半分钟视频90万元，网红高价美妆广告还值得投吗？

“网红”“流量”在现今的社交内容营销时代，对于抢夺消费者心智固然重要，但如果过分依赖、抬高，则会引起整个市场的畸形发展。

肖雪

CBO focus

2022.08.09

#美妆个护#短视频

图片来源: 视觉中国

未开始

“彩虹夫妇”“垫底辣孩”等众多网红博主的爆红是互联网缔造的神话，但近日，关于他们薪酬和广告费的讨论再次把网红群体推到风口浪尖。“网红”“流量”在现今的社交内容营销时代，对于抢夺消费者心智固然重要，但如果过分依赖、抬高，则会引起整个市场的畸形发展。

继抖音网红“彩虹夫妇”直播时称自己一场直播卖了2.3亿挣了400多万引起网友热议和税务部门关注后，日前，同样是依赖抖音平台迅速爆火的时尚博主“垫底辣孩”也因为一条33秒的美妆推广视频高达90万元的广告费而成为了舆论中心。

高价广告费浮出水面

2022年，你一定会在刷抖音或者小红书的时候刷到这么一句话“如何成为一个国际超模，今天要拍的是XXX”，这个“超模系列”的创作者正是“垫底辣孩”。而凭借这个系列在网络上的疯狂传播，垫底辣孩的抖音和小红书账号就在仅仅两个月内分别涨粉了839万、80万。

这位外型酷似朴宝剑的男孩，凭借其妆前朴实憨厚，妆后帅气时尚营造的反差感，还有别具一格的拍摄手法和敏锐高级的时尚嗅觉受到了广大网友的喜爱。

一时间，从几个月的宝宝到奶奶年龄段，再到宠物都在争相模仿。众多明星网红也跟风出来挑战这个系列，其中不乏像金大川、朱一龙这样的“专业选手”参赛，还被粉丝广泛用来剪辑自家偶像，一时间覆盖整个互联网。

创造出了火爆网络的视频系列，这位新生网红的关注度和身价自然是水涨船高。后面趁胜追击出的“如何成为品牌代言人”和“国风少年系列”两个系列成为了粉丝暴涨的节点，单日涨粉超5万，也让他成为了如今坐拥抖音粉丝千万，小红书粉丝百万的网红大V，各大品牌们的心头爱。

这样的创意博主，与品牌的联合可以说是必然。观察“垫底辣孩”各平台的评论区，简直就是各大品牌的围观地，他们纷纷当场向“垫底辣孩”抛去橄榄枝，希望他能和自己合作。

据悉，“垫底辣孩”6月份的报价60秒视频的报价为40万元，不包含星图服务费。到7月，其60秒视频的报价为60万元，相较于5月已经涨了6倍。但是这并没有劝退各大品牌。据巨量星图数据显示，到7月垫底辣孩共接了42条广告单，其中有37条是已经完成的，剩下的5条正在进行中。

8月1日，“垫底辣孩”发布了一个翻拍雅诗兰黛电视广告的视频来宣传“雅诗兰黛白胶原霜”，截止到8月8日，这个视频在抖音已经获得了121.3万的点赞。此外，他还拍了兰蔻、科颜氏、阿玛尼等美妆品牌的视频，点赞也在95万到120万不等。

就在几天前，在社交平台，一条圈内人士关于其中一条美妆广告价格聊天记录的曝光，让消费者们开始重新审视这条花费了90万元的美妆广告。

同样的争论，也发生在几天前，一则关于素人恋爱综艺cp分手的消息将一个网红博主方彬涵推向了大众视野。与此同时，其不菲的广告费也受到网友热议。

方彬涵在微博、小红书、抖音上拥有同名账号“Lady Melody”,三个账号的粉丝数分别是218.7万（微博）、120.3万（小红书）和83.9万（抖音），可以说比起其他大V，粉丝数是十分有限的。然而，她随即被曝出，小红书的图文报价是一条31万元，视频报价是34万元一条，而微博一条广告的报价是36万元。

有网友指出，按照方彬涵半年200多条作品的工作量，“年薪千万”完全不是问题。更多网友感叹，“一个非头部的网红就有这样的高经济收益，那些大V广告费得高成什么样？”

“到底是谁来买单？”

事实上，大V们的广告费报价确实不菲。比如抖音有近2000万粉丝的美妆博主骆王宇，网传广告费已达百万元左右。易梦玲、深夜徐老师、程十安等，也在70万至百万元不等。

随着观众口味的变化，硬广已经带不来高转化率，只有内容与产品结合的营销模式才能让挑剔的年轻人为之驻足。于是，在各大社交平台拥有不同圈层粉丝的网红，现如今成为美妆品牌推广合作的香饽饽。

而这一次，随着关于网红高价广告费舆论逐渐发酵，反对和质疑之声也此起彼伏。

以“垫底辣孩”为例，比起之前受欢迎的各种“非广”系列，“垫底辣孩”给某美妆品牌拍的软广就有些差强人意。这个广告虽然沿用“垫底辣孩”惯常的挑战形式，配备了专业的广告解说词，但简单的布景走位以及妆造都让这个广告跟一般的专业广告看起来有一些格格不入，再配上被曝出的高达90万元的广告费，顿时引发了消费者们的讨论。

不少网友认为，这个不到60s、看起来非常素人的视频，实在配不上90万元的广告费，感叹“网红带货真的是暴利”。更有网友更进一步提出质疑：“90万得卖多少瓶面霜啊，这高价广告费到底是谁来买单？！”

也有消费者认为，这个广告简洁干净且有记忆点，让人很快记住了产品，是一次很成功的营销。还有一些见证“垫底辣孩”成长的网友表示，这个男孩的创意和人气值得这个价格。

在“垫底辣孩”的美妆广告视频下，不少品牌都“在线卑微”，希望“垫底辣孩”能给一次合作的机会。

据行内人透露，“垫底辣孩”现在的资源非常紧俏，请到他需要花费很大的力气，但品牌还是喜欢他这种作品可以爆火的，而不是其他流量稳定但缺乏现象级传播作品的博主。

也有声音指出，按“垫底辣孩”90万元美妆视频广告120万的点赞数来看，平均一个有效触达约花费0.75元。“不到一块钱的成本触达一个粉丝，这还不是算播放量，对高端美妆的品牌营销来说，价格其实是合理的。”

而同样以广告费引发关注的方彬涵，除了网红博主外，她的另一个身份也引起了大家的注意，那就是其还拥有一家MCN公司。在包装自己的同时，方彬涵也签约了其他艺人，而她旗下的部分网红艺人也被陆续安排上了一些素人恋爱综艺。

有网友表示，随着艺人越来越多，她本人就不用自己出来带货接广，一条清晰的网红经济产业链跃然而生。

生态在“失衡”

事实上，很多美妆生活类博主“生活化”的营销方式，很容易让观者忽略掉他们身后庞大的运营团队和利益网络。从一个人到团队运营，从自然流量到获得平台推广，进而受到品牌方青睐，网红逐渐从“一条线”发展成为“一张网”。这其中，网红和品牌是“面子”，MCN、平台、资本是真正能激活这个行业的“里子”。

而这张“网”唯一想捕获的“猎物”，则是消费者。

理论上来说，操控这一生态模型的是DTC模式，这是一种营销主导的运营模式，利用数字基础设施（比如电商、社交媒体、内容平台）连接消费者和生产端，快速打出品牌，构建企业信用。

而这之中，网红存在的意义就是：作为一个代言人+销售，缩短消费者的选择链条、信任链条，最终达到抢夺消费者心智的效果。但网红作为一个“意向产物”，有时需要创造和经营的，这时后面的机制就起了作用。

品牌看似是为网红们买单，但实际上是为其身后的生态机制买单，通过“商业化”运作来吸引流量，而投入其中的资本又能用来激活整个生态，使其不断焕发活力。

但“流量”越来越贵，也为这个生态的失衡埋下了隐患。当市场的天平不断倾向流量时，最终“买单”的还是消费者。

从2021年开始，各品牌已经暗戳戳地掀起了涨价风潮，不少高端美妆品牌在不断上调产品单价。这其中，就有不少“垫底辣孩们”的“金主爸爸”。这也是为什么越来越多美妆企业的财报显示营销费用大幅增加。

不少美妆品牌营销费用的大幅增加的同时，研发等其他基础费用并没有显著提高，有的甚至在削减。还有业内人士谈到，在某头部直播的巅峰时期，曾有新锐美妆品牌找到他提100%的返佣金条件，“这不就相当于是整个美妆公司都在为KOL们打工吗？”

营销固然重要，但不能失衡。流量更是一把双刃剑，既能“载”品牌，也能“覆”品牌。尝遍了网红商业的冷暖，品牌最后还是要靠产品功效来提升复购率，如果一味重仓在营销，又通过产品涨“价”不涨“质”来一味让消费者为营销买单，那无疑是在消耗消费者的信任。

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