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五菱上跃乏力,下一个“爆款”何处寻?
五菱上跃乏力,下一个“爆款”何处寻?

五菱并未放弃品牌向上的野望,而是寄望于借助混动破局。

陈邓新

锌刻度

2022.08.09

图片来源: 视觉中国

五菱的危机感,似乎加重了。

日前,港交所上市的五菱汽车预计2022年上半年净亏损约1.35亿元,而去年同期为净亏损4522.6万元,侧面印证了其大主顾上汽通用五菱(以下简称五菱)的日子并不好过。

与此同时,五菱的动作频频,一方面瞄向了核酸采样车,另外一方面又官宣了五菱首款混动产品……

种种迹象表明,五菱加快了寻找下一个“爆款”的步伐。

被誉为新能源“黑马”的五菱,怎么陷入了重围?急于上跃的五菱,为何迟迟难以打开局面?不断试错的五菱,突围有几分胜算?

低端遭遇围猎,高端冲不上

2017年,堪称五菱的分水岭。

那一年,五菱销量为215万辆,交出历史最佳答卷,其中仅五菱宏光一款车型的销量就高达532394辆。

这之后就走上了下坡路,代表作五菱宏光的销量也持续萎缩。

压力之下,五菱于2020年切入新能源汽车赛道,针对低速电动汽车市场推出了五菱宏光MINI EV,由于解决了粗制滥造、安全性低、无法上牌、缺乏品牌等市场痛点,从而一炮而红成为现象级产品。

一时间,五菱风光无两。

然而,随着时间的推移,五菱的内忧外患却愈发明显。

一方面,后入者络绎不绝,纷纷瞄准微型电动车市场,渴望对标五菱,仅2021年一年时间就面世了超10款竞品。

毕竟,这是一个不容忽视的重要战场。

据乘联会的数据显示,2021年国内微型电动车销量为89.5万辆,占当年新能源乘用车总销量的比例为30.1%。

如此一来,五菱遭遇围猎。

更为重要的是,特斯拉Model Y起势,2022年6月销量为52150辆,非但拿下当月的销冠,更是足足比五菱宏光MINI EV多了12352辆。

照此下去,五菱的江湖地位将有微妙的变化。

另外一方面,五菱渴望上跃,竭力攻略5万~10万市场,以改变五菱宏光MINI EV赚了流量不赚钱的尴尬局面。

为此,五菱推出银标车型,向高端化挺进。

理想很丰满,现实很骨感。

其第一款银标SUV五菱星辰开局不错,一度月销逼近2万辆,然而热度仅维系了数月,之后就高台跳水,到了2022年6月销量只剩下2429辆,在当月SUV销量中排名第98位。

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五菱星辰并不能打

而第二款银标MPV五菱佳辰于2022年6月才上市,当月销量为2998辆,在MPV市场排行榜第8位。

以上可见,五菱的高端化并不顺利。

一名私募人士告诉锌刻度:“冲击高端一直是自主品牌的夙愿,吉利、长城、长安、奇瑞等莫不如此,可这条路并不好走,品牌向上谈何容易,目前来看仅吉利稍有眉目,更不用说底蕴更薄的五菱了。”

上述私募人士进一步指出,五菱星辰与五菱佳辰蚕食的更多是同门兄弟宝骏530、宝骏730的市场份额,似乎并没有打开增量之门。

高估了产品力,低估了认知固化

梦想没有照进现实,五菱品牌向上之所以这么难,原因有三。

首先,认知固化。

五菱的打法一直是极致性价比,主要目标就是下沉市场,久而久之品牌形象深入人心,从而有了较强的认知固化。

对此,《福布斯》曾于2010年表示:“朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车,中国任何乡村随处可见,创造了全球月销最高纪录,是人类史上最畅销车型。”

哪怕到了五菱宏光MINI EV时代,受到部分女生青睐,也未改变其极致性价比的本质:抓住三四万级新能源车这个市场空白点,以近乎于成本的价格销售,谋求的是新能源积分。

认知固化之下,上跃就不是一件简单的事情。

其次,产品力不足。

品牌向上的背后是技术迭代带来的产品力突破,吉利之所以在自主品牌的上跃中拔得头筹,正是借助了沃尔沃的力量。

对完全依赖自身力量的品牌而言,这一关不好过。

五菱也不例外,无论是五菱星辰或是五菱佳辰,产品力都难言出彩,空间不算太大、动力不算太强、油耗不算太低、变速箱不算太好,在与同级别的热门车型竞争中并不占优。

譬如,五菱星辰用的是CVT变速箱,传动损耗较大,而主要竞品之一的远景X6的变速箱是6AT,传动损耗较小,孰优孰劣一目了然。

换而言之,定位与产品力不匹配,就难以令消费者买账。

再次,品质有待提升。

长期以来,五菱对品质的理解都与众不同,注重的是皮实耐操,追求的是使用成本低,可迈向高端势必对品质有了更高的要求,而这并非五菱所长。

在车质网、新浪黑猫上有大量关于五菱凯捷的投诉,涉及油箱漏油、发动机故障、车身共振、充电功率虚标、制动系统异响、轮胎干裂等问题。

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投诉多回复少

譬如,有消费者在新浪黑猫上投诉,不到一年三千公里的五菱凯捷油箱漏油,在4S排查负发现是属于油箱进油口脱胶漏油。

这么来看,五菱的品质提升还有很大的空间。

混动加持,能否高端化突围?

尽管如此,五菱并未放弃品牌向上的野望,而是寄望于借助混动破局。

2019年混动专利到期之后,比亚迪推出DM混动、长城推出柠檬混动、吉利推出雷神混动、奇瑞推出鲲鹏混动、长安推出蓝鲸混动等,国内混动市场可谓百花齐放。

更为重要的是,比亚迪将混动变成新能源汽车的主战场之一,借此弯道超车登上全球新能源汽车的王座,已能与特斯拉分庭抗礼。

此背景下,五菱也杀入混动赛道。

据公开数据显示,五菱将同时拥抱油电混合与插电混动,率先推出的是五菱星辰油电混合车型,采用的是双电机串并联技术路线,搭载最大功率100kW的柳州华霆2.0L发动机,并配备了三元锂电池。

更为重要的是,首创了单挡电磁式DHT混动专用变速箱,试图补上短板。

目前,市面上在售的混动车型,清一色的在10万元以上,五菱此举将打破混动的下限,抓住10万元以下混动这个市场空白点,为五菱高端化注入一剂强心针,遏制五菱星辰不断下滑的销售趋势。

至于五菱混动到底能不能打,仍有待观察。

总而言之,五菱宏光MINIEV依然是畅销车型,然而随着新能源积分的贬值,五菱将高端化视为破局的关键,可惜的是五菱错估了品牌的影响力以及打破品牌认知的难度,其银标战略不如预期,如今将翻盘的希望寄于混动。

一言以蔽之,五菱不想在最低端打转了。

 

本文转载自锌刻度(ID:znkedu),已获授权,版权归锌刻度所有,未经许可不得转载或翻译。

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