2022年，全球的新消费品牌都不约而同地进入了调整期。

近日，Big Technology对市值超过8亿美元的DTC公司进行的一项分析发现，这些公司中几乎每家都在应对收入收缩、利润率下降、亏损失控或三者兼而有之的问题。去年至今它们共同损失了数十亿美元的市值，这一表现甚至远逊于市场平均水平。CNBC在一篇报道中指出，昂贵的线上广告成本、数据安全条例下难以衡量的投放效果、脆弱的供应链和高昂的跨洋运输价格，以及消费者预期的缩紧都成了“压垮”这些DTC明星品牌的稻草。

反观国内，新消费品牌的“群体性祛魅”也不断上演：头部消费品上市公司股价持续低迷乃至腰斩；烘焙、餐饮、生鲜等存量赛道的企业纷纷裁员、关店甚至暴雷；对于成长型品牌而言，原本的供应链红利转而变为“断供”的潜在威胁，成为品牌进一步发展的掣肘；不断入局的新玩家则发现，依靠流量红利维持高速增长的公式开始失灵，新品和爆品常有，但总是昙花一现——消费者的口味似乎比以往更加难以捉摸。

不难发现，国内外新消费品牌所遇到难题的内核其实是一致的：不断细分之下的消费需求潜力空间有限，疫情影响下产品供应、履约能力的稳定性被破坏，流量变贵、监管收紧等外部条件的变化，国内外的新消费品牌都需要应付来自更高阶品牌和更多变市场的挑战。

市场无时无刻都在变化，但消费社会往前发展的趋势并未改变，消费的重要性依然在不断提升。基本需求满足之后，消费者会继续寻求物质消费和精神消费所带来的情绪价值，产品的情绪溢价将不再是奢侈品的专属，而成为任何意在“传递美好生活”品牌的共通点。消费行为本身的符号价值也将继续深入消费者内心，且不断放大。因此，“以人的需求”为出发点的品牌构建逻辑依然成立。未来的品牌不再是简单的logo，而是可视化的价值观。大数据和线上零售成为风潮的当下，品牌门店也将愈发向它们最初诞生时候的角色功能靠拢——成为一个能够带给消费者新奇体验的场所，而非仅仅是单一的购物空间。

既然消费社会的发展有迹可循，我们也有理由对新消费品牌未来发展抱持着更为乐观的态度。区别在于，在新的时代背景下，类以往常规消费逻辑中所提及的消费升降级、消费新业态等研究方法，可能面临内部逻辑互斥的局面。我们是否能够以一个更为立体、全面、长期以及辩证动态的视角来重新评估新消费品牌的发展现状，以及其在中国乃至全球市场中的地位。

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本文和图片引用数据来源：CBNData消费大数据、瑞信研究院(CSRI) 、Gartner、赢商网、各企业财报等

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