其实乐高和中国结缘的时间很早，早在90年代就和经销商合作，在内地开专柜了。但是一直到2016年，乐高才在中国开了第一家旗舰店，2017年才开品牌授权店。

为什么是这个时候？财报给出了答案——2016年，乐高业绩增速几年来首次降到10%以下，2017年甚至首次遭遇了近十年的首次业绩下滑。

而相比于西方，中国玩具市场的环境却大不相同，能做市场教育的空间十分广阔。不仅中国玩具市场很分散，缺少广受认可的大品牌；而且缺少面向成年用户的玩具。

我又去研究了乐高在中国的营销历史，结果发现，表面上看起来，是乐高在2017年才正式发力中国市场，但其实这已经是人家时机成熟后的“进攻冲刺”。乐高早在十几年前，就开始营销“益智”、“有助于学习”的形象，不知不觉间拿下了众多中国父母和他们的孩子；近几年又通过物美价高拿捏了成人玩具用户，让晒乐高成为一种风潮。

在欧美，乐高面对家庭用户的营销重点是“寓教于乐”，即玩本身是一种教育；但是在中国，乐高却把营销重点放在“玩乐高能激发智力、给成绩带来好处”上。从2010年起，乐高就和教育部、清华大学、各地方电视台合作，探索怎么把乐高带进课堂、融合进各种课程里，研究玩耍能如何开发孩子的大脑。

经过多年的市场教育，到2019年时，中国至少有2000家中小学和60所大学，将乐高产品植入了相关课程当中，课外培训机构更是数不胜数。根据搜索数据来看，现在提起乐高，中国网民最关心的并不是积木好不玩，而是乐高教育、乐高机器人这些和学习有关的内容。

但光拿下儿童这一块市场，对乐高来说肯定是不够的。乐高这几年在海外发力的重点其实是成年用户，中国又恰好存在广大的市场需求，简直是一拍即合。

为了拿下中国的成年用户，乐高做了很多功课，比如以前很多热门系列，中国的上线时间都比海外晚，但最近几年，很多成人用户喜欢的大IP系列都实现了同步，有时候中国用户甚至能先于海外买到。

但早还不是最关键的，真正让我觉得它拿捏到位了的，其实是俩字：

逼格。

提起乐高，很多人的第一反应肯定是“贵”。

俗话说，“乐高一面墙，北京一套房”，“玩具中的爱马仕”可不是吹的，随便一个套装都得上千，在国内官方渠道购买的乐高产品，几乎都比国外贵10%-30%。至于限量版，在二手市场上能被炒高好几倍，比如转角咖啡厅原价1000出头，一度被炒到快2万。

越贵反而可能越受欢迎，心理学上称为凡勃伦效应，因为更高的定价附带了“炫耀性价值”。尤其是这些年抖音、小红书兴起后，乐高频繁和这类高流量平台合作，给UP主送定制乐高礼物，和小红书一起做“寻找积木达人”的活动，在一切有流量的地方，动员大家晒乐高。

从数据来看，如今有近70%的消费者，是从短视频和小红书这样的社交平台上来获取玩具信息的，乐高选择和这些平台搞合作联动，很显然是定点精准打击。时间一久，不少对乐高无感的人也因为这类内容，不知不觉入了坑，在一些人心里，明星都在晒的乐高，正变得和iPhone、名牌包等价，晒出来是有面子的事情。

而在广告语上，乐高也一直在想办法深化消费者心中“高端”的印象。2015年之后，在乐高为中国市场定制的广告里，slogan全都是“只有一种积木，能被称作乐高积木”、“这一块小小积木，不可复制”这类表述，话里话外就一个意思：乐高虽然贵，但值这个价。

靠着这两步棋，乐高成功在这几年开拓出了中国这块新市场。

不过现实情况，对乐高来说也并非那么乐观。随着一二线城市逐渐饱和，动辄数千元的乐高，在三四线能不能卖的开，能不能和性价比更高的国产积木一较高下，还是需要打一个大问号的。

参考资料：

《玩具也能改变世界？你该看看乐高的发展史！》 来源：翻转FunTalk

《乐高：创作者的世界》 作者：戴维·罗伯逊

《乐高玩具在中国的消费对象分析和数字营销优化建议》 作者：王清华

《中国玩具行业市场前景及投资机会研究报告》

《2016年中国玩具市场概况》 来源：《玩具论坛》

《中国大陆乐高市场发展简史（1993-2017）》 作者：王七他弟-王九他哥

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