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网易云音乐上市,“社交音乐第一股”市值340亿
网易云音乐上市,“社交音乐第一股”市值340亿

“中国原创音乐的无人区,无非是再走一次罢了。”

章航英

天下网商

2021.12.03

图片来源: 视觉中国

12月2日,网易云音乐登陆港股,50岁的丁磊在网易云音乐杭州总部开启了人生中第四次敲钟。

此前三次分别是2000年网易在纳斯达克上市,2019年网易有道在纽交所上市,2020年网易回归港交所上市。在今天的讲话中,丁磊也建议员工不要把上市放在心上,“好好吃顿饭,然后,忘掉今天。”

截止当日收盘,网易云音乐的股价定格在199.9港币,轻幅破发,最终收跌2.49%,市值定格在415亿港元(340亿人民币),与之对比,美股上市的腾讯音乐市值为718亿人民币。

被称“社交音乐第一股”的网易云音乐,也是网易集团继网易有道后第二家分拆上市的公司。上市后,网易作为最大股东持股57.65%, 阿里作为第二大股东持股9.98%。

2013年4月,网易云音乐在网易杭州研究所孵化上线。如今它已是除腾讯音乐之外的中国第二大音乐平台。按收入计算,二者目前市场份额七三开。

数据显示,截至9月底,网易云音乐月活用户达到1.84亿;在线音乐付费用户数2752万,比去年同期增长超93%,在线音乐付费率为14.9%——付费用户增速及付费率均位居行业第一。相比之下,2021年Q1腾讯音乐MAU(月活)为6.15亿,付费用户6090万。

2019年9月,网易云音乐获得阿里领投的7亿美元融资,随后二者进行了多方业务合作。对网易云音乐来说,来自阿里的投资能够缓解因购买版权带来的资金压力,而对阿里来说,来自网易云音乐的用户、特别是付费用户具有相当价值,可能产生更多的“化学反应”。去年8月,网易云音乐正式与阿里88VIP打通。

就像丁磊在上市仪式里提到的,“才华与面包”的等式,网易云音乐也依旧面临“情怀与盈利”的挑战。2021年前三季度,网易云音乐总营收达51亿元,同比增长52%。虽然尚未实现盈利,过去三年共亏损50亿元,但其0.4%的正毛利率还是给出了积极的信号。

当下,独家版权时代结束,网易云音乐无疑是获益者之一,它能否靠体验和内容往前再迈一步?

最懂90后的音乐平台

8年前,网易CEO丁磊苦于无法将一首在国外听到的歌分享给好友,推动了网易云音乐项目的启动。

丁磊是个音乐迷,他将热情倾注到这款音乐产品上。一个流传很广的细节是,网易云音乐开发之初,丁磊亲自过问产品细节,音乐播放界面黑胶片的转速,团队反复调试了数十遍才达到满意效果。在网易社区“云村”中,丁磊“村龄”高达8年,拥有9.9万粉丝,活跃得像个“高仿号”。

网易云音乐诞生时,被认为只是创始人“情怀”的承载。在音乐市场,网易云音乐是个后来者,彼时整个市场已经被百度、QQ、酷狗等玩家瓜分殆尽。上线一年市场份额刚爬过1%的网易云音乐,更像个“小而美”的存在,在早期竞争中并不被视为威胁。

但很快网易云音乐就展现出了爆发力,仅用两年实现用户破亿。

网易云音乐“另辟蹊径”,打一出生就自带“小众”标签,并用优质歌单、算法推荐、走心评论引来众多文青驻扎。被称为“最懂90后”的音乐平台,网易云音乐在年轻人中地位颇高,超过9成月活用户是90后,渗透率远高于其他平台。

版权缺失一直是盘旋在网易云音乐头上的阴影,直到最近才稍解燃眉之急。

为了摆脱版权内容的掣肘,网易云音乐在早期扶持独立音乐人,截至2021年6月底,已经有30万独立音乐人入驻,独立音乐人创作的音乐曲目占音乐播放量的47%以上。

网易云音乐第一批用户主要以歌手、乐评人及资深乐迷组成,奠定了浓厚的社区氛围。它的产品也在加强社交功能,譬如推出可以分享的歌单,鼓励用户发表评论等。在招股书中,评论区被称是网易云“社区精神”的象征,有48%的听众会在听完歌后浏览评论区。

用户在网易云音乐评论区洋洋洒洒写的“小作文”,还造就了“网抑云”的梗,一时出圈。

社交这盘棋好下吗?

社交属性被认为是网易云音乐的“护城河”。此前有网易高层称,功能容易被模仿,但社区内容无法被复制。

网易云音乐并不甘于做一个“播放器”。况且,国内内容付费的用户意识尚在培育期。如果只做一款单纯的播放工具,采购音乐内容并通过会员收费变现,想象力有限。

从2018年开始,网易云音乐加速商业化探索。当年6月,升级会员服务,推出黑胶VIP;10月,LOOK直播上线;2019年8月,云村板块上线,定位为音乐爱好者分享、交流的社区空间。招股书称,云村是网易云音乐接下来运营的重点,为长期盈利铺路。

目前,网易云音乐主要有两个变现模式,一是在线音乐板块的会员订阅服务和广告:这部分主要来自会员订阅收入,“经典黑胶会员”订阅包,定价为每月18元;基本音乐订阅包,定价每月8元。另一部分来自直播过程中虚拟物品的抽成,单个礼物最高可抽成5200元。

2021年前三季度,网易云音乐社交娱乐及其他板块收入从去年同期的15.2亿元增至26.7亿元,收入占比52.3%,已经超过在线音乐收入,并且占比仍在持续上升。这其中,绝大部分来自于直播业务,云村、音街等一些社交功能的用户认知则仍在培育阶段。

在互联网世界,做社交颇有吸引力但成功率相当低,但即使是头部社区,也依然面临变现难题,会员和广告是最通用的解法。但这二者有矛盾之处,广告会稀释社区氛围,损害用户体验。

网易云音乐同样面临这样的难题。广告灌入评论区,瞬间破坏气氛。为多元化变现而塞入的直播、K歌、播客等功能可能让APP变得臃肿。

网易云音乐的月付费用户规模持续快速增长,但用户付费能力有所波动。2021年前三季度,在线音乐服务的每月每付费用户收入从去年同期的9元下降到6.8元,社交娱乐板块也面临同样情况。

网易云音乐的“关键时刻”

上市之前,网易云音乐迎来了重大利好。

随着独家版权时代宣告终结,被版权扼住喉咙的网易云音乐暂时松了一口气。丁磊亲自抓版权,并称“只要独家版权放开,我们就敞开买”。最近几个月,网易云音乐正马不停蹄与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团等达成版权合作,曲库加速丰满。

但这同样给网易云音乐带来不小的财务压力。

过去三年,网易云音乐的调整后净亏损达到50个亿。这其中,高额的版权内容支出是主要成本,过去三年内容成本累计支出超96亿元。

今年前三季度,网易云音乐的收入成本从去年同期39亿元上升到51亿元,这其中有社交服务收入分成的增加,也有一部分内容授权费的增加。

招股书称,网易云音乐此次上市融资的40%将用于深耕音乐社区,包括丰富音乐内容。

兜了一圈后,网易云音乐仍要补上最大的短板。

如今市场竞争更为复杂,网易云音乐的对手早已不止腾讯音乐。

作为视频的重要组成部分,不管是积累内容库还是为了避免争议,短视频平台也加大了对音乐内容的布局脚步。尤其在争抢独立音乐人方面,抖音和快手都早有行动。

《漠河舞厅》本是一首老歌,配以视频传上抖音后迅速爆火,目前这个话题下的视频播放量已经超过40亿。不过在这背后,创作者柳爽指出了一个事实:正版歌曲使用率极低,再传播就“变味”了。

短视频平台是否对网易云音乐构成竞争,这一问题也被抛给了丁磊,他说:“短视频只能消费一次,但音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”

一个后续是,请来更专业的制作团队和乐队后,《漠河舞厅·2022》重制版在网易云音乐发布,也是这首歌曲首发上线的平台。

事实上,在线音乐平台与短视频平台展开内容版权合作已有先例,这或许可以为网易云音乐打开新的想象空间。

当独家版权已经不能成为壁垒,竞争的维度将更综合深入,比如更精细化运营和更丰富有趣的内容。

现在,网易云音乐来到关键时刻。“中国原创游戏的无人区,我们已经走过一次。中国原创音乐的无人区,无非是再走一次罢了。”丁磊在上市后发出的公开信中如是说。

 

作者:章航英

原文链接:丁磊第四次上市敲钟,市值340亿!

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