来源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者：Elaine Wang

2021 年已近尾声，美妆行业也经历了极为坎坷的一年。相较于 2019 年一片欣欣向荣、新锐品牌全面搅动市场的局面，今年的 “降温” 信号已从多方显露。

据艾媒咨询发布的中国美妆行业投融资规模数据显示，今年上半年热钱大量涌入，导致下半年每月平均投融资数量及金额有所回落；整体投融资规模上较2020年下降显著。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，“在近年的发展中，早期资本 ‘催熟’ 的品牌正日益暴露出管理和商业上的问题。化妆品的同质化、价格战更让行业竞争日趋激烈，加之老品牌奋起直追，新消费美妆的 ‘刹车’ 已在意料之中。”

资本对新消费美妆品牌收紧 “钱袋” 的趋势，在有代表性的成功品牌暴露出商业缺陷后进一步加剧：3 月，完美日记母公司逸仙电商发布 2020 年度财务数据，其全年营收为 52.3 亿元，却在美国通用会计准则下亏损 26.88 亿元，其中高达 34.12 亿元的营销支出成了业绩最大的 “拖油瓶”。行业开始担忧，同样采用流量玩法的大批新锐国货是否真的是一条可持续的赛道。

与此同时，新锐国货品牌的流量游戏规则快速被国际美妆巨头洞察，而当人力、资源、资本和经验都更加丰富的巨头入场后，这场竞争就正式进入了白热化阶段。

今年以来，巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL 等国际大牌开始在抖音、小红书等平台发力；以 La Mer 为代表的高端美妆也在微信上组建社群，运营自播间，积极在私域开展布局。小众品牌与新国货亦在跟进，并陆续与 Harmay 话梅、调色师、Wow Colour 等注重选品组合个性化的新型美妆集合店开展合作，试图转移线下零售寻找突破口。

美妆行业的流量大战在今年双十一迎来了戏剧性转变，天猫彩妆销量 TOP10 榜单中，花西子、完美日记和 Colorkey 虽榜上有名，但风头已被国际品牌抢去：YSL 以 3.66 亿元的销售额登顶彩妆榜第一，雅诗兰黛以 3.19 亿元紧随其后，花西子则排名第三。

在张毅看来，这轮 “洗牌” 的背后包含了三层主要因素，“疫情加剧了行业的紧迫感，所有品牌都在集中线上发力，尤其是直播电商。其次是出境游的限制，为中高端美妆创造了增长机遇；第三，靠性价比优势崛起的新消费美妆，在大促时相较于大牌来说价格下探空间有限。”

这一个转变意味着 “烧钱换增长” 的模式，遇到了瓶颈。与此同时，平台流量见顶也成了既定事实。

数字营销机构 ParkLu 调查显示，2018 至 2020 年，中腰部 KOL 和头部 KOL 的价格平均涨幅超过 18%，其中美妆等细分领域涨幅更高。越来越多品牌开始思考开辟新增长空间的可能，把流量控制在自己手中正成为行业共识。

除了冷热信号交替的市场常态，我们也从 Vogue Business 今年发布的百篇美妆报道中，从成分护肤、彩妆、美容仪、香氛等不同细分产品类目中梳理出了 5 大值得关注的美妆趋势:

趋势一 ：成分党从小众走向主流，功效护肤领跑美妆国货 

功效护肤主要指专为肌肤问题设计、有特别护理作用的一类护肤品。其中，因都市环境污染、频繁化妆加之疫情戴口罩产生的肌肤敏感问题，依然是今年备受关注的护肤热点。《中国敏感性皮肤整治专家共识》一组数据显示, 我国女性敏感肌比例为 36.1%，而 20~35 岁是易敏高发人群，占比超过七成。

美妆行业咨询顾问兼新消费分析师 Eva Liu 把今年称为 “后功效时代”，“成分功效快速得到普及和重视，倒逼很多大品牌也开始讲成分，所以非常明显的趋势就是以 Home Facial Pro 为代表主打平价功效的品牌不再那么受欢迎，作为一个追求 ‘美’ 的行业，即使是平价品牌也要回归到讲述美的故事，提供美的享受，以情感打动人心。”

自今年 618 购物节以来，薇诺娜、玉泽、百植萃等本土品牌正积极在科学传播及技术研发上构筑品牌壁垒，从销量和声量上领跑国货美妆赛道。欧莱雅集团也在年度沟通战略发布会上强调，修丽可、理肤泉和适乐肤所在的活性健康护肤品类将继续成为重点，并提出 “POL”（Professional Opinion Leader）的概念，即打造拥有医学、配方师等专业从业背景的博主。

2019 年，欧莱雅集团将主打 “修护皮肤屏障” 的品牌适乐肤 (CeraVe) 引入中国，该品牌和修丽可以及理肤泉同属于集团的活性健康护肤品类，成为了今年的战略重点。 图片来源：微博 @CeraVe 适乐肤

与偏向呈现 “before VS after” 使用效果的美妆博主不同，POL 们注重讲解原理和成分，今年相继带火了 “早 C 晚 A”、“以油养肤” 等本土护肤潮流。他们扮演功效产品与消费者之间的沟通桥梁，也在不断推动 “成分党” 从小众走向主流。

趋势二：国货彩妆风格渐明，愈发强调本土化与原创力 

随着早期低价、产品同质化的泡沫褪去，目前已成体量的国货彩妆对风格文化的深耕正形成各自鲜明的品牌个性。以花西子、彩棠为代表的国风派，将传统文化作为故事和视觉表达体系建立的灵感源头；花知晓、Girlcult、酵色等则从国内年轻人的生活态度主张出发，建立了趣味具有当代性的品牌美学。

花西子无疑是今年的行业焦点。该品牌先于 618 前夕官宣品牌虚拟形象 “花西子”，走在了虚拟偶像代言的前沿；又在 10 月邀请张艺谋团队，以杜鹃和李佳琦为主角拍摄 “傣族印象” 系列新品宣传大片。但品牌的同心锁口红在年末陷入了被 “日企抄袭” 的事件，进一步将国货原创力的讨论热度拉满。

在 Liu 看来，像花西子这样直白演绎传统文化的品牌仅代表了挖掘中国色彩文化的一条路，“（美妆品牌）如果能去基于中国传统色彩开发出适合国人的独有色彩体系，甚至可能成为流行趋势的引领者，呈现方式也可以是现代摩登的。此外，定位专业的品牌也是我比较看好的，例如彩棠这样由知名化妆师所创立的品牌，在海外也有较多类似的成功案例。”

趋势三： “男颜” 经济崛起，专业男士美妆品牌成为蓝海 

男士美容品类是近年国内化妆品市场潜在的增量空间。欧睿数据显示，中国男性化妆品市场到 2023 年将突破 200 亿元。咨询公司 Ipsos 在其发布的《2021 年男士护肤理容市场洞察》（以下简称洞察）中总结，男性美容市场遵循 “以护肤为先导，彩妆为增长引擎，细分赛道逐步演进” 的发展轨迹。

尼尔森数据显示，欧莱雅（27.1%）、妮维雅（19.5%）、曼秀雷敦（10.7%）三大外资品牌自 2013 年起占有男士护肤市场近六成份额，但此类综合品牌的男士支线多为基础护理产品。自去年至今，乘着国货美妆的 “东风”，一系列针对年轻男性消费者细分需求出发的本土男士护肤品牌开始涌现。

其中，理然和亲爱男友定位一站式容理品牌，其产品线覆盖面部护理到身体香氛等全品类；Tabula Rasa 强调把潮流艺术融入产品设计，并提供素颜霜、变色唇膏等彩妆产品；以及将理发融入个护的理派、主打 “大牌同厂” 的蓝系和主张平权的 Seven·July 等。2020 年至 2021 年 10 月，7 家男性理容品牌获得融资，共计发生 14 轮融资交易。

消费者观念转变以及便捷的电商，是推动男士理容市场快速发展的重要因素。《洞察》调研显示，95、00 后占到男性护肤美妆品类用户数量的 47%，而一线城市用户增长明显。“年轻多金” 的 Z 世代群体在追求精致生活方面不分男女，时常活跃于各大社交媒体，更快也更容易接受新鲜潮流资讯，我们曾报道过以@何聖杰 Simon、@骆王宇为代表的头部男性美妆博主更进一步改变着大众对男性化妆的刻板认知。

趋势四：“轻医美” 概念出现，医美产品与美容仪升级 

由 90 后女明星林允、虞书欣带火的 “轻医美” 成了疫情解封后年轻消费者争相追捧的变美手段。比起需要动刀的整容手术，以水光针、热玛吉、光子嫩肤等为代表的项目创伤小、通常能在几天内恢复，是比护肤品起效更快又相对手术风险小的选择。

艾媒咨询发布调查显示，2021 年中国轻医美消费用户将增至 1813 万人；在消费意识觉醒和需求驱动下，机构、医生在供给端强势助推轻医美行业更快速发展，预计今年中医美市场将达到 798 亿元，同比增长 46.4%。主打术后修护的 “医美面膜” 直接受益于这一趋势，包括敷尔佳、博乐达、芙清等品牌都曾推出过类似产品。2019 年创立的「Biolab 听研」、资生堂推出的 Effectim 玑妍之光靠护肤品 + 美容仪的产品组合，实现在家做医美。

年轻消费者对变美的全方位追求，也让家用美容仪迎来了 “第二春”。雅萌、宙斯、Amiro、初普等早年需要通过代购的海外美容仪大牌，今年开始频繁走入头部主播的直播间，并以 “家用热玛吉” 等宣传口号目标直指医美人群。

同时得益于本土制造业的发展，新生代国货美容仪品牌致力挖掘百元价位的空白地带，推出生发帽、智能美妆镜等从国内消费需求出发的特色产品。据第一财经最新发布的统计，今年美容仪品牌的融资事件共计 23 起，涉及品牌共 9 个。7 月以来，华为、小米、腾讯等巨头带资入局更让这一赛道变得 “火药味十足”。

趋势五：小众香、国货香成 “新宠” ，中国的嗅觉革命方兴未艾 

因疫情需要佩戴口罩，快速增长的香水正在抢走口红的风头。比起占据主要市场份额的大牌香水，想要 “不撞香” 的 Z 世代年消费者开始寻觅更具个性的小众款。

据中国经济网援引天猫国关负责人介绍，2021 年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈 3 位数增长，远超整体香水类目增速；小众香也成为七夕热销商品，销售额同比增长超 150%。

我们曾分析指出，小众香的崛起源于小红书等种草平台上各种香氛选购推荐；且小众香氛的深度爱好者像葡萄酒爱好者一样，研究、学习、尝试，层层入门后才能晋级更高阶的体验。

目前，L'Artisan Parfume、Serge Lutens、Diptyque、Jo Malone、Byredo 和 Le Labo 等热门小众香品牌均已进入中国开设线上线下销售点，其中 Diptyque 与 Frederic Malle 相继在国内举办艺术体验展，并通过一系列体验活动与本土消费者建立情感联系。

而追求个性化香气的消费诉求，也为国货香水品牌创造了发展机遇。2009 年创立的气味图书馆开启了 “用香味讲中国故事” 的先例，今年入局 “中国味道” 的品牌则更强调从国风、植物调乃至典故历史展开创意溯源，包括观夏、闻献、Aromag、鎏婳书、wegoo 以及野兽派等品牌或定位东方风格，或推出过相关产品，价位从百元至千元不等。其中，闻献与观夏今年相继获融资并加快线下开店步伐。

Liu 对此分析道，“香氛作为美妆里的小市场今年比较热，不但新品牌比较多，而且第一次出现了闻献这样高价格区间带的新品牌，一方面是观夏阶段性成功让大家看到了机会，另一方面也是彩妆护肤竞争极度激烈，香氛相对来说没那么 ‘卷’，市场结构上看也能容纳更多不同风格的小品牌。”

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