如今的消费者，对大米的认知已不是“能吃就行”，而是如何“吃顿好的”。有关吃好的定义也不再是“大鱼大肉、好酒好菜”，食材的品质、营养、加工方式都在得到越来越多的关注。 

从论卖斤的散装大米到精致的锁鲜小包装，从追求白、细、亮的品相到追求更高的营养价值——国人在吃饭这件事上讲究的，是围绕消费升级的一系列需求。

CBNData发布的《2021天猫大米消费白皮书》显示，对当下消费者而言，精加工的大米依旧是主要消费米种，伴随着对更高大米营养的追求，越来越多的消费者会选择购买营养价值更高的米，比如——胚芽米。 

《白皮书》显示，大米主要价格集中于5-7及7-10元/公斤的价格段，相比大米而言，胚芽米的核心价格段更高，胚芽米集中于7-10元，且在超高端的30-50元及>50元的价格段表现优异。 

一方面，“胚芽米是宝宝吃的”被多数人接受，尤其是精致妈妈们愿意为宝宝的日常主食付出“重金”；但另一方面，越来越多的消费者开始尝试更新潮的主食概念，而超过往日消费大米的价格或许成为他们还在观望的理由之一。 

换言之，成人消费者需要的是营养价值更高、但价格适中的胚芽米。基于此，新大米品牌应物白顺势提出了一个全新的产品概念——“原芽米”，也即保留了原生胚芽营养的大米，并呼吁“胚芽营养”不止是宝宝专属，成年人也有理由和资格迎来主食升级。

相较母婴赛道的“胚芽米”，应物白的“原芽米”为自己设立了更开放的原点人群，试图通过更高的产品性价比来吸引更多的个人、家庭消费者。 

因为不同人数家庭的不同需求，“小包装”大米正在成为一种新趋势。应物白就顺势推出了300g、500g等不同版本的小包装大米，通过一次拆一包的食用方法来适应当下快速的社会节奏与多元的消费场景。 

在跨界对象上，应物白首先选择了“只抓年轻人”的创意IP“有数青年观察局”，在上海经典地标豫园“食玩校场”线下活动中亮相。

在很多地方，“送米”是“送财”的意思，应物白的此次联名产品被设计为闪亮亮的金砖，兆头颇祥，而来自有数青年观察局的两大形象IP狗东、狗西则化为小财神送福，吸引了众多年轻人前来打卡。 

应物白发起的另一场三方跨界联名也就此动足脑筋，一方联合上海迪士尼园区内字体设计者、国内外多家千亿级品牌字体合作商“造字工房”，另一方则是上海市静安区排名第一的营养师餐厅芮厨Rich&Light，共同推出以字体设计、文案创意为亮点的联名产品，传递“胚芽营养超能粒”的声音。 

对于都市人来说，越是在钢筋水泥中久居，也越期待返璞归真的生活。思考食物和自然的关系自然也成为一种存在主义式的探索，而保留原生胚芽营养的原芽米恰好顺应了现代人对生活本真的探索。在Rich&Light餐厅内，品牌vlog的视觉寓言、食客碗中的新鲜食材、联名产品的店内铺陈，在餐厅场域中都在共同传递品牌心智。 

在社交媒体的布局上，应物白针对小红书、知乎、微博、抖音等不同平台特性进行了差异化传播。比如在小红书上，借用精美佳肴来吸引美食爱好者，知乎和微博则重在胚芽营养的知识科普。

在信息碎片化洪流中，大众的心锚效应效果显著——当大众的群体情绪、趋势与意见领袖、行业权威产生连接，会被带动参与互动分享，自发成为传播中的一环，因而优质内容的定制化产出也成为品牌的重要发力点。 

作为传统粮品赛道上为数不多的新消费玩家，新锐大米品牌应物白为行业的转型与创新抛出了一些新思路和新灵感。

我们发现，从一开始“只卖新米”的定位，到全新品类“原芽米”的打造，应物白的品牌升级不仅仅是在营销领域发力，也是基于对大米市场消费分化与升级现象的一种快速回应，在产品概念、包装视觉、消费者沟通等多重维度都得以体现。

消费者之变驱动品牌竞争格局之变，而品牌创新也在反向影响着大众的消费决策，在大米这个传统但又充满想象力的消费赛道上，还有更多的可能性亟待新消费选手们共同挖掘。