出海下南洋：新茶饮走出国门后的“腥风血雨”

一方水土养一方茶饮，想要破圈并没有那么容易。

Corin

Foodaily每日食品

2022.06.21

#新茶饮

图片来源: Pexels

未开始

从国内到国外，聊聊新茶饮下南洋之外的故事。

不少地区都有自己的代表性新茶饮品牌，比如湖南长沙的“城市名片”茶颜悦色、起家昆明立足西南的霸王茶姬、被称作“广西之光”的阿嬷手作等等。

具有地方特色的区域性新茶饮品牌，大都是想着要走向全国的，但它们在向全国扩张的道路上并没有一帆风顺，或是会出现水土不服、口味不适应当地偏好，或是会出现供应链辐射范围窄、经营方式难以迅速扩张等问题。

毕竟现在国内的新式茶饮行业实在是竞争太激烈了，据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年底我国饮品门店数量约为59.6万家，其中新式茶饮门店就占比高达65.5%。

头部品牌都还在层出不迭地推着新品，抢占细分赛道，区域性茶饮品牌想要在众多品牌中走出一条生路实属不易，打破地域樊笼更是一个挑战。

除了国内扩张，还可以有怎样的增长出路？除了蜜雪冰城、喜茶等品牌在海外市场做了尝试，例如霸王茶姬等区域性茶饮在成立时间不久便开始南下出海，据公开资料，2019年，霸王茶姬就下南洋，在马来西亚开出了首店，目前霸王茶姬在马来西亚已有近40家门店。

接下来，让我们一起走进新茶饮品牌在海外厮杀的风雨历程。

一方水土养一方茶饮，想要破圈没那么容易

作为区域性新茶饮品牌的个中翘楚，茶颜悦色真正地做到了成为湖南长沙的“城市名片”，不少人去长沙旅游的To Do List里一定有“喝茶颜悦色”这一项。而作为第一批以国潮风格出圈的新茶饮品牌，茶颜悦色率先推出“坚果碎+鲜奶油+奶泡+中式茶+鲜奶”的奶茶组合，口味和当时市面上流行的“植脂末奶茶”和“喜茶式鲜果茶”完全不同，中式口味不仅俘获了长沙地区的消费者，更是美名远扬，让全国的奶茶爱好者都心旌摇荡，心驰神往。

霸王茶姬紧随其后，这个从茶叶优势产区云南走出来的品牌，同样打出了“东方新茶铺”的旗号，立志要成为“东方星巴克”，坚持走“国风”路线，以“原叶+鲜奶”的思路打造了原叶鲜奶茶这一核心品类，并且融入了普洱、滇红、糯米香叶等等云南特色的茶叶品种。

同时，不单霸王茶姬的品牌logo、门店装修融入了国粹戏曲元素，产品名称也部分化用历史悠久的曲名、词牌名，“伯牙绝弦”“广陵散”“桂馥兰香”等等古意盎然、唇齿留香的名字，让消费者能全方位地沉浸在其构建的东方文化氛围中。

而从合肥走出来的卡旺卡又是走了另一条道路。2008年就成立的卡旺卡，凭借口味和品质在安徽人的朋友圈里打出一片天。它的底茶大多都用了安徽的特产——毛峰茶和祁门红茶，只要花上13块就能拥有一杯充满芋圆、椰果、黑砖的全套奶茶，性价比不可谓之不高。

同时，卡旺卡也想成为奶茶里的“海底捞”，给消费者带来了许多贴心的服务。再加上其简约的店面装修，辅以处处精致的中式设计，卡旺卡逐渐在合肥人心里扎了根，而名声也慢慢传播开来。

虽然这些区域性新茶饮品牌都征服了当地人的口味，但当它们想要走出舒适圈时，却遇到了不少问题。比如部分品牌受地方政策扶持，深度“绑定”本地，想要走出去并没有那么容易。

比如品牌深耕区域特色和口味，一旦向外拓宽疆域就会出现味道不被认可、供应链也难以跟上等问题。而且，从地方走出的品牌，想要迅速获得全国性的品牌认知也不是一件易事，同时资本储备不够难以实现全国性的规模扩张，这同样帮助完成了品牌教育短板的闭环。

以区域性新茶饮的龙头老大茶颜悦色为例，它现在正一边减少长沙门店的数量，一边着手向全国进军，目前已经辐射到了周边的武汉和重庆。虽然它刚刚高调宣布准备进入江浙，但早在去年它就远赴深圳，迈出了远距离品牌拓展的步伐。

不过，由于茶颜采取直营的模式，所有的原料都需要从长沙定期运来，即使是远在深圳，依然需要从长沙供货，物流上高昂的成本与行业里相对较低的定价，茶颜的收支平衡并不乐观。因此，体验完5个月的深圳“快闪”，茶颜回到长沙，重新规划它的全国扩张之路。

同时，我们也不难发现，在新茶饮市场打得水深火热的，基本都是南方品牌，北方的新茶饮市场好像并不受南方品牌的青睐。纵使区域性新茶饮品牌想要啃下北方市场这块硬骨头，也得掂量掂量自己的物流运输成本是否能实现收支平衡。因此，南下出海，成了这些品牌试图破局的切入点。

新茶饮们想“走”出国门，不如先看看前辈们的经验

随着国内新茶饮市场的竞争越发激烈，越来越多的企业将目光转向了东南亚，一个还未被密集开垦的海外市场。这里是全球人口最多的区域之一，中高端消费崛起，和中国有着相似的茶文化，而且当地的新茶饮大多还处在茶粉调制的1.0时代，对于品牌来说这就是一块诱人的蛋糕，谁都想迫不及待地想要来分上一块。

国内的新茶饮出海，霸王茶姬当然不是头一个。早在2011年，CoCo奶茶就已经在纽约街头开了第一家店。2018年9月，蜜雪冰城的海外首店也选址落地越南，目前蜜雪冰城在越南门店已超200家。而喜茶和奈雪的茶紧随其后，同年11月都将海外首店选在了新加坡。霸王茶姬2019年刚在国内站稳脚跟，就马不停蹄地冲去了马来西亚。

随着市场的大浪淘沙，这些能够扎根当地生存下来的新茶饮品牌，又有哪些秘诀呢？

针对品牌调性，正确选址

东南亚地区像新加坡、马来西亚、越南等地，大都是热带气候，几乎终年高温，天生就很适合冷饮甜品的发展。再加上我国茶文化对东南亚的影响，那里的人民也有着相当长时间的饮茶历史与文化，相对来说更容易接受来自中国的新式茶饮。

根据当地口味，做好本土化

想要成功击中目标人群，根据当地人民的需求和口味进行本土化调整是必不可少的。比如喜茶进军新加坡后，就发现当地人更喜欢榴莲味和咸蛋黄口味的饮食，因此开发了这两种味道的饮品和冰淇淋。

而蜜雪冰城进军越南后，根据当地人喜甜的特点，调整提高了奶茶的糖度，去掉了国内常见的三分糖和无糖的产品。而CoCo正是借着珍珠奶茶席卷海外的热潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消费者期待的产品，从而成功打入海外群体。

细分目标群体，进行针对性营销

喜茶在新加坡依旧延续了中高端路线，目标人群瞄准了中产阶级，不仅选址选在了有顶级零售与高端住宅聚集的乌节路上，更是在Instagram和Facebook上和KOL合作，一旦上新KOL们就会更新打卡点评，利用网红的号召力给自己造势。（这一招是不是有点眼熟？）同样是瞄准东南亚群体，蜜雪冰城就选择了继续走下沉市场路线，通过低价策略引爆市场。跟在国内的定价相比，越南的蜜雪冰城价格更低，几乎是国内的8折左右。

在东南亚市场之外，目前欧美市场和韩国市场对于台式珍珠奶茶的接受程度也很高，除了贡茶、日出茶太（Chatime）、Sharetea这样的中国台湾品牌，各地也涌现出很多市占率很高的（非中国品牌），比如The Boba Guys、Cuppacha等等。部分区域性茶饮品牌，比如英歌魂，也已经瞄准了这部分市场，计划着迅速出击，拿下这一块蓝海。

但并不是所有的新茶饮出海都能够取得成功，很多时候失败才是常态，几乎进军日本的新茶饮都曾遭遇过迎头一击。除了珍珠奶茶外，日本人并不喜欢目前国内流行的小料加成八宝粥的茶饮，上了年纪的人更是觉得这是对传统茶饮的玷污，对此嗤之以鼻。相对于新式调制茶饮，中式传统茶文化更受日本市场欢迎，因此新茶饮想要进入日本，在市场教育这一方面还任重道远。

2020年时，奈雪的茶就斥巨资进入日本，在大阪打造了近200平方米的门店，主打销售鲜果茶、烘焙和零售三个板块。

但是众所周知，日本水果价格十分昂贵，对于主打鲜果茶的奈雪并不友好，同时，日本的人工成本也十分高昂，更加加重了奈雪的运营成本。另外，在疫情之下，日本所有的品牌活动都受到了严格的防疫政策的影响，本就依赖媒体与活动营销造势的奈雪并没有成功在日本打下一片江山。2021年9月，奈雪就不得不关停了在日本的门店。

而喜茶虽然早在2019年就注册了日本站的Twitter账号，2020年一直传言将会在东京开启日本第一站，但目前还没有了下文。曾经在周杰伦MV中出现的machi machi如今在日本街头也已销声匿迹。

扬帆出海“走”出国门，新茶饮们还会面临哪些问题？

疫情阻止不了新茶饮们前赴后继出海的步伐，但是，出海的风险是实打实的，想要成功立足海外，起码要做好一定的准备。

首要就是得解决供应链的问题，这两年受到疫情影响，海运物流承压增大，港口拥挤严重，海运费用暴涨，甚至部分原料卡在港口无法到达当地门店，21年苏伊士运河的堵塞就影响了奶茶原料流向加拿大门店，Twitter上还因此出现了#BobaShortage的话题。

为了解决供应链的问题，去年7月蜜雪冰城就在成都开始建设亚洲总部，预计2023年1月建成，到时其生产的茶叶、调味奶浆、包材等原材料，都能从成都的交通网线就近出海，最大程度地解决供应链布局问题。

同时，在疫情爆发的第3年，线下实体店铺收到了不同程度的影响，对于新开店铺的客流量要有合理的预估。并且，想要在海外进行地毯式的开店，不仅要做好市场调查和预估，也要对当地政策有充分的了解。像蜜雪冰城这样地毯式开店的策略在英国就行不通，老早就进入欧美市场的CoCo也是因此才在英国开了3家店。

再次就是规划好海外的经营方式。曾经的CoCo和贡茶都是与海外代理商进行合作，贡茶比较幸运，2017年就被韩国资本以股份收购的方式接管了，不过其新加坡的代理商也因此取消与贡茶的合作，另立新的品牌。

而与此同时，CoCo同样陷入了代理泥潭里，自2016年起，中国台湾总部便和韩国的代理商打起了一场至今还没结束的代理权官司。现在，诸如蜜雪冰城、霸王茶姬这样的品牌更倾向于走加盟的道路，并且计划在海外建设管理团队，从而更加垂直地把控海外业务，一定程度上避免经营纠纷。

另外，进入海外市场之前要做好充分的市场调研，日本市场来而复返的珍奶热潮也是给想要出海的新茶饮品牌敲响了警钟。在日本，接受度最高的调制茶饮就是珍珠奶茶这个品类了，在上世纪90年代刚进入日本时就曾爆火过一阵，后来2008年前后中国台湾茶饮品牌又将珍珠奶茶送上一个小热门，而2019年时珍奶热度又再度在日本达到了巅峰，甚至当年民意调查里，还有人希望以珍珠奶茶作为新年号。

可惜，热潮来得快，去得也快，当热度退去徒剩一片狼藉。根据日本网站报道，表参道曾经有35家奶茶店，到了2021年已经只剩11家。这一现象跟日本的疫情、社交文化、产品的价格口味等都有关系，因此想要开拓好日本市场，新茶饮们还有很长的路要走。

如今，在中国新茶饮纷纷涌入海外市场的背景下，海外本土的品牌也在野蛮生长，中国的新茶饮给他们打好了样，不少本土品牌破土而出，在未来也会加入到市场份额的竞争中来。可以预见，未来的海外的新茶饮市场还会有一阵阵腥风血雨。

小结

不难发现，未来想要在海外立足，想要做大做好，想要站稳脚跟成为海外头部，新茶饮品牌们还有很长的路要走。而且，除了国内区域性新茶饮卯着劲向外扩张，来自其他地区比如泰国、新加坡、韩国的茶饮品牌也纷纷加入了海外市场的竞争。

同时，区域性新茶饮品牌在代表中国的新式茶饮品牌走向世界的同时，未来能否“杀回”国内市场，走出一条迂回但有效的区域性新茶饮称王之路？让我们一起期待。

参考资料：

[1] 新茶饮“淘金”东南亚，海外战场会是新出路吗？，红餐网，2022-6-14

[2] 茶颜悦色，长沙支点“难撬”全国大盘，湃客：品牌数读，2022-06-09

[3] 中国茶饮“收割”海外：1天卖3万杯，2年狂赚3个亿，运营研究社，2022-4-27

[4] 门店关闭、热情消退！在日本“疯狂”的珍珠奶茶怎么了？，餐饮O2O，2022-04-12

[5] 当奶茶卷到国外：闭店潮、珍珠泡沫与绑架传闻，每日人物，2022-03-15

[6] 2021年终观察|新式茶饮的江湖溢出海外，财经无忌，2021-12-27

[7] 中国新式茶饮行业研究报告，艾瑞咨询，2021-10

[8] How Bubble Tea Conquered the British High Street, vice.com, Mar 17, 2022

[9] Sorry to burst your boba: Bubble tea supplies running low in Canada, CBC Kids News, April 20, 2021

[10] The Future of Bubble Tea & Insights on Who’s Leading the Industry, Worldteanews, Dec 3, 2020

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