全球化美妆巨头正在面临前所未有的复杂局面。近几个月以来市场正密切关注通胀压力对快消巨头的影响。欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus近日在达沃斯世界经济论坛上对此澄清，目前还未看到通货膨胀对美妆产品的消费产生任何影响。虽然成本飙升，欧莱雅集团第一季度的销售额仍然超过预期，同比大涨19%至90.6亿欧元。快消品包装材料价值链的上游是石油提炼的副产品，最近受欧美通胀压力、乌克兰能源危机及中国疫情的影响价格上涨，欧洲化妆品和香水制造商近来面临纸张、玻璃等包装材料以及精油、酒精等原材料短缺问题。此外由于欧美劳动力短缺和工资上涨，劳动力成本上涨。总体而言化妆品行业制造成本或将上涨25%至30%，联合利华、雅诗兰黛等集团均表示将涨价。不过业内人士表示，相较于大众快消品，通胀对高端美妆品的影响相对有限。咨询机构罗兰贝格资副合伙人严威向LADYMAX表示，高端美妆品和大众快消品不同，欧莱雅和雅诗兰黛等巨头的高端业务占比较大，此类产品包材成本占比不到5%，毛利率在70-80%左右，因此包材因通胀涨价对整体利润影响不大。巨头也可以通过零售价格提升和供应商谈判等方式来弱化通胀对成本的影响。因此，涨价不是最优先选择。此外熟悉业务的从业者指出，欧莱雅和雅诗兰黛在中国每年1到2次的常规涨价，在总部决定涨价后中国地区可以决定具体的涨价产品和幅度，这意味着涨价品牌中国团队也有办法将涨价的影响控制在可控范围之内，而不引起价格敏感消费者的反感。通胀导致涨价固然是资本层面的热门话题，但在中国，正在迎来关键618销售节点的美妆巨头显然有其它更加值得聚焦的挑战。首先，短期疫情的挑战压抑市场需求，导致各品牌的营销预算和业绩预期、广告投放的力度和推广计划普遍收缩。有美妆品牌从业者向LADYMAX透露，今年疫情影响下生意不好导致广告预算被砍，品牌在天猫和京东618的推广整体收缩，不再大肆宣传“买买买”，李佳琦直播间也打出理性消费、快乐购物的口号。从各种开屏硬广、明星官宣的减少也可以看出，今年618广告氛围没有往年浓厚。与此同时，以往美妆品牌屡试不爽的粉丝营销也不再被市场鼓励，很多品牌都是守着自己原来的几个代言人做，营销手段趋于保守。在种种业绩压力下，今年618大型美妆品牌寄希望于实在的价格折扣，品牌普遍促销力度较大，买正装送正装，或者至少低于五折的情况十分常见。品牌在天猫和京东618的推广整体收缩，不再大肆宣传“买买买”，李佳琦直播间也打出理性消费、快乐购物的口号实际上，在第二季度上海等一线城市进入疫情封锁之前，国内美妆市场整体增速在第一季度已经开始放缓，从过去几年20%至30%左右的猛涨进入平台期，这可能昭示着疫情之外还有其他因素的影响。中国电商为美妆巨头过去几年带来了巨大增长动力，然而随着电商红利的枯竭，以及中国电商渠道进入存量阶段，美妆巨头很难继续从市场增量中获得增长。从天猫、京东、抖音、微信和小红书，美妆品牌如今覆盖了所有线上触达渠道，除了消费者在平台之间的互相转移之外品牌不再能够获得明显的消费者增量。这一现象得到了欧莱雅总部的证实。在4月的欧莱雅集团第一季度财报电话会议上，该集团透露期内其中国电商渠道正面临挑战，以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。不过京东、抖音等电商渠道的快速增长在一定程度抵消了上述电商平台的带来的损失。CEO Nicolas Hieronimus透露欧莱雅中国电商渠道的销售占比高达55%。很难想象欧莱雅如何在这个天花板一般的数字之上继续突破。在消费者数量和消费者客单价两个因素中，消费者数量增长趋缓，美妆巨头在渠道铺设完成后，接下来将不得不回归产品和品牌，通过客单价的提升获利，这也意味着巨头势必寄希望于高端化。然而继续高端化却未必容易实现。在代言人、品牌力和明星产品普及化的叠加下，高端美妆品过去几年在国内市场无往不利。但是进入2022年，此次618似乎带来了让某些公式逐步失效的重要转折点。在明星代言人传播受限，固有明星产品和营销形式陷入定势，以及一线城市拥有高端品牌忠诚度的消费者消费承压的情况下，美妆巨头最终还是落在价格的折扣上，如此一来更高的溢价无从实现。虽然美妆巨头的优势在于护肤品，护肤品受到疫情影响相较于美妆品更小，而国货更多聚焦低单价、迭代快的美妆品，但是高端护肤品并非高枕无忧。愈发精明的中国消费者正在进一步拨开明星护肤品的面纱，挖掘背后的真实成分和功效，并更清晰地认识到他们为明星产品的文化符号和品牌故事付出的溢价。在盲目消费高端护肤品之外，消费者开始科学地安排护肤预算。在美妆KOL和专家的普及下，人们逐渐意识到护肤品的局限性。不少35岁以上的消费者诉诸效果相对立竿见影的医美手段，而不过度寄希望于高端除皱护肤品。欧美高端美妆品牌在实用性上究竟在多大程度上能够满足亚洲人的需求，至少从消费者端已经开始了反思。在固有的营销方式之外，品牌的成分科技、使用效果和体验、品牌故事都被提出了更高的要求。
