,许多传统企业也在加速数字化的转型;

第二是网购的比例非常高,网购占整个社会商品零售总额的25%以上,大概高出美国10个百分点;

第三是健康、绿色、高品质的商品消费,智能家居、智能穿戴、智能家电的消费,户外消费以及有机产品的消费越来越迅猛,标志着我们已经度过了简单追求量的消费,开始转向注重品质的消费和创新消费。

那到底什么是新消费?我们来看几个解释:百度的解释是,新消费是由数字技术等新技术,通过线上线下融合等新商业模式,以及基于社交网络和新媒体的新消费关系所驱动的消费行为;红杉说它是新物种的起源;波士顿咨询公司认为它是新时代所表现的一些特征,比如人设自由、独乐自在、乐活、律动、玩物励志这样的新生活方式带来的新的消费形态。

所以这样看来,新消费比较像当年日本人做过的一个定义,它可能不是简单的消费,而是创费,就是在消费的过程中注入自己的创造力和参与感。

当然,今天我们谈消费、创新消费,不得不承认全球经济都处在非常艰难的环境中,国际货币基金组织近期发布的全球经济展望中指出,2021年全球经济的总增长是6.1%,但今年只有3.2%,更重要的是,他们预测明年是2.9%,可以说由于很多原因,导致全球经济进入了相对艰难的时期。

既然中国经济跟全球深度融合,此时此刻也难以“独善其身”。所以我们看上半年很多经济数据也是非常艰难。包括社会商品零售总额在上半年是非常“难看”的。当然7月份已经恢复了正增长,达到了2.7%。在疫情影响、经济增速下行的背景下,我们也发现消费者对于储蓄的兴趣在提高,而对于投资和消费的兴趣在减弱,所以我想做消费的人,此时此刻也遇到了一个考验自己的决心和韧性的关键时刻。

我个人的观点是,2022年中国新消费最需要的是“韧”,也就是坚韧不拔的韧,而不是“润”,也就是离场放弃等等。为什么有这样一个结论?我想分享四个理由。第一个理由,在全世界消费品历史中,伟大的品牌都可能几起几落,才能最终成为常青树。比如爱马仕是1837年创立,路易威登是1854年,百威是1876年,可口可乐是1886年,凯洛格麦片是1894年,香奈儿是1913年,都是100多年的历史,在这个过程中都经历了很多的周期,包括战争、大萧条等等。

第二个理由,凡是大国的经济体,在整个消费产业的发展过程中也会有明显的时代周期,但这些时代周期并不影响每一个时期都有很优秀的消费品牌诞生。

比如我们的近邻日本,日本在二战以后经历了大概四个消费发展阶段,第一个阶段是“二战”之后以节约为美德的谨慎消费阶段。到了六七十年代,日本经济发展非常迅速,开启了国民收入的倍增计划,这个时候是“消费即美德”,带动了日本家电、汽车等等的发展。

到第三个阶段,就是80年代的中后期和90年代的初期,由于日元升值,整个泡沫经济的蓬勃,导致在这个阶段,有人甚至认为“浪费即美德”。什么是浪费即美德?也就是说为了巴黎、米兰的一个新款香水或丝巾,日本太太们可能包机去买。大家觉得为了情感、炫耀的消费,愿意付出这么高的成本,简直就是一种浪费。

可以看出在特定的时点上,日本消费达到了一种疯狂程度。之后由于泡沫经济的崩塌,进入了简约消费阶段。但是我们也看到即使在简约消费阶段中,也出现了像优衣库、无印良品这样体现时代风格的消费品牌。其实优衣库是更早时候就已经诞生的,最早是做经销,但创造自己的品牌后,切准了时代场景和消费者心智,所以它非常成功。

第三个理由,是中国现在的人均GDP水平只有12,000多美金,刚刚进入高收入经济体的门槛附近。相较而言,日本人均GDP是4万多美金,美国是6万多美金。换句话说我们人均GDP的水平只有美国的1/5,我们对于美好生活的向往使得未来发展的潜在增长性还是非常确定的,不可能到此为止

最后一个理由,我们谈创新消费,必须要谈在互联网原生态下和消费族群相关联的整个趋势。中国80后消费人口已经占据总人口的55%以上,这个数字每年都在慢慢提升。有人把80后称为真正的网络原住民,因为他们上中学的时候,互联网开始进入中国,到他们上大学的时候,中国已经有了最早的门户网站,此后他们又见证了从PC互联网到移动互联网,再到现在的web3.0、智能化、元宇宙等等的发展。所以我们整体未来新消费的人群规模是非常大的。

当然,现在我们发布《新消费品牌增长力白皮书》,也要看到最近一两年,特别是从去年下半年以后,新消费的投资以及新消费上市公司的市值,比如泡泡玛特等等都有明显的回潮和下降。

今年以来,很多的新消费品牌受到疫情影响,也受到了融资困难的影响,并不像前两年那样显得信心十足。前两年大家讲到新消费,都会说这是未来5~10年最确定的机会,新消费可以把所有的消费重新做一遍,但现在很多的新消费品牌的的确确遇到了甚至可以说是“生存”的危机。

在这样的情况下,我们一方面期待从政府、市场到整个环境慢慢调整恢复信心。另一个方面,作为新消费企业、新消费品牌来讲,我们也要反躬自省,要回归基本面,进行创新。

为什么这么说?我想在过去几年,我们不得不承认,那种单点突破、全网引爆、流量加持,寻找不同的流量洼地,然后积聚流量势能,再变现的一套打法,越来越困难了。

一方面是流量成本越来越高,另外一方面是互联网流量洼地也越来越少。同时非常重要的是,毕竟线下消费市场才是整个消费的大头,网购大概占我们市场的25%,换句话说还有75%是在线下。而当新消费品牌进入线下的时候,他们会发现,他们所习惯的网上的那套打法会遇到很多的挑战。

所以我们要反思,也要看到,一个消费品牌的诞生,可能在某个时点,通过某些手法可以迅速引爆,但真正要常青、提升韧性,还要做很多系统化、长期化的工作,这些工作可以简单的称为是回归基本面。

但是为什么对于新消费品牌的长远发展,我还是非常有信心呢?这些年我去到了很多商业综合体,发现餐饮、潮玩、鞋服、休闲零食和服装等等品牌,他们的创意、创造力和设计,比起5~10年以前,已经有巨大的提高。

换句话说,今天新消费的实际价值,已经被大家所认同了。

我们也看到一些百年品牌,都在不断的学习很多创新的数字化、智能化、创意化的打法。我们也看到,不论是1886年诞生的可口可乐跟美国流行歌曲的明星做VR演唱会,还是和泡泡玛特合作发Molly的新品,百年品牌也浸透着浓厚的创新活力。这证明我们的新消费品牌所带来的活力,以及所带动的方向本身是没有问题的,只是要把自己应该补的课补好。

从2010年开始到2019年,中国的新创企业,不完全是新消费,可以看到有大量新龙头、新锐的创新企业不断涌现,比如2010年的小米、美团、宁德时代;2011年的安克创新,是出海非常成功的公司;2012年的喜茶;2013年的小红书、名创优品;2014年的蔚来,小鹏、理想也是在2014-2015年之间;2015年的妙可蓝多;2016年的元气森林、认养一头牛;2017年的瑞幸咖啡;2018年钟薛高;2019年的高合汽车等等。大家可以看到,在我们遇到很多挑战的同时,过去10多年间,已经有很多的新型企业、科技企业、新消费品牌,成为了今天我们市场上的一道道独特的风景线。

展望未来,我们要把握整个中国经济发展的大逻辑。从过去房地产、代工、资产负债扩张的逻辑,走向内需、科技创新、以创造为主导的生产性创新的新逻辑。在新的时代,消费者也需要新的消费主题,也需要新的、优化的创造性供给来激发他们。

所以我们展望未来,只要你有核心的价值创造能力,并且能够不断的引领消费者此时此刻的心理需求,就一定能够用更加创新的产品和服务,激发潜在欲望,打破现有困局。

很多人说今天是一个K型时代,也就是说我们很多的企业是分化的。有的可能在往上,有的可能在往下。在这样一个时代,分化在加剧,同一个行业没有统一的答案,同一个企业不同的时间也没有统一的答案,但并不是没有出路。

我简单举两个行业,比如啤酒和红酒。同样是酒,但是我们本土的葡萄酒产业现在非常困难,产业里的领军企业,比如张裕葡萄酒,它现在的销售规模比10年前还少1/3。为什么葡萄酒行业在收缩?是因为这个行业中,本土的葡萄酒企业没有完成在心智模式上对于进口葡萄酒的超越,所以在10多年以前达到高点以后就开始慢慢存量化,然后价值向下走。

但啤酒行业不同,在2014年前后,整个啤酒的销量也在慢慢下降。但这个行业的价值以及每一吨酒的价格其实是一直在上升的,为什么?因为这个行业里有像华润、青岛这样的品牌,他们慢慢淘汰中低端的产品,淘汰纯粹为了占市场份额、打价格战的产品。依靠自己的个性化、灵活化经营走出了泥潭。他们把女性也带入到啤酒消费群体,现在又推出中高端产品、精酿等等。因为他们的创新带动整个产业,显得很有活力,所以今天一个产业好不好,一个行业好不好,很重要的是在这个产业和行业里面有没有创新的带动者,用新的价值创造让行业重现生机和活力。

整个中国经济,从人口红利到人才红利,到现在比较突出的设计红利和品牌红利,以及接下来科技、人文多重红利的交织,就像接力棒一样会一棒一棒的传承,然后带动我们整个产业不断向前创新。

今天的新消费,可能还处在第三阶段,即设计、品牌、数字化,但未来我们要研发,要有品牌文化内涵等等,真正要从技术、科技,最终到品牌价值都能够不断提升。

我们的新消费,正是“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”,如何重现它的希望之旅?希望新消费品牌的创业者,能够坚持长期主义、专业主义,以及以ESG为代表的社会责任意识。

站在此刻回望疫情的三年,展望未来,What's the next?我想罗曼罗兰说得非常好,世界上只有一种英雄主义,那就是认清生活真相之后,依然热爱生活。最后祝福大家,无微不至,无美不真,未来就在所有的创造者手中。

 


 

白皮书现货发布,火热售卖中

8月24日,CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售!

此外,扫描下方二维码,还可进入专属社群,领取10元白皮书直减券,解锁群友专享价。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏