2021年4月，农夫山泉推出长白雪时，3元矿泉水市场曾被报道“将迎来洗牌时刻”。仅隔1年，元气森林在内的众多品牌发力，将关注焦点再次集中到瓶装水的3元价格带。在3元价格带下，国内品牌们纷纷称，要推动瓶装水高端化升级。在高端瓶装水方面，国外品牌起步更早，围绕高端化形象的建立策略也做出了不少差异化。国内消费者最早接触到的、如今更倾向买单的高端水，其中国外品牌占据了相当一部分。国外品牌的高端瓶装水为什么更成功？国内品牌之前为什么错失了机会、错失在哪、又有可能借鉴到什么？这次品牌们要用哪一招才能率先突围？1、国内高端瓶装水，错失在哪？国内高端瓶装水没能先一步占领消费者心智，其原因归根结底在于，与低中端品类的区分不明显。这既错失在难以用优质水源地建立壁垒，也错失在营销概念、品牌认知没能达成差异化。优质的水源地难得。国内允许开采的天然水源地有限，且采矿权申请门槛高。公开资料显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年；但已开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年，仅占允许开采量的3%左右。[1]要获得一处水源的“矿泉水探矿权”，整个流程走完需要4-5年，费用千万元起步。期间需要历经三个水文年的动态观测分析，涉及国土、水务、环保等多个部门审批。[2]元气森林研究院院长王雪刚也大谈寻找水源的“不容易”——经历500多天找水、筛选200多个优质水源地，最终仅有5处符合标准且可以使用。很多品牌难以突破水源地壁垒，也促使瓶装水从品类细分、营销概念、包装等方面寻求错位竞争。同属天然矿泉水、价位接近的百岁山和爱夸，就曾在商超里上演“battle”，摆上宣传板大辩什么才是真正的矿泉水：爱夸强调其“2倍偏硅酸含量”，百岁山则直指“多数瓶装水无资格命名矿泉水”。严格来说，依据《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014），目前市面上在售的包装饮用水，分为饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水3大类。无论瓶装水品牌如何利用水源地背书，做细分瓶装水概念，任何一款产品都跳不出这3类。近几年出现的新品类凉白开，从“熟水包装饮用水”的定义上看，也是属于其他类饮用水。瓶装水市场里，新的概念、宣传点层出不穷，诸如水的软硬度、矿物质含量等等。新的概念能给消费者带来新鲜感，虽然能在短时间内给瓶装水货架带去点变化，却很难撼动整个瓶装水市场。此外，对瓶装水尤其是矿泉水概念的混战，导致了宣传点类似、易混淆。消费者疲于辨别不同宣传概念，认知模糊，从而难以巩固起高端矿泉水的认知。推动瓶装水高端化升级，还可以有哪些新解法？2、想夺回高端瓶装水市场，能和国外品牌学到什么？首先是水源地，水源地可以为一瓶水的品质背书，也可以成为品牌的文化基因。雀巢旗下的圣培露、普娜，都强调水的意大利“古老基因”。普娜直称其是“托斯卡纳的遗产”；圣培露的官网按时间顺序，展示了一瓶水从发现到批量生产，再到成为商品在全球售卖的跨世纪历史，并配上了品牌在不同年代的宣传画报。FIJI斐济天然深层矿泉水、Icelandic Glacial则利用水源地特色，营造一种异域的神秘感，表现其稀缺、珍贵的属性。FIJI斐济天然深层矿泉水一直是矿泉水排行榜的常客，广告词“不仅是水，还是斐济水”（IT'S NOT JUST WATER. IT'S FIJI WATER.），称这种热带雨林水，来自被休眠火山包围的古老自流含水层，其包装也用鲜明的撞色表达水源地的海岛特色。Icelandic Glacial冰岛冰川矿泉水，来自冰岛著名的奥弗斯泉，其瓶身颈部用冰川造型直接表明矿泉水的产地和品质。这些瓶装水品牌在宣传水源地时，不仅单纯提炼水源地的独特卖点，还可以把背后的故事搬到台前，融合地理、历史文化，在营销的每一环节都拓展出其独特卖点。其次，在包装层面，不少国外品牌在瓶型、瓶签上大做文章。evian依云矿泉水官网显示，除了常见的PET瓶、玻璃瓶，还推出儿童吸嘴瓶、限量设计师合作酒瓶、走可持续路线的无标签瓶等等。依云还有一个传统，每年都会与一位知名服装设计师合作，为其玻璃酒瓶设计花纹。达能旗下Font Vella曾推出一款Coach2O智能瓶盖装置，能够定时提醒人们喝水，并记录喝了多少水，从而帮助解决部分人群每日饮水不足的问题。此外，国外瓶装水对商超便利店之外的消费场景，拓展也更为全面。从而帮助产品更便捷、广泛地覆盖到消费者周边，缩短消费者对这类刚需品的购买决策路径。FIJI斐济水在官网首页展示出3步配送指引，帮助消费者选择偏好的饮用规格、订购矿泉水的频率和时间点，以及提供送货上门的服务。在强调水源地、包装的同时，一些国外高端水品牌更跳出“一瓶水”的物质层面，试图在精神需求层面为消费者提供高价值，譬如精致佐餐文化、企业社会责任倡议等。圣培露在早期曾将宣传点聚焦在健康益处，后来转变策略，强调用矿泉水搭配用餐或饮酒，在高级餐厅场景中打造一种精致餐饮文化。2020年新冠疫情影响下，圣培露还发起#SupportRestaurants活动，倡议帮助全球餐饮业生存并重新启动，为多地餐饮组织和门店提供支持。包括依云、Vittel、Contrex在内，也都从包装碳中和、保护生物多样性承诺、水源保护等方面入手，实现对社会的企业责任承诺。这种行为，也有助于瓶装水品牌在可持续方面进行创新，帮助消费者多维度了解品牌。
